Czas na ewolucję: dostosowanie się do zmieniającego się zapotrzebowania agencji

Darwin miał tę teorię ewolucji, jestem pewien, że o niej słyszałeś. Chodzi o to, że gatunki stopniowo ewoluują, nieznacznie zmieniając się z pokolenia na pokolenie, w celu zwiększenia ich zdolności do przetrwania. W świecie cyfrowych agencji reklamowych musieliście się dostosować, odchodząc od tradycyjnych modeli i zastanawiając się, jak zadowolić klientów w sferze cyfrowej.

Wraz ze zmianami na rynku agencje muszą ewoluować, aby dostarczać rozwiązania spełniające potrzeby ich docelowych odbiorców. Brzmi dość prosto, ale staje się trudniejsze, gdy te potrzeby stają się bardziej złożone. Na przykład uwzględnienie kampanii w wielu kanałach lub dostosowanie się do rosnącej liczby osób, które blokują lub pomijają reklamy online, co podobno kosztowało wydawców prawie 22 miliardy dolarów w 2015 roku , oznacza, że ​​musisz dostosować swój zestaw marketingowy.

Stos marketingowy odnosi się do technologii wykorzystywanych do poprawy wyników marketingowych. Brad Geddes, autor „ Advanced Google Adwords ”, wypowiedział się na naszym niedawnym seminarium internetowym na temat tego, czego można oczekiwać od marketerów cyfrowych w 2016 r., i powiedział, że powiększanie stosu marketingowego jest kluczem do dostosowania oferty agencji, aby zadowolić klientów i przyciągnąć nowych .

Jeśli się nie dostosujesz, staniesz się żyrafą o krótkiej szyi, która nie będzie mogła dostać się do wysokogórskiego źródła pożywienia, czyli tych dużych klientów korporacyjnych.

Ale w przeciwieństwie do Darwina, Geddes nie sądzi, że agencje umrą, jeśli nie zwiększą swoich marketingowych stacków do postawy długiej szyi. Zamiast tego dzieli obecną sytuację agencji na dwie opcje:

1. Dostosuj swój stos i oferuj bardziej złożone rozwiązania automatyzacji, aby zadowolić bardziej złożonych klientów korporacyjnych.
2. Zmień grupę docelową swojej agencji, zaspokajając potrzeby mniejszych klientów z bardziej podstawowymi potrzebami.

Jako dyrektor agencji, aby pomóc swoim klientom zwiększyć ruch oraz sprzedaż i konwersje, musisz zmienić swój przepis w taki czy inny sposób.

Dlaczego moja agencja musi się zmienić?

Jeśli dla ciebie wszystko idzie płynnie i nie widzisz powodu, aby dostosowywać ofertę agencji, przepraszam za marnowanie czasu, oto film z ziewającym leniwcem.

Jeśli miałeś trudności z pozyskaniem klientów dużych marek lub, co gorsza, ryzykujesz utratę klientów, którzy utrzymują Twój biznes na powierzchni, technologia jest zarówno problemem, jak i odpowiedzią.

Szybki rzut oka na badanie ekonsultacji przedstawione przez e-marketera, pokazujące, w jakim stopniu profesjonaliści z agencji integrują dane w celu optymalizacji doświadczeń klientów z końca 2014 r., pokazuje, że większość agencji „zaczęła łączyć punkty, ale przed nimi długa droga”.

Źródło obrazu

Jeśli wpadniesz do tego 70% wiadra, prawdopodobnie już wyczułeś zmianę. Być może Twoja agencja zmaga się z większymi klientami korporacyjnymi, a może otrzymujesz więcej próśb o funkcjonalność, która wymaga niestandardowej automatyzacji i głębszej analizy. Jeśli są to problemy, którymi zajmuje się Twoja agencja i nie wiesz, jak postępować, mamy dla Ciebie kilka rozwiązań.

Opcja 1: Zatrudnij programistów i zbuduj swój stos marketingowy

Jeśli chcesz zatrzymać i przyciągnąć więcej klientów na poziomie korporacyjnym, będziesz musiał skupić się na poprawie automatyzacji i analityki w domu.

W ankiecie przeprowadzonej przez IAB wśród najbardziej doświadczonych i głęboko zaangażowanych interesariuszy w społeczności mediów cyfrowych i marketingu, na pytanie, na czym będzie się skupiać numer jeden na rok 2016, najważniejszą odpowiedzią był pomiar i atrybucja w wielu kanałach, a drugim było zautomatyzowane wyświetlanie w mediach wschodzących formatów, a numerem trzecim była identyfikacja i dopasowywanie odbiorców w wielu kanałach.

Źródło obrazu

Wyniki te wskazują, że rozwiązania automatyzacji, których szukają klienci korporacyjni, wymagają własnego systemu analitycznego, a nie tylko gotowych rozwiązań, takich jak Hubspot czy Infusionsoft.

Geddes powiedział, że agencje nie mają możliwości tworzenia własnych rozwiązań, które rozwiązują te najważniejsze problemy, i w konsekwencji zmuszają klientów do stosowania bardziej ogólnych rozwiązań.

Z badania Enterprise z 2015 r . udostępnionego przez Forbes, 80% przedsiębiorstw wdrożonych lub planowanych do wdrożenia projektów big data w ciągu najbliższych dwunastu miesięcy, a 83% organizacji sklasyfikowało te inicjatywy jako krytyczne lub o wysokim priorytecie, a 36% zwiększyło swoje budżety na dane inicjatyw kierowanych w 2015 r.

Dla klientów korporacyjnych potrzeba uzyskiwania wyników opartych na danych i potrzeba automatyzacji idą w parze.

W badaniu przeprowadzonym przez IBM, dyrektorzy ds. marketingu podzielili się, ich zdaniem, najpilniejszymi strategiami cyfrowymi, z którymi należy się zmierzyć zarówno dziś, jak i w ciągu najbliższych pięciu lat.

Źródło obrazu

Na szczycie listy 87% respondentów uważa, że ​​integracja punktów styku w wielu kanałach jest obszarem, w którym technologia może być wykorzystana do osiągnięcia ich celów, z analityką do przechwytywania informacji o klientach na poziomie 83%. Niestandardowe rozwiązania to sposób, w jaki klienci korporacyjni chcą zbierać i wykorzystywać dane z wielu kanałów.

Duże firmy, czyli giganci, którym spędzasz większość czasu na pogoni lub próbie zadowolenia, nie przejmują się gotowym oprogramowaniem, potrzebują niestandardowych inicjatyw do analizy międzykanałowej, które wykorzystują ich dane w praktyczny sposób.

Brad podaje przykład firmy średniej wielkości, zatrudniającej 200 pracowników w branży automatyki domowej, która chciała oznaczyć użytkowników, którzy weszli do ich witryny, na określone dane demograficzne i persony. Kiedy ktoś dzwonił, firma chciała przekierować połączenie na podstawie osoby i pokazać przedstawicielom w czasie rzeczywistym reklamy, które widziała osoba, ile razy ta osoba dzwoniła wcześniej i jej lokalizację. Po zapytaniu kilku agencji, czy było to możliwe, i odrzuceniu, firma zdecydowała się zatrudnić programistów i rozwiązać ten problem we własnym zakresie. W ciągu trzech miesięcy uruchomili swoje rozwiązanie, a agencje straciły możliwość obsługi tego klienta.

Ten przykład średniej wielkości firmy pokazuje, jak proste byłoby zrobienie czegoś podobnego przez firmę korporacyjną. Jeśli chodzi o duże marki z rozporządzalnym dochodem i możliwością nabywania rozwiązań automatyzacji marketingu i rozwijania własnych, po co firma z listy Fortune 1000 miałaby płacić agencji, skoro może przejąć startup i opracować technologię, która sama zaspokoi ich potrzeby. Dlatego klienci korporacyjni opuszczają agencje.

Jeśli pomimo ryzyka utraty klientów na rzecz własnych rozwiązań, nadal chcesz gonić wielką rybę, będziesz musiał zatrudnić programistów, aby rozwiązać ich niestandardowe potrzeby.

Pamiętaj jednak, że interfejsy API zmieniają się często, więc możesz zatrudnić kogoś do budowania i nawiązywania połączeń, ale nie będzie to działać przez lata bez zmian. Zmiany API są stałe. Utrzymanie klientów Enterprise oznacza, że ​​musisz budować i wspierać rozwiązania API oraz zatrudniać pracowników na pełny etat, a nie wykonawców. Zwłaszcza teraz, biorąc pod uwagę, że harmonogram API Google będzie częstszy niż wcześniej .

Jeśli nie jesteś w stanie obsłużyć niestandardowych potrzeb klientów korporacyjnych, ponieważ zajmuje to zbyt dużo czasu i pieniędzy lub jest zbyt ryzykowne, na szczęście większość firm średniej wielkości doskonale pasuje do gotowych narzędzi do automatyzacji, które Twoja agencja posiada i używa. Dlaczego nie skierować uwagi na rynek średniej wielkości?

Opcja 2: Docelowi klienci średniej wielkości, a nie przedsiębiorstwa

W niedawnej ankiecie przeprowadzonej przez Korn Ferry tylko 27% dyrektorów ds. marketingu ze średniej wielkości firm było zaniepokojonych wyprzedzaniem i wykorzystywaniem trendów w technologii cyfrowej. Mniej naglących kwestii związanych z technologią i niestandardowymi rozwiązaniami sprawia, że ​​średniej wielkości rynek lepiej nadaje się dla większości agencji.

Poza tym jest większe zapotrzebowanie. Według ankiety przeprowadzonej w 2016 r. przez Ascend2 63% firm zleca na zewnątrz całość lub część swojej strategii automatyzacji marketingu:

• 51% korzysta z połączenia zasobów zewnętrznych i własnych
• 37% używa tylko zasobów własnych
• 12% zleciło wszystko specjaliście

Łatwiej jest skalować, pozyskiwać nowych klientów i zatrzymywać dotychczasowych klientów z mniejszymi firmami, ponieważ ich potrzeby są łatwiejsze do zaspokojenia.

Jednak z mniejszymi firmami wiążą się mniejsze budżety i może być więcej niechęci do rozstania się z pieniędzmi, chyba że istnieje gwarancja sukcesu.

Dlatego coraz więcej agencji przechodzi na ustalanie cen wyników.

Zgodnie z planem wydajności marketingowej:

„Przyszłość należy do dynamicznych agencji z bardziej wydajnymi systemami zarządzania, zintegrowanymi usługami, wszechstronnymi talentami, modelami cenowymi opartymi na wartościach, miłością do danych i zaangażowaniem w osiąganie wymiernych wyników”.

Jeśli zastosujesz model cenowy oparty na skuteczności lub wartości, w którym klient płaci za konwersje i realizację celów, Twoi klienci będą mieli pewność, że ich pieniądze są dobrze wydawane i będą bardziej ufać Twojej agencji.

W ankiecie z 2016 roku opublikowanej przez AdAge 55% agencji uznało, że „ulepszenie marketingu” było najważniejszą kwestią 2016 roku. Innymi słowy, rozwiązania do automatyzacji lub technologia usprawniająca procesy i eliminująca prace gruntowne są ważniejsze niż zawsze. Niezupełnie dopasowane do hiperkonkretnych celów klientów korporacyjnych.

Ponadto agencje starają się zwiększyć zaufanie między sobą a marketerami.

Źródło obrazu

Jeśli szukasz sposobu na przyciągnięcie większej liczby klientów i zatrzymanie ich, być może nadszedł czas, aby zmienić ceny i docelowe grupy odbiorców i przestać wykręcać szyję na te wysokie, liściaste warzywa.