Wywiad: Zarządzanie sezonowością PPC za pomocą uczenia maszynowego

Wraz z nadejściem letnich miesięcy reklamodawcy firm sandałowych, kremów przeciwsłonecznych i akcesoriów ogrodowych podnoszą stawki za słowa kluczowe – to ich sezon! Sezonowość ma wpływ na wszelkiego rodzaju marketerów – nie tylko na marketerów zajmujących się płatnymi wynikami wyszukiwania. Ale co to znaczy?

Sezonowość może odnosić się do; klimat zmienia się w ciągu roku, różne pory roku na wakacje, a nawet kiedy klienci firmy kupują. Chcieliśmy wyjaśnić wszelkie nieporozumienia związane z sezonowością i płatnymi mediami oraz udzielić najlepszych rad, jak zarządzać tymi szczytami i dolinami. Zwróciliśmy się więc nie do jednego, ale do dwóch naszych najmądrzejszych pracowników, aby uzyskać ich opinię.

Richard Couture, nasz CTO i współzałożyciel, a także Jason MacDonald, nasz szef ds. optymalizacji i analizy danych, są przedstawieni w poniższym wywiadzie poświęconym sezonowości.

Jakie jest pojęcie sezonowości w płatnej reklamie (święta? pory roku? czasy zakupów klientów? wahania na rynku? wszystkie powyższe?)?

RC: Wszystko powyższe iw kontekście naszych klientów (głównie małych i średnich firm) mówimy o cyklu, przez który przechodzi ich biznes. Tępicielki (zwalczanie szkodników), osoby zajmujące się kształtowaniem krajobrazu, usługi konserwacji basenów i odśnieżanie to oczywiste przypadki. Naprawy samochodów, wykonawcy, taksówki i firmy przeprowadzkowe są bardziej subtelne do zrozumienia i wykrycia.

Pojęcie sezonowości w reklamie płatnej to umiejętność zrozumienia charakterystyki czasu (pora roku, pora dnia) na skuteczność/wyniki kampanii reklamowych. Dysponując odpowiednią przewidywalną wiedzą (wykrywanie wzorców), możemy dostosować kampanie i budżet tak, aby zmaksymalizować ich zwrot.

JM: Sezonowość to wahania liczby wyszukiwań i ceny reklamy w określonej branży lub rynku i lokalizacji w określonym czasie. W zależności od specyfiki branży, sezonowość może objawiać się na wiele sposobów, w tym jeden długi okres wydatków w okresie świątecznym lub zmiana strategii w ciągu roku.

Jeśli chodzi o sezonowość, ważne jest, aby zrozumieć, że istnieje wiele czynników związanych z biznesem, które musisz zrozumieć, aby właściwie zaplanować zmienność. Produkty lub usługi oferowane przez firmę oraz ich lokalizacja przyczynią się do sezonowości. Zrozumienie ich będzie ważne, aby móc identyfikować i reagować.

Na przykład hydraulik może wydawać się bardzo prostym biznesem z dość jednolitym zapotrzebowaniem przez cały rok. W rzeczywistości mogą mieć różne pory roku, w których instalacje i naprawy HVAC będą stanowić dużą część ich działalności w cieplejszych miesiącach, a remonty domów będą bardziej potrzebne jesienią, w zależności od klimatu w okolicy. Musisz zaplanować swoje kampanie, aby kierować reklamy na odpowiednią usługę w odpowiednim sezonie.

W jaki sposób sezonowość wpływa na konta płatnych mediów i jak menedżerowie kampanii radzą sobie z tymi wzlotami i upadkami?

RC: W oczywistych przypadkach możemy spodziewać się szczytów i dolin. W szczycie sezonu popyt jest silny i zazwyczaj nie musimy być zbyt agresywni, aby uzyskać kliknięcia (płacimy mniej). Zupełnie odwrotna sytuacja jest poza sezonem, kiedy kliknięcia są tak rzadkie, że aby je uzyskać, zwykle musimy podnosić stawki.

Ze względu na sezonowość ludziom niezwykle trudno jest wykryć, kiedy należy dostosować stawki, aby wykorzystać te zmiany rynkowe. Sezonowość jest związana nie tylko z warunkami rynkowymi, które powtarzają się w czasie, sezonowość może również zmieniać się z jednego okresu na drugi. Sezon basenowy dla Kanadyjczyków może się różnić w zależności od ciepłej lub zimnej pogody w kwietniu i maju, ta sama sytuacja dotyczy sprzedawców klimatyzacji. Wykrywanie wzorców sezonowości i odpowiednie dostosowywanie kampanii to aktywna rzecz, którą menedżerowie kampanii muszą wziąć pod uwagę.

JM: Sezonowość to największe wyzwanie menedżera kampanii, do pokonania i dostosowania się do niego. Wszyscy jesteśmy zaznajomieni z większymi wydarzeniami związanymi ze świętami, takimi jak Boże Narodzenie, gdzie możemy wyraźnie zidentyfikować dramatyczny wzrost wolumenu przed świętami. Są one łatwe do przewidzenia i do aktywnego planowania.

W wielu przypadkach sezonowość jest bardzo subtelna i niezwykle trudna do wykrycia. Musisz szukać odpowiednich znaków, aby szybko wykryć i zareagować. Typowe oznaki sezonowości to spadek liczby kliknięć lub połączeń, który prowadzi do problemów z wydatkowaniem budżetu. Może to być spowodowane wejściem w niski sezon, w którym liczba wyszukiwań spadła, lub wejściem w wysoki sezon, w którym konkurencja może być znacznie bardziej zacięta.

W jaki sposób systemy uczące się poprawiają zdolność menedżera kampanii do zarządzania i przygotowania się na sezonowe wahania kampanii?

RC: Maszyny są w stanie łatwo skorelować szeregi czasowe z doświadczonymi danymi, takimi jak wyświetlenia, kliknięcia, koszt, konwersje i wartość konwersji. ML może identyfikować wzorce w szeregach czasowych, które powtarzają się w czasie, aby sugerować korekty, które mogą zastosować menedżerowie kampanii. Może również porównywać swoje przewidywania z rzeczywistymi danymi i uczyć się/dostosowywać inteligentnie na podstawie działań, które przyniosły lepsze wyniki od tych o mniejszym lub negatywnym wpływie.

JM: Rozwiązania do uczenia maszynowego, takie jak zarządzanie stawkami i budżetem, mogą pomóc w wielu aspektach sezonowości. Aktywnie sprawdza skuteczność Twojej kampanii w ciągu dnia, a gdy wykryje zmianę w skuteczności, może automatycznie dostosowywać stawki w małych krokach, aby pozostać na poziomie docelowym.

Przede wszystkim może upewnić się, że licytujesz odpowiednią wartość, aby zachować konkurencyjność w aukcji, maksymalizując liczbę kliknięć lub konwersji w ramach przydzielonego budżetu.

Jakich wyników mogą oczekiwać marketerzy po zautomatyzowaniu stawek i budżetu za pomocą uczenia maszynowego w kontekście sezonowości?

RC: Lepsze, znaczące wyniki (co zwykle oznacza więcej kliknięć i/lub więcej konwersji). Ponieważ ML dostosowuje budżet i stawki na podstawie sezonowości, budżet zmienia się w ciągu roku, dzięki czemu płacimy odpowiednią cenę za każde kliknięcie w sezonie i poza sezonem. Menedżerowie kampanii mogą również liczyć na zwolnienie dużej ilości czasu na wykonywanie innych zadań, takich jak pisanie świetnych kreacji.

JM: To może się różnić w zależności od przejścia. Jeśli przechodzisz w szczyt sezonu, zobaczysz wspaniałe wyniki. Dzięki dodanej liczbie wyszukiwań zobaczysz zwiększoną liczbę kliknięć w lepszej cenie niż w najnowszej historii.

Jeśli sezon prowadzi do spadku ruchu, wyniki nie będą wyglądały tak dobrze. Wraz ze spadkiem zainteresowania wpłynie to na kliknięcia i zobaczysz ich mniej. Wraz ze spadkiem liczby kliknięć, konto będzie musiało wydać budżet, a automatyczne określanie stawek podniesie stawki, aby zapewnić, że konto będzie w stanie wydać jak najwięcej, co przełoży się na wyższe CPC.

Jeśli menedżerowie kampanii widzą ten scenariusz, muszą zwiększyć widoczność i znaleźć dużą grupę odbiorców. W zależności od scenariusza można to osiągnąć na wiele sposobów. Na przykład: dostosuj swoje kampanie do innych ofert usług, dostosuj podział budżetu lub poszerz zasięg, rozszerzając kierowanie geograficzne lub po prostu obniż budżet, aby dostosować się do malejącego popytu.

Jakiej rady możesz udzielić menedżerom kampanii, którzy próbują samodzielnie zarządzać kampaniami sezonowymi?

RC: Bądź cierpliwy i polub swoją pracę, bo będziesz pracować długie godziny. Sezonowość obowiązuje na różnych poziomach. Może to być na poziomie konta (dobrym przykładem jest utrzymanie puli). Może to być również na poziomie słów kluczowych, gdzie sezonowość może mieć większy wpływ na niektóre słowa kluczowe niż na inne. Przewidywanie zmian i zastosowanie odpowiedniej korekty może łatwo stać się kłopotliwe przy obsłudze wielu podmiotów. Jeśli te podmioty to wiele kont klientów, nakład pracy wymagany do zarządzania kampaniami staje się gigantyczny. Algorytmy ML są stworzone do rozwiązywania tego rodzaju problemów i uczenia się poprzez przetwarzanie ton danych, bez względu na dzień i godzinę. Dzięki temu system może identyfikować wzorce i wprowadzać odpowiednie zmiany, kontynuując naukę.

JM: Najlepszą strategią jest być tego świadomym i reagować na to. Podobnie jak osoby korzystające z technologii uczenia maszynowego, menedżerowie kampanii, którzy zarządzają kampaniami ręcznie, powinni skupić się na zwiększeniu widoczności poza sezonem. Dodatkowo będą musieli dostosować swoje stawki i budżety do odpowiedniej wartości.

Równie ważny jest wyższy sezon, na który trzeba reagować, ale często go pomijamy, ponieważ wyniki wyglądają dobrze, a klient jest zadowolony. Przejrzenie stawek i upewnienie się, że mają one odpowiednią wartość, znacznie przyczyni się do uzyskania jeszcze większej liczby kliknięć.

Dla zabawy, jaka jest twoja ulubiona pora roku? Wiosna, lato, jesień czy zima?

RC: Zima, głównie dlatego, że jest czas na hokej i narty, ale także dlatego, że dobrze jest siedzieć przy ognisku z tonikiem z dżinem (z Quebecu) w ręku!

JM: Bez wątpienia wiosna. To taka pozytywna pora roku z przejściem od mroźnych zim do ciepła i słońca lata.

Jeśli masz pytanie dotyczące sezonowości i płatnych mediów, na które nie znalazłeś odpowiedzi w powyższym wywiadzie, możesz zadać je w komentarzach poniżej, a my upewnimy się, że Richard lub Jason dotrą do tego szybko!

Kredyty obrazkowe

Główne zdjęcie: zrobione przez Cassy Trussell w Acquisio