Gospodarka jest teraz do bani. Upewnij się, że Twój CX nie.

Wszyscy szepczą to przerażające słowo – recesja – od co najmniej roku. A teraz, kiedy doświadczyliśmy drugiego co do wielkości upadku amerykańskiego banku w najnowszej historii, jakim był upadek Silicon Valley Bank (SVB), wielu nie zadaje sobie już trudu, by szeptać. To wszystko trochę za 2008.

Niepokój jest odczuwalny. W ankiecie przeprowadzonej przez Nielsen IQ 62% respondentów na całym świecie czuje, że żyje obecnie w recesji, a 48% z nich spodziewa się, że spowolnienie gospodarcze potrwa rok lub dłużej.

Konsumenci i inwestorzy boją się, więc oboje mają awersję do ryzyka; jednym słowem, tak doszliśmy do upadku SVB. Niezależnie od tego, czy działasz w sektorze B2B, czy B2C, aby przetrwać, będziesz musiał dostosować się do zmieniającego się sposobu myślenia konsumentów.

Przeżyłem kilka recesji i po drodze nauczyłem się cennych lekcji. W czasie recesji internetowej i recesji w 2008 roku pracowałem dla Oracle. Byłem ich Chief Customer Officer (CCO) przez 11 lat.

W tych okresach, kiedy Twoi klienci albo cierpią, albo się boją, doświadczenie klienta staje się ważniejsze niż kiedykolwiek.

Ale pozwól mi być z tobą szczery. Zbyt często, gdy sprawy idą źle, doświadczenie klienta (CX) kończy się na bloku do krojenia, ponieważ wiele firm postrzega CX jako uznaniowe. Nie widzą, jak CX bezpośrednio – dzień w dzień – wpływa na przychody i produkt. Trudne czasy oznaczają, że uwaga koncentruje się na tym, co jest potrzebne, aby dokonać kolejnej dużej sprzedaży i wypuścić produkt za drzwi.

Jestem tutaj, aby powiedzieć wszystkim liderom CX, że możecie udowodnić znaczenie CX i wywierać wpływ w tym przerażającym okresie. Powinniśmy jednak rozmawiać o właściwych i złych sposobach postępowania w tej sprawie.

Jak udowodnić, że CX ma znaczenie

Jak wspomniałem powyżej, firmy mają błędne przekonanie, że CX jest uznaniowe. Musisz zaakceptować ten sposób myślenia i aktywnie mu przeciwdziałać. A kiedy mówię aktywnie, mam na myśli działanie.

Być praktycznym. Stracić zapał

Uwielbiamy filozofować, prawda? Zwłaszcza jeśli chodzi o zrozumienie, dlaczego ludzie zachowują się w określony sposób. Doświadczenie klienta dobrze pasuje do tego schematu, ale poświęcenie czasu na uspołecznienie swoich pomysłów, procesów i zasad tylko potwierdzi decydentom, że CX jest miękki i niejasny, a zatem uznaniowy podczas trudności ekonomicznych.

Musisz zacząć zadawać sobie pytanie: jak właściwie wpływam na wyniki finansowe?

Zagraj w najgorszy scenariusz

Podczas poprzednich recesji zmuszałem się do wyobrażenia sobie najgorszego scenariusza. Dla przypomnienia, nie zawsze jestem pesymistą, ale w czasach obfitości łatwo jest rozproszyć się możliwościami, za którymi można gonić. Jeśli rozważasz ograniczenie zasobów, zanim zacznie ich brakować, zmusi cię to do skoncentrowania się na sposobach wywierania największego wpływu przez zespół.

A jeśli skoncentrujesz się na tych wpływowych taktykach wcześniej niż później, jest bardziej prawdopodobne, że najgorszy scenariusz się nie spełni.

Przerażające pytania do rozważenia, ale to ćwiczenie zmusza cię do jasnego spojrzenia na to, co naprawdę liczy się dla firmy, ze względu na (wyimaginowaną) presję bycia jedynym dostawcą CX. A to, co naprawdę się liczy, to nie teoretyzowanie i trzymanie się zasad. To sposób, w jaki jako liderzy CX wywierasz wpływ poprzez już istniejące programy, a jeszcze bardziej prymitywnie, jak osobiście pokazujesz swój wpływ poprzez własne interakcje z klientami.

Tak, możesz coś zmienić w górnych i dolnych liniach.

Powinieneś pomagać marketingowi z popytem gen. Powinieneś pomagać zespołowi sprzedaży. Powinieneś pomagać zespołowi produktowemu zrozumieć potrzeby klientów. Możesz zintegrować się z tymi zespołami i zidentyfikować obszary, w których możesz pochwalić się siłą w relacjach z klientami. To była moja strategia podczas recesji w 2008 roku i dobrze służyła mojemu zespołowi, ale o tym później.

Zaangażuj siebie i swoich ludzi w ten sposób. Jest to ważne nie tylko dla Twojej firmy; jest bardzo satysfakcjonujący na poziomie osobistym.

Cały dzień będę argumentować, że CX nie jest uznaniowe, ale niestety prawda jest taka, że ​​wielu ludzi w świecie biznesu ma takie nastawienie i trudno je zmienić. Dlatego zamiast formułować sprytne argumenty z piedestału teorii CX, powinieneś zamiast tego przedstawić liczby przeciwników, które pokazują twoją wartość.

Zastanawiasz się, co to konkretnie oznacza, jeśli chodzi o CX? Zacznijmy od tego, czego nie chcesz robić.

Czego nie robić

Pozwól, że podzielę się typowymi błędami, które obserwuję u innych specjalistów ds. CX. Pierwsza może Cię zaskoczyć.

Mapowanie podróży: gdzie produktywność umiera

Czy mapowanie podróży jest pomocne? Jasne. Czy jest to coś, na co powinieneś poświęcić cenny czas i zasoby w czasie, gdy osiąganie namacalnych wyników biznesowych jest integralną częścią sukcesu? NIE.

To tylko jeden przykład procesu lub zasady CX, którą musisz odpuścić. Kiedy skończysz, nie będziesz mieć bezpośredniego wpływu na mapę podróży. Unikaj tego.

Jeśli trudno ci zrezygnować z tego procesu, spróbuj zbudować mapę ciągłej podróży, aktywnie angażując się w kontakt z klientami, ale ten proces ma bardzo małą wartość w trudnych czasach.

Z miłości do swojej pracy nie odkładaj czasu na planowanie podróży w trudnym środowisku ekonomicznym.

I proszę, nie angażuj innych osób w firmie, które odczuwają ten sam stres i presję, aby wpłynąć na firmę w inny sposób.

Kolejny częsty błąd?

Nie padaj ofiarą konfliktów

Widzę, jak liderzy CX są pochłonięci domaganiem się zasobów dla swoich strategii: większy zespół, lepszy budżet, więcej wsparcia międzyfunkcyjnego. Rozumiem, ale proszę, przestań.

Zamiast zastanawiać się nad tym, co mógłbyś osiągnąć mając więcej, skup się na tym, co możesz osiągnąć teraz, mając to, co masz. Jeśli ćwiczyłeś ćwiczenie „najgorszego scenariusza”, prawdopodobnie będziesz w tym całkiem dobry. Ponownie, powinieneś być tym, który zbliża się do innych zespołów i oferuje swoje wskazówki i wsparcie, aby je wzmocnić. Skoncentruj się na bardzo małej liczbie programów, które zrobią rzeczywistą różnicę.

Teraz, gdy omówiliśmy, czego nie robić, skupmy się na najważniejszych zadaniach.

Co powinieneś zrobić

Praktyczność jest Twoim przyjacielem w trudnych ekonomicznie czasach. Podejmij działania i zacznij uzyskiwać wyniki, które mają znaczenie, wykonując te czynności.

• Kultywuj sponsoring wykonawczy. Idź na samą górę. Zachęcaj swój zespół wykonawczy do budowania i utrzymywania kluczowych relacji z klientami. Tworzy to empatię dla tego, co klienci czują i czego doświadczają, czym można się teraz dzielić od góry do dołu. Wykorzystuje również twoją najpotężniejszą broń: przywództwo w firmie.
• Ponownie przeanalizuj sposób zarządzania najważniejszymi kontami . Zwróć szczególną uwagę na sposób dystrybucji zasobów między liniami biznesowymi dla tych kont. Jest to oczywiście najłatwiejsze, jeśli masz bezpośredni wpływ na zarządzanie kontem. Jeśli nie, przynajmniej pomóż zespołowi sprzedaży zidentyfikować i wykorzystać kluczowe zasoby.
• Zbuduj program „Top Ten”. W ten sposób identyfikujesz najważniejsze wyzwania, z którymi boryka się wielu Twoich klientów. Następnie możesz komunikować się i usuwać podstawowe przyczyny tych problemów. Musisz być systematyczny, postępowy i wysoce współpracujący, ale wypłata będzie ogromna.
• Szukaj adwokatów marki. Które globalne marki miałyby największy wpływ na postrzeganie Twojej marki, atrakcyjność rynkową i przyszłą sprzedaż? Jeśli są obecnymi klientami, świetnie! Jeśli nie, teraz masz perspektywę, do której możesz dążyć. Aby firmy te stały się lojalnymi orędownikami marki, stosuj programy reagujące na ich wkład, zapewniając komunikację na najwyższym poziomie i pomagając im osiągać wyniki biznesowe. Jak w każdym wartościowym związku, musisz pokazać im, że bardzo się o nich troszczysz i że zawsze będziesz ich wspierać.

Uwaga: jeśli prowadzisz działalność B2C, ten sposób myślenia działa również w przypadku influencerów.

Jestem pewien, że niektóre z nich wydają się oczywiste i o to chodzi.

Nie wymyślaj koła na nowo

Zwłaszcza gdy brakuje zasobów i ludzi, musisz podwoić taktykę. Wkrótce będziesz wywierać wpływ w sposób doceniany przez firmę. Oczywiście atrakcyjne jest bycie bardzo „strategicznym”, ale silna taktyka zawsze wygrywa.

Jak nadążyć za ciągle zmieniającym się sposobem myślenia klientów

Wyjątkowym wyzwaniem, przed którym stoją liderzy CX w tych czasach, jest nadążanie za nastawieniem klientów. W miarę jak rynek giełdowy kręci się w górę iw dół, podobnie jak Twoi klienci, ich obawy, obawy i cele na tydzień, miesiąc, kwartał i rok.

Nie ma idealnego sposobu na dotrzymanie kroku klientom. Odniosłem sukces dzięki tym metodom wypróbowanym podczas poprzednich recesji.

• Angażuj swoich menedżerów na wielu frontach. Zaangażuj przywództwo poza sponsoring wykonawczy. Ułatw im to, zapewniając strukturę i dane, których potrzebują, aby odnieść sukces i wydajnie w każdej interakcji z klientem. Kiedy reszta organizacji obserwuje, jak kierownictwo aktywnie pomaga klientom odnieść większy sukces, ten sposób myślenia staje się zaraźliwy. Nie możesz się pomylić z tym podejściem.
  
  

  Wersja: Możesz się trochę pomylić. Niektórzy dyrektorzy po prostu nie mają apetytu ani sposobu myślenia, aby nawiązać kontakt z klientami. To skalkulowane ryzyko, które musisz podjąć, ale z mojego doświadczenia wynika, że ​​korzyści są przytłaczające.

• Spraw, aby sprzedaż i marketing stały się Twoimi najlepszymi przyjaciółmi . Nigdy nie zapominaj: ostatecznie Twoim zadaniem jest pomóc im sprzedawać, wprowadzać na rynek i promować markę – oraz sprawić, by pracownicy Twojej firmy byli coraz bardziej wyczuleni na klientów. Im bardziej zsynchronizujesz zaangażowanie klientów z zaangażowaniem pracowników, tym skuteczniejsza i wydajniejsza będzie Twoja firma w wykorzystywaniu siły klientów, najważniejszego zasobu, jaki posiadasz.
• Zapomnij o próbach zmiany kultury Twojej organizacji . Nie zrozum mnie źle. W niektórych firmach jest to możliwe, ale zazwyczaj jest to długa i wyboista droga. Nie masz czasu na zamanifestowanie nowej kultury, gdy zbyt wiele sił zewnętrznych już wywiera presję na organizację, aby szybko pokazała rezultaty. W każdym razie zmiana kulturowa jest nie tylko trudna; może to całkowicie przynieść efekt przeciwny do zamierzonego, przynajmniej na krótką metę. A teraz żyjemy w perspektywie krótkoterminowej.

Gotowi na anegdotę lub dwie? Jako osoba, która spędziła dziesięciolecia w przestrzeni CX, pozwólcie, że podzielę się kilkoma ciekawostkami.

Storytime: lekcje z Oracle

Jak wspomniałem wcześniej, byłem CCO w Oracle przez 11 lat. Jedną z najważniejszych lekcji, których nauczyłem się w tej roli, była ta, której, jak otwarcie przyznaję, powinienem był się nauczyć wcześniej.

Zbuduj uliczną reputację ze swoim zespołem sprzedaży

Współpracuj z zespołem sprzedaży wcześnie i często. Nie proś ich tylko o opinie lub dostęp do klientów, ale zanurz się w zespole, procesie i wyzwaniach. I nie skupiaj się na przywództwie w sprzedaży. Jest to bardziej oddolny wysiłek, gdzie faktycznie jest sprzedaż. Pomaganie zespołowi sprzedaży w sprzedaży to najważniejsza rzecz, jaką możesz zrobić.

To może brzmieć jak wysokie zamówienie. To jest! Aby to ułatwić, skup się na jednym konkretnym produkcie, segmencie klientów lub przedstawicielu handlowym naraz.

Przypomina mi to historię z tamtych czasów.

Udany eksperyment

Podczas recesji w 2008 roku zainwestowaliśmy w nową, eksperymentalną funkcję w CX. Wcześniej nasz konkretny zespół koncentrował się na marketingu konsumenckim, ale ponownie przemyśleliśmy ten silnik i wymyśliliśmy nowy sposób tworzenia rzeczników marki dla naszych najważniejszych produktów. Te produkty były tymi, które naprawdę definiowały strategię firmy, te, w przypadku których wywieraliśmy bardzo publiczną presję konkurencyjną oraz nowe produkty, które były wysoce strategiczne dla przyszłości firmy.

Aby to zrobić, zastosowaliśmy różne taktyki, o których wspomniałem powyżej, takie jak ponowne zbadanie najlepszych kont i kultywowanie silnych relacji ze sprzedażą, marketingiem i produktem.

Następnie podzieliliśmy ten mały zespół na dwie lustrzane funkcje:

1. Sekcja skoncentrowana na produktach zawierała wszystkie potrzebne informacje na temat konkretnych produktów, pierwszych użytkowników i kluczowych klientów oraz dokładnie to, które atrybuty produktu były najważniejsze ze strategicznego punktu widzenia.
2. Skoncentrowani na kliencie członkowie zespołu rekrutowali rzeczników marki, zarządzali relacjami z klientami, optymalizowali zaangażowanie i zaspokajali potrzeby klientów w zakresie referencji.

Ludzie myśleli, że zwariowaliśmy

„Co koncentracja na produkcie ma wspólnego z koncentracją na kliencie?” ludzie by mnie pytali. „Wiele różnych części organizacji spędza cały dzień na produktach. Czy nie powinieneś być całkowicie oddany klientom i potencjalnym klientom?”

Na szczęście dla nas eksperyment się opłacił. Okazuje się, że konwergencja nastawienia na produkt i nastawienia na klienta to złoto, zwłaszcza w firmie bardzo zorientowanej na produkt. Dzięki tej strategii utrzymaliśmy laserową koncentrację na najważniejszych klientach, na najważniejszych produktach, i zrobiliśmy to ze zwinnością i wiedzą, której firma nam zazdrościła. Byliśmy w stanie wywrzeć znaczący wpływ na klientów, przyjmując nasz najbardziej strategiczny produkt i wspierając ich poparcie dla naszej marki.

Moja największa rada: wskakuj

Nie możesz naciskać na ten sam program, który realizowałeś wcześniej. Wszystko się przesunęło. Rozpiętość uwagi jest krótsza. To, co działało dwa lata temu, już nie obowiązuje. Musisz stale przemyśleć, w jaki sposób Ty i Twój zespół możecie realizować cele firmy. Myśl o taktyce – nie o strategii. Jak możesz przyczynić się do kolejnej ważnej transakcji? Jak możesz pomóc w stworzeniu kolejnego nowego produktu lub udostępnieniu nowej funkcji?

Najgorsze, co można zrobić w czasie trudności ekonomicznych, to udawać, że nic się nie zmienia.

Nie stój w miejscu i cokolwiek robisz, nie cofaj się do zasad. Zadaj sobie pytanie „Jaką różnicę mogę zrobić?” i podjąć działania. Możesz być zaskoczony tym, jak duży wpływ Ty – i CX – możesz mieć w trudnych ekonomicznie czasach.

Ten post jest częścią serii Industry Insights G2. Wyrażone poglądy i opinie są poglądami autora i niekoniecznie odzwierciedlają oficjalne stanowisko G2 lub jej pracowników.