Kluczowe ramy komunikacji: podstawowe narzędzie dla strategów marki

Jestem strategiem, więc moja obsesja na punkcie frameworków i modeli przychodzi naturalnie.

Jednym z nich, który uważam teraz za niezwykle użyteczny, jest framework do przesyłania kluczowych wiadomości. Obecnie korzystam z ram udostępnionych przez Mayę Shah-Ceccotti w mini-stopniu strategii marki CXL , które dostosowałem do moich konkretnych potrzeb. Gorąco polecam ten kurs wszystkim początkującym strategom marki.

Ramy pomagają mi przełożyć to, czego nauczyłem się w fazie badawczej moich projektów strategicznych , na destylowane wiadomości dla klienta i reszty naszego zespołu agencji. Jest to fundamentalny element w tak różnorodnych działaniach, jak projekty stron internetowych , kampanie reklamowe , content marketing i rozwój biznesu.

Ale co to jest, jak go stworzyć i jak go używać? Przyjrzyjmy się głębiej.

Co to jest kluczowa platforma przesyłania wiadomości i dlaczego jest mi potrzebna?

Moim zdaniem jasny przekaz jest niezbędny do skutecznego marketingu. Najlepsze organizacje tworzą treści, które są istotne dla ich klientów i angażują ich w interesujące lub pomocne informacje. Ich treść jest wiarygodna, wzmacniając ich autorytet i budując zaufanie wśród odbiorców. I to jest wyjątkowe – pomaga im wyróżnić się w morzu identyczności.

Komunikacja – we wszystkich jej różnych formatach – to sposób, w jaki Twoi klienci postrzegają Twoją markę. Możesz przyciągnąć ludzi jasnym i przekonującym przekazem lub odepchnąć ich zamętem i złożonością. Każda interakcja to szansa na dodanie wartości dla klientów i zwiększenie ich oceny Twojej marki.

A gdy klienci przechodzą przez swoją podróż zakupową, ich nastawienie, pytania i potrzeby będą się zmieniać. Jasny, przekonujący przekaz jest tym, co przeniesie kogoś z jednego etapu do drugiego.

Kluczowe ramy przesyłania wiadomości:

• Pomaga podsumować, kim jesteś jako organizacja, co robisz, komu służysz i jak rozwiązujesz ich problemy.
• Analizuje kluczowe korzyści, jakie oferujesz różnym segmentom klientów, demonstruje wartość, którą im zapewniasz i sposób, w jaki im ją dostarczasz.
• Konsoliduje dowód, że Twoje rozwiązanie zapewnia to, czego chcą lub potrzebują klienci.
• Pokazuje, jak komunikaty mogą zmieniać się w trakcie podróży klienta, od stanu pasywnego do wyzwalacza zakupu, do eksploracji i oceny, aż do momentu zakupu i doświadczenia korzystania z produktu.

Kluczowe struktury przesyłania komunikatów niekoniecznie są kopiami skierowanymi do klienta (chociaż mogą zawierać wiersze, które pojawiają się w opublikowanej pracy). Zamiast tego służą jako wsparcie strukturalne, wokół którego zbudowana jest ostateczna kopia.

Tworzenie struktury wiadomości

Ramy komunikacji to narzędzia przejściowe – łączące fazę strategii marki i fazę taktycznego dostarczania. Tworzysz je po przeprowadzeniu badań i jasnym wyczuciu grupy docelowej oraz pozycjonowania dla nich.

Przeprowadź analizę 3Cs

Dr Kenichi Ohmae, genialny japoński strateg biznesowy, polecił przyjrzenie się trzem kluczowym elementom w celu zbudowania skutecznej strategii biznesowej: Klientom, Korporacji i Konkurencji.

Zasadniczo chodzi o pytanie – czego oczekują klienci , co możeszdostarczyć lepiej lub inaczej niżkonkurencja?

Przeprowadzamy głębokie wywiady z klientami, aby lepiej zrozumieć ich motywacje, problemy, podróż zakupową i postrzeganie marki. Prowadzimy sesje zanurzeniowe z kluczowymi interesariuszami w organizacji naszego klienta, aby zrozumieć ich historię pochodzenia, co dostarczają i jaką wartość dodaną dla klientów. Badamy tę kategorię, aby zrozumieć zmieniającą się dynamikę graczy, sposób, w jaki się prezentują i gdzie mają się wyróżnić.

Mapując te trzy obszary, zaczynamy dostrzegać powiązania i nakładanie się, wyodrębniając kluczowe tematy i identyfikując elementy, które znajdą się w naszych ramach.

Utwórz strukturę wiadomości Cztery główne sekcje u góry struktury przesyłania wiadomości to podstawowe elementy.

• Dlaczego – ta sekcja podsumowuje, dlaczego istniejecie jako organizacja, opierając się na Złotym Kręgu Simona Sinka lub Narracji strategicznej Andy’ego Raskina.Powinien podkreślać zmianę na świecie, która sprawia, że ​​​​jesteś ważny.
• Co – Potrzebujesz jasnego, przekonującego komunikatu o tym, czym jest Twój produkt i w jakiej przestrzeni działasz. Chcesz podkreślić, co jest Twoją wyjątkową zaletą – niezależnie od tego, czy jest to robienie czegoś nowego, czy robienie czegoś znanego w nowy sposób.
• Kto – Istnieje kilka sposobów, w jakie możesz myśleć o segmentacji – dla pionu w swojej branży lub określonego przypadku użycia (nazywanego również zadaniami do wykonania), dla określonej osoby kupującej lub dla konkretnych sprzedawanych rozwiązań.
• Jak – jest to komunikat zorientowany na produkt, dotyczący konkretnych atrybutów i wartości sposobu dostarczania klientom, w tym sekwencji lub przepływu pracy.Często można go znaleźć w wiadomościach w połowie ścieżki, aby pokazać, w jaki sposób zaspokajasz potrzeby i wymagania swoich segmentów klientów.

Następna sekcja zawiera komunikaty dotyczące filarów wyników – tematów, które zidentyfikowaliśmy w naszym przeglądzie badań. Często łączę to z segmentami przywoływanymi w sekcji WHO. Jeśli jest to zadanie do wykonania, osoba kupująca lub konkretne rozwiązanie, umieszczę to w górnym polu i uzupełnię kluczowe elementy wiadomości dla każdego z nich.

• Korzyść – chodzi o to, na co im pozwalasz
• Wartość – chodzi o to, dlaczego jest to dla nich ważne
• Dostawa — jest to funkcja lub możliwość, która spełnia obietnicę
• Dowód — w ten sposób udowadniasz, że dotrzymałeś obietnicy (cytaty, statystyki, referencje itp.)

A następnie dla każdego wyniku analizuję lejek klienta i jakie komunikaty miałyby zastosowanie na każdym etapie, aby spróbować skłonić ich do przejścia z jednego etapu do drugiego. Dostosowaliśmy nasz lejek z Google Messy Middle z następującymi etapami:

• Stan pasywny: Badania wykazały, że nawet 95% klientów nie jest obecnych na rynku w danym momencie. Tak więc w tym stanie pasywnym twoje wiadomości polegają po prostu na stworzeniu znajomości i powiązaniu nazwy marki z pozycjonowaniem, które chcesz, aby ludzie zapamiętali.
• Wyzwalacz zakupu: kiedy ludzie napotkają bodziec zakupu, przechodzą w stan aktywnego zakupu, a Ty chcesz, aby Twoje wiadomości były ściśle powiązane z konkretnymi wyzwalaczami, których doświadczają Twoi klienci, tak aby myśleli o Tobie jako pierwsi.
• Eksploracja/ocena: gdy ludzie przełączają się między tymi dwoma stanami, znajdują nowe rozwiązania i testują je, aby sprawdzić, czy spełnią ich potrzeby; Twoje wiadomości muszą odnosić się do podstawowego problemu, który próbują rozwiązać, lub korzyści, których szukają.
• Zakup: kiedy są gotowi do zakupu, Twoja wiadomość musi udowodnić, że możesz dotrzymać obietnicy – ​​pokaż, jak zrobiłeś to dla innych takich jak oni.
• Doświadczenie: Nie zapomnij o tym kroku! Jak pomóc im szybko dostrzec wartość w Twoim produkcie/usłudze? Jak ich zachwycisz, gdy już zabierzesz ich na pokład? To poinformuje, w jaki sposób rozmawiają o tobie ze swoimi przyjaciółmi i współpracownikami.

Sprawdź strukturę komunikatów

Pamiętaj, że system przesyłania wiadomości to żywy, oddychający dokument. Trzeba go stale udoskonalać. Najlepszym sposobem na to jest przetestowanie przekazu pod kątem rezonansu z docelowymi odbiorcami, a następnie iteracja struktury w miarę pojawiania się wyników.

Istnieje wiele platform, które umożliwiają testowanie koncepcji na wczesnym etapie rozwoju. Ale możesz również użyć rzeczywistych rezultatów w testach AB, aby określić, który wariant najlepiej sprawdza się u Twoich klientów.

Zasoby reklamowe to świetne miejsce na początek, które może pomóc w szybkim uzyskaniu opinii, ale możesz też przejrzeć kluczowe strony docelowe w swojej witrynie i przetestować nową kopię, aby zobaczyć, która z nich zapewnia największą konwersję, a także przetestować nowe komunikaty na platformach sprzedaży, aby znaleźć dowiedzieć się, co najbardziej przemawia do potencjalnych klientów.

Gdy dowiesz się, co działa, wróć do struktury wiadomości i aktualizuj ją. Przydatne jest również odświeżanie ich co roku lub w przypadku ekspansji na nowe rynki lub wprowadzania nowych segmentów klientów.

Struktury przesyłania wiadomości w akcji

Jak wspomniałem na początku tego artykułu, używaliśmy platform komunikacyjnych w różnych projektach. Oto tylko kilka:

• Kopia witryny — Budujemy nową witrynę internetową dla jednego z naszych klientów świadczących usługi profesjonalne i zaczęliśmy od analizy 3Cs i kluczowego systemu przesyłania wiadomości.Kiedy przeszliśmy od makiet do interfejsu użytkownika o wyższej wierności, nasz zespół copywriterów wziął podstawowe elementy struktury przesyłania wiadomości i zastosował je na stronie głównej i stronach usług.
• Koncepcje reklamowe – ostatnio współpracowaliśmy z klientem z branży energetycznej, wprowadzając na rynek nową markę publiczną.Nasza rozbudowana struktura analizy 3Cs i komunikatów została wykorzystana do stworzenia koncepcji reklamy na poziomie marki i produktu w celu wprowadzenia marki.
• Marketing treści — jeden z naszych stałych klientów w obszarze ułatwień dostępu właśnie wprowadził na rynek nową markę D2C.Używamy platformy przesyłania wiadomości do tworzenia treści, aby przedstawić markę klientom i partnerom w sposób, który będzie z nimi rezonował.
• Rozwój biznesowy — ostatnio współpracowaliśmy z klientem fintech, który jest w fazie przed wprowadzeniem na rynek i chce pozyskać partnerów i inwestorów przed wprowadzeniem na rynek swojej innowacyjnej aplikacji.Ramy przekazu pomogły nam wyostrzyć ofertę ich marki dla dwóch kluczowych odbiorców i zostały wdrożone w ich pokładach inwestorów i rozwoju biznesu.

Modele i ramy mogą być potężnymi narzędziami, które mogą pomóc wypełnić lukę między strategią a realizacją. Kluczowe ramy przesyłania wiadomości to takie, które sprawia mi dużo frajdy, wdrażając je w życie dla naszych klientów.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak możemy pomóc Twojej marce, skontaktuj się z nami już dziś.