Czy Google Analytics odejdzie? Co marketerzy powinni wiedzieć

Pliki cookie stron trzecich idą drogą dodo. Nadciągający świat bez ciasteczek ma wielu marketerów bardziej niż trochę nerwowych. Po wygaśnięciu Universal Analytics i pojawieniu się tak zwanej Google Analytics 4, analityka marketingu cyfrowego może być myląca, więc wyjaśnijmy sprawę… i wiedz, że dostałem nawet pewien wkład od ewangelisty marketingu cyfrowego Google, Avinash Kaushik!

Zmiany w Google Analytics 4

Firma Google ogłosiła, że ​​1 lipca 2023 r. Universal Analytics oficjalnie wycofa się i przestanie przetwarzać nowe trafienia. Zespoły ds. marketingu muszą do tego momentu znaleźć alternatywy analityczne do analizy witryn. Istnieją alternatywy Google Analytics, ale Google ułatwia Ci pozostanie. Universal Analytics zostanie zastąpiony przez Google Analytics 4. Po oficjalnej dacie wycofania będziesz mieć dostęp do wcześniej przetworzonych danych przez UA przez co najmniej sześć miesięcy.

Czym jednak Google Analytics 4 różni się od UA? Model danych pomiarowych jest teraz oparty na zdarzeniach i parametrach. Wydarzeniem jest na przykład wyświetlenie strony. Parametrem byłoby na przykład śledzenie wyświetleń wideo lub przewijanie strony. Oto długa lista automatycznie zbieranych zdarzeń i parametrów, bez wysiłku z Twojej strony.

Osoby, które korzystały z niej wcześniej, mogą rozpoznać Aplikacje + internet, ponieważ Google zmienił jej nazwę, aby zastąpić Universal Analytics. Dla tych, którzy nie znają aplikacji + internet, istnieje kilka kluczowych różnic między nią a wychodzącą UA, w tym wybór różnych raportów.

Świt świata bez ciasteczek

Pliki cookie są używane od dziesięcioleci do śledzenia użytkowników Internetu i dostarczania spersonalizowanych doświadczeń. Są również niezbędne w marketingu cyfrowym. Google rzucił się w wir pracy, gdy firma ogłosiła, że ​​do 2022 r. wycofa z Chrome pliki cookie innych firm. Zmusiło to wydawców i reklamodawców do zakręcenia, ponieważ martwili się, jak poradzą sobie ze światem bez plików cookie.

Oczywiście są pewne wiadomości, które mogą zaskoczyć osoby, które najbardziej martwią się o swój los, gdy Google spełni swoją obietnicę. Od jakiegoś czasu żyją w świecie quasi-cookie. Zarówno Firefox, jak i Safari blokują już pliki cookie innych firm. Trzeba przyznać, że Google spóźnia się na imprezę. Oczywiście, ponieważ Chrome kontroluje ponad 60% rynku przeglądarek, wiadomości miały większy wpływ niż wtedy, gdy dwie pozostałe przeglądarki przestały obsługiwać pliki cookie stron trzecich.

Dlaczego wszystkie główne przeglądarki nie obsługują już plików cookie stron trzecich? Chodzi o ochronę prywatności, zapewnienie przejrzystości i budowanie zaufania konsumentów. Wyzwaniem będzie, jak dalej budować swoją publiczność online bez nich. W międzyczasie możesz być pewien, że własne pliki cookie nadal będą działać.

Zmiany w branży plików cookie nie mają wpływu na następujące formaty i kanały:

• Zasoby reklamowe w aplikacji.
• Zasoby audio/podcastów.
• Podłączony telewizor.
• Cyfrowy poza domem.

Nie ma wpływu na kierowanie

W naszej agencji, prowadząc media, stosujemy następujące strategie kierowania na podstawie danych stron trzecich lub identyfikatora urządzenia/adresu IP, aby nadchodzące zmiany w branży nie miały na nas wpływu:

• Kierowanie wstecz na identyfikator urządzenia.
• Zakup kierowania na punkty zainteresowania.
• Dowód zakupu.
• Domena pocztowa.
• Dane offline B2B.
• Kierowanie wyzwalane pogodą.
• Integracja z CRM (adres pocztowy, adres e-mail, adres IP).
• Geo-ogrodzenie/geo-targetowanie.
• Lista zablokowanych/lista dozwolonych.
• Kontekstowe słowo kluczowe .
• Pionowy.
• Rozstanie dnia.
• W języku.
• Wykrywanie aplikacji.
• Obserwują się hashtagi/konto społecznościowe.
• Automatyczne rozpoznawanie treści.
• Kierowanie na akta wyborców.
• Udostępnianie społecznościowe.

Sedno problemu: tożsamość

Cały sens plików cookie polega na identyfikacji konkretnego konsumenta w Internecie. Ponieważ pliki cookie stron trzecich są wycofywane, stajesz przed dylematem, jak nadal kierować reklamy i docierać do odbiorców cyfrowych. Większość amerykańskich marketerów ma tutaj poważne obawy, szczególnie jeśli chodzi o:

• Adopcja po stronie kupującego.
• Konserwacja.
• Przezroczystość.
• Dawać.

Istnieje również obawa, że ​​wszelkie nowe rozwiązania dotyczące tożsamości zostaną ostatecznie wdrożone; mogą nie pasować do obecnych narzędzi i platform, z których korzystasz. Dobrą wiadomością jest to, że pojawiło się już kilka rozwiązań tożsamościowych, chociaż nie ma wśród nich wyraźnego zwycięzcy. Na przykład rozważane są uniwersalne identyfikatory (i wprowadzane przez niektóre organizacje, takie jak The Trade Desk). Działają one podobnie do wydawanych przez państwo dokumentów tożsamości/praw jazdy w świecie rzeczywistym. Wszystkie uczestniczące firmy mogą następnie używać tego identyfikatora do identyfikowania i kierowania swoich odbiorców w Internecie.

Inną opcją jest przejście na dane własne. Większość wydawców i reklamodawców ma dostęp do wielu kanałów, które oferują bogate dane własne, a maksymalne wykorzystanie tych kanałów z nawiązką zrekompensowałoby utratę plików cookie stron trzecich, które pomimo ich wszechobecności nigdy nie były w 100% dokładne.

Dwa z tych kanałów to e-mail marketing i marketing powiadomień push. Marketing e-mailowy istnieje od bardzo dawna i pozostaje bardzo skuteczny, szczególnie dla wydawców i marketerów, którzy chcą gromadzić adresy e-mail, a następnie docierać do odbiorców z ukierunkowanymi ofertami.

Jest to kanał opt-in, co oznacza, że ​​konsumenci automatycznie mają większe zaufanie. Zapewnia również lepszy zwrot z inwestycji i zwiększa zyski, przy jednoczesnym zachowaniu nowoczesnych standardów prywatności. Marketing e-mailowy jest również łatwy do personalizacji, co świadczy o potrzebie zapewnienia lepszej obsługi klienta we wszystkich punktach kontaktu.

Powiadomienia push są również formą marketingu opt-in i umożliwiają dotarcie do osób za pośrednictwem ich urządzeń. Oferują one możliwość wysyłania alertów w czasie rzeczywistym, a także mogą pomóc w zebraniu dodatkowych danych marketingowych firmy własnej.

Buduj swoją przyszłość

Masz już dostęp do szerokiej gamy narzędzi, które mogą zrekompensować utratę danych z plików cookie innych firm. Jednak nadal musisz przeprowadzić testy, aby udoskonalić swoje kampanie i zmaksymalizować ROI. Może to być trudne do wykonania we własnym zakresie, ale współpraca z zaufanym partnerem agencji może pomóc.

Nie przegap naszej Master Class z 7 czerwca: „Pomyślne przejście na Google Analytics 4”

Zrozumienie znaczenia Google Analytics 4

W obliczu zbliżającego się końca Universal Analytics nadszedł czas, aby podejść bliżej i zapoznać się z jego następcą. Google Analytics 4 oferuje całkiem atrakcyjne korzyści i zalety, a krzywa uczenia się nie jest szczególnie stroma.

Być przygotowanym

Jedną rzeczą, którą należy zrozumieć od samego początku, jest to, że Google Analytics 4 nie dba o Twoje dane historyczne. W ogóle nie zaimportuje danych z przeszłości ani nie będzie za jego pośrednictwem uzyskać dostępu do danych historycznych. Rozpocznie zbieranie danych od momentu skonfigurowania, a Ty będziesz mieć dostęp tylko do tych informacji.

Prosta aktualizacja

Podczas gdy wiele platform zmusza Cię do przeskakiwania przez kolejne etapy aktualizacji, tak nie jest w przypadku Google Analytics 4. Po prostu przejdź do google/com/analytics. Tam musisz uzyskać dostęp do swojego konta, a następnie znaleźć kolumnę usługi. Zobaczysz tam opcję uaktualnienia. Lub idź tutaj.

Lepsze funkcje dla lepszej wydajności

Kolejną kluczową zaletą Google Analytics 4 jest dostęp do funkcji lepszych niż te, które są obecnie oferowane w UA. Na przykład nowa platforma Analytics oferuje analizę predykcyjną, a także głębokie wglądy dzięki obecności dobrze rozwiniętej sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego. Nowa platforma generuje również niestandardowe raporty i możesz śledzić do 300 zdarzeń.

Reklamy Google

Google Ads można ulepszyć, pobierając dane o skuteczności z GA4. Może pomóc w tworzeniu lepszych reklam w Twoim imieniu, poprawie współczynników konwersji i nie tylko. Oczywiście przy założeniu, że pozycjonowanie i przekaz reklam są na miejscu. AI niewiele może w tym pomóc.

Większa zwinność

W dzisiejszym świecie większa elastyczność ma kluczowe znaczenie, a nowy Google Analytics 4 oferuje to, czego potrzebujesz. Możesz dostosować swoje raporty do swoich unikalnych potrzeb i uzyskać szybszy dostęp do bardziej szczegółowych danych niż to, co jest możliwe w UA. Oznacza to, że możesz podejmować decyzje w czasie rzeczywistym, aby zapewnić jak najlepsze wrażenia użytkownika.

Poznawanie różnic między UA a Google Analytics 4

Chociaż zarówno AU, jak i GA4 mają wspólne DNA Google, istnieje kilka różnic w działaniu tych dwóch platform. Zbadamy te poniżej.

Zmiany śledzenia użytkowników

Dzięki UA wykorzystałeś śledzenie sesji do monitorowania użytkowników. To zmienia się na śledzenie oparte na zdarzeniach w GA4.

Co robią użytkownicy

To skupienie się na wydarzeniach rozciąga się na cały GA4. Cel tutaj jest prosty – dać Ci jak najlepsze wyobrażenie o tym, co Twoi użytkownicy robią na stronie.

Przekopywanie się przez swoje dane

Jednym z największych atutów GA4 jest dostęp do konfigurowalnych, elastycznych raportów. Dzięki UA masz ustawione raporty, które można do pewnego stopnia dostosować, ale GA4 jest inny. Oferuje tylko kilka wbudowanych raportów najwyższego poziomu. Uzyskanie dostępu do określonych danych jest tak proste, jak kliknięcie zakładki analizy. Możesz łatwo znaleźć kluczowe dane i uporządkować sposób wyświetlania raportów.

Wreszcie, masz dostęp do surowych danych GA i SQL!

Czy możesz dokonać wcześniejszej aktualizacji?

Tak, GA4 jest już dostępny. Możesz dokonać aktualizacji w dowolnym momencie ze swojego konta Analytics. Data 2023 r. jest specyficzna dla wycofania platformy Universal Analytics, która nie będzie już dostępna po tej dacie (chociaż Twoje dane będą dostępne przez co najmniej sześć miesięcy, jak wspomniano wcześniej).

Monitorowanie oparte na zdarzeniach w Google Analytics 4

Jak wspomniano wcześniej, GA4 korzysta z monitorowania opartego na zdarzeniach, w przeciwieństwie do Universal Analytics, które wykorzystuje format oparty na sesji. Ważne jest, aby zrozumieć te wydarzenia i ich kategoryzację, aby móc planować i organizować wydarzenia.

Musisz upewnić się, że wydarzenie, które chcesz, jest jednym z tych, które platforma automatycznie zbiera. Jeśli nie, można go znaleźć wśród zdarzeń Enhanced Measurement. Być może będziesz musiał również sprawdzić Polecane Wydarzenia i jak się nazywają. Na koniec możesz tworzyć niestandardowe wydarzenia, aby lepiej odpowiadały Twoim potrzebom.

Cztery rodzaje wydarzeń

Google Analytics 4 jest wstępnie skonfigurowany z czterema różnymi typami zdarzeń. Są to następujące:

Zdarzenia niestandardowe. Są to wydarzenia, które sam tworzysz. Powinny być używane, jeśli nie możesz zlokalizować swojego wydarzenia w żadnej innej kategorii. Pamiętaj, że zdarzenia niestandardowe mogą nie pojawiać się w większości standardowych raportów, więc musisz dostosować raport, aby uzyskać dostęp do tych danych.

Zdarzenia zbierane automatycznie. Po skonfigurowaniu parametrów gromadzenia danych zdarzenia te są gromadzone automatycznie. Pojawią się w większości standardowych raportów.

Polecane wydarzenia. Będziesz musiał ustawić wstępnie zdefiniowane nazwy i określone parametry, ale zaleca się używanie tych zdarzeń oprócz innych typów.

Ulepszone zdarzenia pomiarowe. Po ustawieniu pomiarów rozszerzonych zdarzenia te będą gromadzone automatycznie. Będą również wyświetlane w większości standardowych raportów.

Konfiguracja Google Analytics 4

Jeśli zdecydowałeś się podjąć decyzję lub dopiero przygotowujesz się na wielki dzień przed datą zakończenia UA, będziesz chciał wiedzieć, jak skonfigurować Google Analytics 4. Na szczęście jest to stosunkowo proste.

• Upewnij się, że masz konto GA. Jeśli nie, nadszedł czas, aby je stworzyć.
• Przejdź do Google Analytics.
• Kliknij Ustawienia administratora.
• Znajdź kolumnę właściwości.
• Wybierz właściwość UA.
• Kliknij Asystent konfiguracji GA4.
• Kliknij „Rozpocznij” pod nagłówkiem „Chcę utworzyć nową usługę GA 4”.
• Włącz zbieranie danych przy użyciu istniejących tagów.
• Kliknij „Utwórz usługę”.

Wykonaj te proste czynności, a kreator instalacji zajmie się resztą.

Czy GA4 brakuje jakichś funkcji?

Chociaż Google wykonuje świetną robotę, regularnie wprowadzając nowe funkcje, firma czasami odbiera narzędzia i możliwości, często bez ostrzeżenia. Czego więc brakuje w Google Analytics 4?

• Nie można konfigurować widoków.
• Brakuje niektórych starszych raportów.
• Brakuje obsługi e-commerce.

Według eksperta ds. analityki i autora, Avinasha Kaushika, prace nad nową platformą wciąż trwają. Po bezpośredniej komunikacji z nim, Avinash zapewnił mnie: „Życie to ewolucja, w tym duchu GA 4 ma wiele nowych rzeczy, które są dobre, przygotowuje się na przyszłość, w której zmiany prywatności (takie jak te w Apple) nie są całkowicie zabić analitykę i ma nowy paradygmat, który się skaluje. Oczywiście niektórych rzeczy jeszcze nie ma, ale dotrą tam”.

Kontynuował szczegółowo: „Dzięki integracji z Big Query, GA 4 powinno pozwolić ci uzyskać dużo więcej szczegółów z GA, jeśli chcesz. A (w przypadku marek na poziomie korporacyjnym), jeśli korzystasz z GA Premium (150.000 USD rocznie), nie wiem, czy dużo tracisz na zmianie. Adobe Analytics jest również dobrą alternatywą dla GA.”

Podzielił się również dobrym źródłem alternatywnych platform do rozważenia.

Co ciekawe, w porównaniu z uniwersalną analityką, najwyższe wskaźniki typu trafienia koncentrują się na kolejnym kroku na ścieżce klienta:

1. Zaangażowane sesje.
2. Stopień zaangażowania.
3. Zaangażowane sesje na użytkownika.
4. Średni czas zaangażowania.

Wydaje się to wskazywać na pokazanie nam, kiedy gość rzeczywiście staje się ważny do zmierzenia, abyśmy mogli lepiej skoncentrować naszą energię. Kopacze opon, znikaj! Jestem wielkim zwolennikiem metryk jakościowych, które pozwalają głębiej zagłębić się w sensowne odpowiedzi na temat zachowań użytkowników — więc wykorzystaj to.

Czy powinieneś teraz dokonać zmiany?

Śledzenie w G4 rozpoczyna śledzenie dopiero w dniu, w którym je zaimplementujesz. Chociaż możesz teraz przełączyć się na GA4, nic nie mówi, że nie możesz używać jednocześnie Universal Analytics i Google Analytics 4, przynajmniej na razie. To może być najlepszy sposób na zmoczenie stóp i umożliwia porównanie ich obok siebie. Mając to na uwadze, nadejdzie czas, kiedy będziesz musiał przejść na GA4 i pożegnać się z UA. Jeśli jednak dopiero zaczynasz korzystać z Google Analytics, prawdopodobnie najlepiej zacząć od GA4, ponieważ ostatecznie zastąpi ono Universal Analytics.

Podsumowując

Zdecydowanie zalecamy, aby marki skorzystały z możliwości szybkiego przejścia na Google Analytics 4. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, skonfiguruj i skonfiguruj swoje właściwości GA4. Zrobienie tego na wczesnym etapie pomoże Ci uniknąć opóźnień i zapewni, że Twoje działania marketingowe będą gotowe do rozpoczęcia, gdy UA w końcu przejdzie na emeryturę.

Umożliwi to również znalezienie sposobów radzenia sobie z danymi przechowywanymi obecnie przez UA i eksperymentowanie z marketingiem e-mail, marketingiem powiadomień push i innymi rozwiązaniami braku plików cookie stron trzecich. I pamiętaj – Universal Analytics przestanie działać (poza dostępem do danych historycznych) 1 lipca 2023 roku.

Osobiście będę głęboko tęsknił za szczegółowością UA, ale wkraczamy również w epokę, w której mieliśmy wszystkie te dane, ale prawie ich nie używaliśmy, nie mówiąc już o zrozumieniu, jak wpłynęły na nasz wynik finansowy. Wydaje się, że ta nowa, uproszczona wersja prowadzi nas w kierunku dokładniejszego wglądu w to, co dzieje się w Twojej firmie i szybszego uzyskiwania jaśniejszej odpowiedzi.

Platforma Google Analytics odchodzi od bycia po prostu narzędziem do raportowania. Zaczynam wykorzystywać sztuczną inteligencję do robienia tego, do czego zatrudniają mnie korporacje, czyli: bycia agentem zmiany i opowiadania wyraźniejszych historii za pomocą ich danych, aby pomóc wyjaśnić, gdzie są możliwości, a także przewidywać, dokąd zmierzają sprawy, a wszystko to podczas podejmowania działań dostać się tam tak szybko, jak to możliwe.

GA4 może być przyszłością pomiarów, ale nie zapominaj… ogólnie rzecz biorąc, analityka przypomina bardziej prędkościomierz Twojego samochodu, podczas gdy Twoja marka to sam silnik samochodu. Oczywiście samochód może działać dobrze bez prędkościomierza, ale nie na odwrót! Twoja marka jest rzeczywistym silnikiem, który faktycznie porusza Twoją organizację, ale jeśli tylko w pełni ją wykorzystasz. Szkoda, że ​​niektórzy z was byli bardziej spanikowani swoją marką i kreatywnością niż analityką — jeśli mam być naprawdę szczery.

Analityk Forrester, Jay Pattisall, powiedział, że łącznie wydaliśmy (niewiarygodne) 19 miliardów dolarów na technologię i całkowicie niedofinansowaliśmy kreatywność. Koniec końców dostęp do danych nie stanowi problemu, ponieważ Twoja analityka sama niczego nie naprawia. Po zakończeniu pracy analitycznej nadal potrzebujesz talentu, który ma doświadczenie w opowiadaniu historii, aby opracować rozwiązanie, które przeniesie Twoje spostrzeżenia w kierunku wpływania na przewidywalność i wyniki finansowe.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.