Wprowadzenie do analityki i śledzenia marketingu cyfrowego

Analityka marketingu cyfrowego śledzi i wykorzystuje dane generowane przez Twoje kampanie marketingu cyfrowego oraz w Twoich usługach cyfrowych. Dane analityki cyfrowej są zwykle rejestrowane i porządkowane w czasie zbliżonym do rzeczywistego. Korzystasz z analityki marketingu cyfrowego z trzech głównych powodów:

1. Aby dokładnie zmierzyć skuteczność działań marketingowych
2. Aby zidentyfikować nowe możliwości
3. Aby umożliwić zarówno ludziom, jak i algorytmom podejmowanie lepszych decyzji.

Głównymi źródłami tych danych są interakcje użytkowników na:

• Cyfrowe kampanie marketingowe — na przykład dane z marketingu w wyszukiwarkach, wideo na żądanie (VoD), mediów społecznościowych lub kampanii e-mail marketingowych.
• Twoje usługi — działania, które użytkownicy wykonują po dotarciu do Twojej witryny lub aplikacji.

Dane te są uzupełniane innymi analizami. Na przykład analiza głosu klienta, analiza konkurencji i informacje zwrotne z działań optymalizacyjnych.

Analityka marketingu cyfrowego oznacza, że ​​musisz skonfigurować śledzenie, które monitoruje odpowiednią aktywność użytkownika. W przypadku witryn eCommerce może to oznaczać mierzenie, jakie strony odwiedzają Twoi użytkownicy, dokonywane przez nich zakupy i przychody z tej sprzedaży. Więcej informacji na ten temat znajdziesz w naszym szablonie i przewodniku po konfiguracji śledzenia konwersji.

Tutaj przedstawimy podstawowy przegląd analityki marketingu cyfrowego, którą powinien znać każdy marketer:

1. Dlaczego analityka marketingowa jest tak ważna
2. Jak działa śledzenie
3. Jak pliki cookie wpisują się w śledzenie
4. Podstawowe wskaźniki do śledzenia
5. Zmiany, o których mogłeś słyszeć w ramach śledzenia
6. Niektóre z najważniejszych narzędzi do analityki marketingowej.

Dlaczego analityka marketingu cyfrowego jest ważna

Skonfigurowanie silnych narzędzi analitycznych do marketingu cyfrowego ma kluczowe znaczenie z wielu powodów:

• Mierzy wpływ Twoich kampanii i inwestycji. Dzięki temu możesz przetestować różne podejścia i zmaksymalizować wpływ swoich kampanii.
• Dostarcza dokładnych danych, które usprawnią podejmowanie decyzji. Decyzje podejmowane zarówno przez ludzi (np. strategia), jak i maszyny (np. algorytmy licytacji) są tak skuteczne, jak dane, z których są czerpane.
• Pozwala zidentyfikować możliwości w ramach działań marketingowych. Analityka marketingu cyfrowego zamienia miliony interakcji w przejrzyste i przydatne informacje.

Silna analityka dodaje wartość do wszystkich Twoich kanałów. Pomaga znaleźć wszystko, od szczegółowych ulepszeń po zmiany strategii hurtowej.

Podstawowa podróż analityki marketingu cyfrowego

Oto bardzo prosty przegląd sposobu śledzenia użytkownika.

Narzędzia i konfiguracja będą się różnić dla każdej witryny. Aby jednak śledzić pojedynczego użytkownika, wykonaj poniższe kroki.

1. Gdy użytkownicy wykonują działania w Twojej witrynie — przeglądają strony lub klikają na stronie — małe fragmenty kodu rejestrują te zdarzenia i umieszczają je w „warstwie danych”. Warstwa danych robi dokładnie to, co mówi na puszce: jest to zakulisowa sekcja witryny, w której gromadzone i klasyfikowane są cenne dane.
2. Konfigurujemy „Tagi śledzenia”, aby rejestrować określone działania. Działanie, które tag śledzenia próbuje zarejestrować, jest również nazywane „wyzwalaczem”. Ta reguła powoduje „uruchomienie” tagu. Te tagi śledzące pobierają odpowiednie dane z warstwy danych i przesyłają je na platformę analityczną.
3. Dodatkowo, gdy użytkownik wchodzi na stronę, dajesz mu „cookie”. Plik cookie to identyfikator, który pozwala rozpoznać tego pojedynczego użytkownika podczas tej wizyty i nie tylko. Pomaga połączyć wszystkie ich działania razem

Na przykład droga klienta kupującego produkt może wyglądać następująco.

Tag śledzenia może zostać uruchomiony, gdy użytkownik wczyta stronę z podziękowaniem za zakup.

W warstwie danych strony znajdują się informacje o tym, jakie przedmioty kupili, za ile kupili i inne szczegóły.

Wszystkie te informacje są wysyłane przez tag śledzący do platformy analitycznej, gdzie są one czytelne dla Ciebie, analityka.

Pliki cookie i analityka marketingu cyfrowego

Jak więc pliki cookie wpisują się w analitykę marketingu cyfrowego?

Pliki cookie to małe fragmenty kodu, które Twoja przeglądarka zapisuje na Twoim komputerze. Dzięki temu strony internetowe mogą ponownie Cię zidentyfikować w przyszłości.

Niektóre pliki cookie mogą być ustawione tak, aby rejestrowały tylko podstawowe informacje potrzebne do korzystania ze strony internetowej. Na przykład witryna e-commerce potrzebuje plików cookie, aby wiedzieć, że dodałeś produkty do koszyka. Bez plików cookie, po każdej nowej stronie, którą załadujesz, witryna zapomni o wszystkim i zobaczy Cię jako zupełnie nowego użytkownika.

Inne pliki cookie, zwane „plikami cookie stron trzecich”, śledzą Cię w wielu witrynach internetowych, aby zrozumieć Twoje szersze cele. Przykładem jest Facebook Pixel. Dzięki temu Facebook wie, że odwiedziłeś witrynę, a następnie bombarduje Cię reklamami z tej witryny.

Poniżej możesz zobaczyć, jak Amazon rozróżnia „operacyjne pliki cookie” (zakreślone na niebiesko) marketingowe pliki cookie (na zielono).

Pliki cookie służą również do śledzenia, skąd pochodzą Twoje konwersje. Po kliknięciu reklamy otrzymujesz plik cookie. Ten plik cookie następnie łączy kliknięcie reklamy z użytkownikiem, dokonując ostatecznej konwersji (na przykład kupując produkt).

Jak zmienia się analityka marketingu cyfrowego?

Analityka internetowa stale się zmienia wraz z internetem w ogóle. Jest kilka głównych zmian, o których musisz wiedzieć jako marketerzy.

Najbardziej zagrożone są pliki cookie stron trzecich, czyli te, które śledzą Cię w różnych witrynach internetowych. Aktualizacja iOS14 była pierwszą dużą przeglądarką, która zaczęła blokować pliki cookie innych firm. Miało to zatem duży wpływ na analitykę marketingu cyfrowego. Blokowanie plików cookie stron trzecich stanie się coraz bardziej rozpowszechnione: na przykład Google zakończy również używanie plików cookie stron trzecich za pośrednictwem przeglądarki Chrome w 2023 roku.

Blokowanie reklam będzie również miało większy wpływ na Twoje analizy. 42% użytkowników na całym świecie korzysta z jakiejś formy blokowania reklam. Ta liczba rośnie. Niektóre blokery reklam blokują nawet śledzące pliki cookie, które spajają ścieżkę konwersji. W zależności od wykorzystania tych narzędzi, mogą one mieć wpływ na Twoje analizy marketingowe w przyszłości.

Wyzwania związane z analityką marketingu cyfrowego ciągle się zmieniają. Społeczność analityków zawsze będzie reagować na te zmiany, aby znaleźć nowe sposoby mierzenia tego, co odwiedzający robią w ich witrynach.

Najlepsze wskaźniki marketingowe do śledzenia

Najlepsze wskaźniki marketingowe do śledzenia zależą od Twojej firmy i celów. Zawsze powinieneś starać się wybrać dane, które najlepiej pasują do Twojego ostatecznego celu związanego z reklamą.

Możemy jednak podzielić te dane na szerokie kategorie w oparciu o następujące cele:

1. Zaangażowanie w witrynie — przydatne dla wydawców, witryn z wiadomościami i podmiotów stowarzyszonych.

• goście
• Odwiedziny strony
• Strony na sesję — średnia liczba stron odwiedzonych w ramach każdej sesji
• Współczynnik odrzuceń – odsetek użytkowników opuszczających witrynę bez odwiedzania innej strony.

2. Lead Generation – gdzie ostatecznym celem jest pewnego rodzaju „rejestracja”.

• Wypełnienia formularzy – liczba użytkowników podających swoje dane
• Zapisy- ​​liczba osób zapisujących się na coś, na przykład do newslettera, konta lub subskrypcji
• Kwalifikowani potencjalni klienci marketingowi — użytkownicy, którzy wyrazili zgodę na marketing dla
• Kwalifikowani potencjalni klienci sprzedaży - użytkownicy wyrażający zainteresowanie zakupem Twojego produktu. Na przykład skontaktowanie się z Tobą w tym zamiarze.
• Konwersje – liczba osób podejmujących ostateczną akcję, którą chcesz, aby wykonali
• Koszt pozyskania — koszt każdej z tych konwersji.

3. E-commerce – gdzie możesz zapłacić online za swoje produkty.

• Zakupy - liczba dokonanych transakcji
• Średnia wartość zamówienia - średnia wartość każdej transakcji
• Zakupione przedmioty – liczba zakupionych pojedynczych przedmiotów
• Zwrot z nakładów na reklamę — całkowity przychód wygenerowany przez reklamę podzielony przez całkowitą kwotę wydaną na tę reklamę.

To nie jest wyczerpująca lista analityki marketingu cyfrowego. Każda firma jest inna, dlatego stworzyliśmy wiele niestandardowych wskaźników, które są bardziej odpowiednie dla unikalnej firmy.

Narzędzia do analityki marketingu cyfrowego

Dostępnych jest wiele narzędzi do analityki marketingu cyfrowego. Niektóre podstawowe narzędzia obejmują:

• Systemy zarządzania tagami — na przykład Google Tag Manager lub Adobe Experience Platform. Pozwalają one łatwo skonfigurować tagi śledzenia w witrynie. Ustawiasz tutaj zasady i warunki, które wstawiają tagi śledzące do Twojej witryny.
• Platformy analityczne — na przykład Google Analytics i Adobe Analytics. Pobierają one dane z Twojej witryny, łączą je i umożliwiają szybką analizę. Istnieją również rozwiązania analityczne specyficzne dla platformy w ramach platform reklamowych. Google Ads i Facebook Ads Manager mają proste możliwości analityczne.
• Platformy do zarządzania relacjami z klientami (CRM) — na przykład Hubspot i Salesforce. Są one zwykle używane, gdy Twoimi ostatecznymi celami są generowanie leadów i śledzenie rejestracji itp.
• Platformy zarządzania danymi (DMP) — są zwykle wypełniane przez i używane do łączenia wszystkich danych należących do firmy. Może to być połączenie danych online i offline. Przykłady obejmują Funnel.io, Tableau, bazy danych SQL i usługi AWS. Często mają też możliwości wizualizacji.
• Narzędzia do wizualizacji danych — pobierają dane z platformy analitycznej (DMP) i umożliwiają prezentowanie tych informacji w jasny i użyteczny sposób. Powszechnie używane przykłady obejmują intuicyjne (i bezpłatne) Google Datastudio, aż po Power Bi i Tableau. Używamy również niektórych naszych wewnętrznych technologii marketingowych, Ayima Query, aby zapewnić potężne wizualizacje.
• Oprogramowanie SEO — śledzi skuteczność działań marketingowych na stronie wyników wyszukiwania. Najczęściej używa się do tego Google Search Console. Istnieją jednak również bardziej szczegółowe narzędzia, takie jak SEO Clarity, Moz i narzędzie do raportowania Ayima. Śledzą one znacznie bardziej szczegółowo rankingi słów kluczowych.

Chcesz dowiedzieć się więcej? Ayima posiada dedykowany zespół ds. analityki marketingowej, który dba o to, aby kampanie były odpowiednio śledzone, a nasi klienci mieli narzędzia potrzebne do podejmowania właściwych decyzji. Nasi eksperci są pod ręką, jeśli potrzebujesz bardziej dogłębnej analizy osobistej lub indywidualnej strategii. Tutaj możesz skontaktować się z zespołem, chcielibyśmy usłyszeć od Ciebie.