Analiza trendów: ewolucja influencera na Instagramie

Co widzisz po otwarciu Instagrama? Jeśli jesteś jak większość użytkowników, przytulony do najnowszych zdjęć z wakacji swoich znajomych i na wpół znanych kont zwierząt, które obserwujesz, zobaczysz influencera promującego niezbędny produkt.

Właściwie, jeśli jesteś jak większość ludzi, Twój kanał na Instagramie będzie ich pełen.

Nie zawsze tak było i może niedługo tak będzie. Osoby mające wpływ na Instagramie ewoluowały od czasu, gdy po raz pierwszy pojawiły się na platformie.

Jeśli marki eCommerce chcą nadal odnosić sukcesy dzięki influencer marketingu, muszą ewoluować wraz z tymi samymi influencerami.

Od kogo?' do „Kto następny?”: Jak influencerzy zaczęli zarabiać duże pieniądze

Wystarczyło kilka lat, by wpływowe osoby przejęły kontrolę nad Instagramem i zmieniły go – mówi content marketer Lesley Vos. „W 2012 roku na Instagramie było 40 milionów użytkowników. W 2018 roku było ich miliard”.

Są tak wpływowi, kontynuuje Vos, że zawodowy Instagrammer w USA mający 100 000 obserwujących może zarobić 5000 $ za post.

Nietrudno zrozumieć, dlaczego influencerzy stali się tak popularni. Influencerzy na Instagramie zapewniają markom sposób na autentyczne reklamowanie swoich produktów, zauważa Nicola Cronin z Hoppera. Początkowo marki mogły wysyłać produkty do influencerów jako prezenty, wiedząc, że wkrótce pojawi się bezpłatna ekspozycja. To się jednak zmieniło, mówi Cronin. Kiedy już zrozumieli wartość swoich odbiorców, influencerzy zaczęli pobierać opłaty za sponsorowane posty.

Wpływowy Instagram pozwala markom wykorzystać coś, czego wiele z nich nie ma: dużą, zaangażowaną publiczność, mówi copywriter Raghav Haran. Pomaga to nie tylko błyskawicznie uzyskać produkty przed tysiącami użytkowników, ale może również pomóc markom w budowaniu własnych odbiorców w wyniku przynależności.

Influencer marketing stał się niezwykle popularny i nie bez powodu, pisze założyciel AcquireConvert, Giles Thomas. Marketerzy zauważyli zwroty z marketingu influencerów, które mogą być nawet 11 razy wyższe niż w przypadku innych strategii cyfrowych.

Faktem jest, że influencer marketing działa. Ankieta przeprowadzona przez CivicScience wśród ponad 1800 Amerykanów wykazała, że ​​prawie co piąty kupił coś w wyniku rekomendacji influencera. Dla porównania, tylko co dziesiąty kupił produkt polecany przez celebrytę. „Influencerzy i w mniejszym stopniu celebryci mają niezaprzeczalny wpływ, jeśli chodzi o promowanie produktów i usług tym, którzy są w mediach społecznościowych”, mówi Kaitlin Augustine z CivicScience.

Nawet drobni influencerzy to wielka sprawa

Większa publiczność niekoniecznie jest lepsza. Coraz więcej marek zwraca się do kont na Instagramie z numeracją obserwujących w zakresie czterocyfrowym.

„Może wydawać się sprzeczne z intuicją dla firmy, która chce zwiększyć sprzedaż i zwiększyć świadomość marki, aby zdecydować się na współpracę z wpływowymi osobami z niewielkimi obserwacjami, ale w rzeczywistości jest wiele powodów, aby to zrobić”, mówi Rachel Hosie z Business Insider UK. Najważniejszym z tych powodów jest większe zaufanie i autentyczność, jakie dają mniejsze wpływowe osoby.

Mikroinfluencerzy wiążą się również z niższymi kosztami i niższą konkurencją, zauważa pisarka Kat Boogaard. „Jeśli celujesz w tych influencerów, którzy mają ogromną liczbę obserwujących, będziesz walczył z wieloma dużymi markami – a Twój własny post sponsorowany prawdopodobnie zostanie pochowany wśród wielu innych”. Pracuj jednak z mikroinfluencerem, a Twoje treści mogą naprawdę wyróżniać się na czyimś kanale.

Apu Gupta, dyrektor generalny i współzałożyciel Curalate, zauważa, że ​​jedną z korzyści pracy z mikroinfluencerami jest ich „niewielki wpływ” na dostarczanie produktów konsumentom. „26% procent konsumentów stwierdziło, że mikroinfluencer pomógł im odkryć produkt w ciągu ostatnich trzech miesięcy, w porównaniu z 20% w przypadku celebrytów i 22% w przypadku znajomych”.

Zespół w Markerly znalazł coś podobnego. Kiedy przeanalizowali ponad 800 000 użytkowników Instagrama z co najmniej 1000 obserwujących, odkryli, że zaangażowanie spada wraz ze wzrostem liczby obserwujących.

„Osoby, które mają mniej niż 1000 obserwujących, zazwyczaj otrzymywały polubienia swoich postów w 8% przypadków. Użytkownicy z ponad 10 milionami obserwujących otrzymywali polubienia tylko w 1,6% przypadków. Istnieje wyraźna korelacja spadkowa między rozmiarami obserwujących a polubieniami postów”.

Ale pasza może nie być wyłożona złotem dłużej

Influencer marketing na Instagramie nie jest pozbawiony problemów. W rzeczywistości bańka influencerów na Instagramie może pęknąć.

Istnieją pewne problemy związane z wykorzystywaniem influencerów do promowania swoich produktów, mówi Chase Clymer, gospodarz podcastu Honest eCommerce. Influencerzy nie promują tylko jednego produktu. Promują dziesiątki naraz. Mogą też nie być ostrożni lub zbyt wybredni w tym, co promują. Jeśli promują oszustwo lub spotkają się z reakcją na własne działania, może to również źle odbić się na Twojej marce.

Świat influencerów na Instagramie staje się bardzo zatłoczonym miejscem, zauważa Kirk Thompson z KIJO. Po pierwsze, jest po prostu za dużo sponsorowanych treści. Influencerzy zdobyli swoich zwolenników, ponieważ publiczność wierzyła, że ​​są autentyczni. Thompson mówi, że to zaufanie szybko ulegnie erozji, jeśli influencerzy zaczną publikować coraz więcej sponsorowanych treści.

Projekt Instagrama też nie pomaga, mówi Mark Wilson z Fast Company. Jedyną rzeczą do zrobienia na Instagramie jest wyszukiwanie i przewijanie. To znacznie ogranicza ilość treści, które użytkownicy mogą zobaczyć jednocześnie. Gdy coraz więcej tej przestrzeni zostanie poświęcone na sponsorowane treści publikowane przez influencerów, użytkownicy szybko je wyłączą.

Callum McCahon z Born Social uważa, że ​​wraz ze wzrostem regulacji pojawia się jeszcze więcej problemów. Wyniki badania społecznego Born Social pokazują, że ponad trzy czwarte (77%) użytkowników Instagrama nie rozumie, że #sp oznacza „wpis sponsorowany”, a tylko mniej niż połowa (48%) nie wie, że #ad oznacza reklamę.

To pokazuje ogromną rozbieżność między branżą a opinią publiczną, mówi McCahon. Kontynuuje, nawet gdyby użytkownicy wiedzieli, co oznaczają hashtagi, większość nie zwróciłaby na nie uwagi. To dlatego, że nauczono nas ignorować strumień hashtagów dołączanych do każdego posta.

Gdyby tego było mało, badanie wykazało również, że 49% użytkowników mniej ufałoby wpływowemu, gdyby dowiedzieli się, że wpływowi płacą za promowanie czegoś.

W rezultacie wskaźniki zaangażowania są również na rekordowo niskim poziomie. Tak wynika z badania przeprowadzonego przez InfluencerDB, które wykazało, że na początku 2019 roku wskaźniki zaangażowania sponsorowanych postów wynosiły zaledwie 2,4%. Trzy lata wcześniej wynosiły nawet 4%. Nawet zaangażowanie niesponsorowanych postów spadło do 1,9% z 4,5% trzy lata temu.

Czy zmiany na Instagramie utrzymają influencerów na powierzchni, czy też zepchną ich na dalszy plan?

W miarę jak słabnie zaangażowanie influencerów, Instagram wprowadza na platformę szereg zmian. Jedna z tych zmian ma kilku influencerów na skałach. W lipcu Instagram rozpoczął testy w siedmiu krajach — Australii, Brazylii, Kanadzie, Irlandii, Włoszech, Japonii i Nowej Zelandii — w celu usuwania polubień z postów na Instagramie. Ostatnio platforma eksperymentowała z prywatnymi polubieniami, z licznikami pokazywanymi tylko polubionemu użytkownikowi.

Testy te sprawiły, że wielu influencerów zaniepokoiło się przyszłością ich biznesu, donosi Paige Leskin z Business Insidera. „Influencerzy, których to dotyczy, zauważyli już, że ich posty zyskują mniej polubień i mniejsze zaangażowanie, co powoduje, że ich posty znajdują się niżej w algorytmicznym kanale Instagrama. Niektórzy wyrazili obawy, że wpłynie to na ich zasięg i zdolność do rozwoju na platformie”.

Evan Asano, dyrektor generalny MediaKix, uważa jednak, że wpływowe osoby nie mają się czego obawiać. Ostatecznie usunięcie polubień może w rzeczywistości poprawić wyniki w jego oczach, ponieważ influencerzy byliby zmuszeni do tworzenia lepszych i bardziej zróżnicowanych treści. Może to nawet doprowadzić do lepszego zaangażowania między wpływowymi osobami i ich obserwatorami za pośrednictwem sekcji podpisów i komentarzy na platformie.

W marcu Instagram rozpoczął testowanie płatności w aplikacji dla marek i twórców treści, donosi Daniel Keyes z Business Insidera. Wcześniej marki musiały przejść przez zawiły proces, jeśli chciały kupić coś promowanego w aplikacji. Teraz przedmioty można zamawiać bez wychodzenia z aplikacji.

Keyes uważa, że ​​będzie to miało znaczący wpływ na relacje marka-influencer. Marki będą mogły bardziej bezpośrednio wykorzystać odbiorców influencera i będą mogły śledzić skuteczność poszczególnych influencerów w promowaniu produktów.

W trzeciej aktualizacji Instagram pozwala reklamodawcom płacić za zwiększenie zasięgu postów influencerów. Wcześniej zasięg marki ograniczał się do liczby obserwowanych przez influencera, mówi Rebecca Stewart z The Drum. Teraz jednak marki będą mogły płacić za promowanie swoich sponsorowanych treści wśród tak dużej liczby odbiorców, jak tylko zechcą.

Wpływ na Instagram jest daleki od śmierci, ale szybko się zmienia. Zrozumienie, z kim pracować, co promować i jak to promować, jest kluczowe dla marek, które chcą w pełni wykorzystać marketing na Instagramie.

Zdjęcia: Houcine Ncib , Maddi Bazzocco , Hans Vivek