Influencer Marketing ROI: Jak przekonać swojego szefa, że ​​EMV to BS

Wypracowana wartość medialna (EMV) to wskaźnik, na który wielu marketerów patrzy w celu pomiaru zwrotu z inwestycji w influencer marketing, ale co by było, gdybyśmy powiedzieli Ci, że EMV jest w rzeczywistości… nieskuteczny?

W tym artykule wyjaśnimy:

• pochodzenie EMV i sposób, w jaki stało się tak szeroko stosowane
• dlaczego EMV nie jest dobrym sposobem mierzenia zwrotu z inwestycji w influencer marketing, zwłaszcza jeśli zależy Ci na wynikach
• jak przekonać swojego szefa do porzucenia EMV (i jakich wskaźników możesz użyć zamiast tego)

EMV: notoryczny wskaźnik ROI marketingu influencerów

Wypracowana wartość medialna (EMV) — wiemy o tym, ale skąd się to bierze? W rzeczywistości jest to wskaźnik, który wyewoluował z czegoś, co nazywa się „ekwiwalentami wartości reklamy” (AVE). Metryka ta została wykorzystana w świecie PR, aby spróbować określić wartość wzmianki organicznej, porównując ją z kosztem zakupu reklamy w gazecie lub czasopiśmie.

Co ciekawe, AVE zostały ostatecznie odrzucone jako bezsensowne i wprowadzające w błąd wskaźniki przez najbardziej szanowanych ekspertów w dziedzinie pomiarów (na przykład Instytut Public Relations).

Podobnie jak AVE, EMV stara się zapewnić wartość zarobionej wzmianki o influencerze, porównując ją z kosztem zakupu reklam cyfrowych. Z jednej strony rozpowszechnienie EMV w celu uzasadnienia wydatków i pomiaru zwrotu z inwestycji w influencer marketing ma sens. Marketerzy chcieli, aby dane były proste i łatwe do zrozumienia dla kadry kierowniczej i członków zespołu spoza marketingu influencerów — EMV to zapewnia.

Z drugiej strony problemy, które eksperci PR mieli z AVE, dotyczą również EMV w świecie influencer marketingu:

• Wskaźnik nie daje wglądu w to, jak faktycznie poprawić skuteczność (ok, zarobiłeś 50 000 EMV na kampanię, co teraz?)
• Metryka nie ma znormalizowanego sposobu jej obliczania, co prowadzi do braku przejrzystości i spójności
• A co najważniejsze, wartość dolara w rzeczywistości nie koreluje z żadnym zwrotem z inwestycji ani sprzedażą!

Ostatecznie, chociaż przypisanie kampanii jednego dolara może wydawać się proste i satysfakcjonujące, w rzeczywistości Twoja marka nie zyskała tej wartości pieniężnej. EMV nie trafia w dwa najważniejsze elementy pomiaru zwrotu z inwestycji w influencer marketing — zrozumienie wartości i uzyskanie wglądu w to, jak następnym razem zrobić to lepiej.

Dlaczego EMV nie ma miejsca w programie influencerów nastawionym na wydajność

„Dlaczego cokolwiek mierzymy? Aby stać się lepszym. Wyzwanie związane z EMV polega na tym, że stawia dolara na metrykę, która w rzeczywistości nie mierzy wartości finansowej. Na przykład, jeśli ukończysz kampanię o wartości 10 000 USD i otrzymasz 1 mln USD w EMV, szybko zostanie to odebrane jako „stworzyliśmy wartość wartą milion dolarów” – ale to nieprawda. Czy to milion dolarów ze sprzedaży? Czy to jest wartość Twojej firmy? Metryka nie mierzy zwrotu z inwestycji ani nie pomaga zrozumieć, co faktycznie działa”. — Evy Lyons, CMO Traackr

W swej istocie program wpływowy zorientowany na wyniki to taki, który jest skuteczny, przejrzysty, mierzalny i (co najważniejsze) przewidywalny. Zespoły, które stosują strategię marketingową opartą na wpływie, wykorzystują dane do ulepszania wszystkich etapów kampanii i programów, od wyznaczania celów i kluczowych wskaźników wydajności, przez znajdowanie wpływowych osób, aż po wywieranie wpływu na całej ścieżce klienta.

Mówiąc najprościej, metodologia EMV polegająca na przypisywaniu dowolnej wartości w dolarach do zdobytej wzmianki w mediach społecznościowych nie zapewnia danych potrzebnych do zaplanowania i ulepszenia tych rzeczy. Zamiast:

• EMV nie ma wglądu. Zapewniając fałszywe poczucie wpływu finansowego, EMV uniemożliwia marketerom zrozumienie, jakie inwestycje naprawdę zwiększają rozpoznawalność marki, rozważanie produktu, ruch w witrynie, lojalność i sprzedaż. Rzeczywistość jest taka, że ​​influencer marketing jest złożony – EMV nie pozwala właściwie zrozumieć elementów Twojej kampanii, które zadziałały. Czy masz dobrą liczbę wzmianek, ale niskie zaangażowanie? Które poziomy influencerów lub platform osiągnęły lepsze wyniki? Czy masz świetne treści, ale po prostu nie docierasz do właściwych odbiorców?
• EMV nie wiąże się z indywidualnymi celami. Marketing wpływowy ma moc wpływania na wiele różnych obszarów Twojej firmy, dlatego Twoje kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) muszą być zgodne z Twoimi celami. Zadaj sobie pytanie, czy EMV faktycznie mówi mi, czy kampania uświadamiająca markę lub wprowadzająca na rynek produkt odniosła sukces? Czy różne typy kampanii nie wymagają różnych informacji? Podobnie istnieje wiele różnych sposobów na „wygranie” w influencer marketingu. To, co działa w przypadku jednej marki, może nie działać w przypadku innej. Jeśli zarówno Twoja marka, jak i Twój konkurent zarabiają 10 000 USD EMV na kampaniach, co to naprawdę Ci mówi?
• EMV jest nieukierunkowane. Wszystko zaczyna się od Twoich odbiorców. Kim oni są? Czego oni chcą? Czy zależy im na Twojej marce? Jeśli używasz EMV do mierzenia sukcesu swojego programu marketingu influencerów, nie rozumiesz, czy Twoje kampanie docierają do idealnej grupy odbiorców.

TLDR: przypisywanie fikcyjnej wartości pieniężnej do wyświetleń i zaangażowania w treści jest mylące. W najlepszym przypadku czujesz się dobrze z czymś, co nie ma znaczenia. W najgorszym przypadku marnujesz pieniądze marketingowe, nie wiedząc o tym.

Wskazówka: jeśli nadal nie jesteś przekonany, oto dłuższy artykuł, który przekona Cię, dlaczego EMV nie służy do mierzenia zwrotu z inwestycji w influencer marketing.

Jak przekonać swojego szefa, że ​​EMV to BS sposób mierzenia zwrotu z inwestycji w influencer marketing

Ok, więc jeśli jeszcze nie byłeś, teraz jesteś przekonany, prawda? Teraz nadeszła najtrudniejsza część, polegająca na zaangażowaniu zespołu i szefa. Przekonanie zespołu do odejścia od EMV (lub jakiegokolwiek innego procesu) może być długą i żmudną drogą. Ale generalnie istnieje jedna złota zasada przekonywania kogokolwiek do zrobienia czegokolwiek — sprawić, by zrozumiał, jakie przyniesie mu to korzyści.

„Twoi interesariusze chcą zobaczyć, jak programy influencerów wpłyną na rzeczy, na których im zależy. Pokaż im, w jaki sposób programy influencerów są zgodne z ich celami biznesowymi i zapewnij jasny sposób mierzenia sukcesu”. — Geo West, założyciel firmy HAPPY CAT Influencer Marketing Consultancy.

Zanim przerwiesz tego typu konwersację, upewnij się, że rozumiesz wyzwania stojące przed osobą, z którą rozmawiasz, i dostosuj swoje podejście do jej potrzeb. Kiedy już to masz, powinieneś:

• Ustawić scenę. Podobnie do tego, jak myślisz o strategiach marketingowych dla swoich klientów, skonfiguruj swoją ofertę, powtarzając kluczowe wyzwanie, któremu próbujesz sprostać. Czy Twój szef lub zespół ma dokuczliwe wrażenie, że tak naprawdę nie rozumie zwrotu z inwestycji w influencer marketing? Czy martwią się, że programy influencerów osiągają słabe wyniki? Czy panuje ogólna dezorientacja co do tego, jak poprawić/co dalej robić? Upewnij się, że podajesz konkretne powody (patrz wyżej), dlaczego EMV uniemożliwia Twojemu zespołowi podejmowanie decyzji, które będą napędzać rozwój.
• Połącz się z większą organizacją. Znajdź sposoby na połączenie tej rozmowy z szerszymi zespołami i strategiami, dodatkowe punkty, jeśli możesz również stworzyć poczucie pilności. Na przykład, jeśli Twoja organizacja ogranicza cały budżet marketingowy, być może nadszedł czas, aby upewnić się, że naprawdę potrafisz zrozumieć i zmierzyć zwrot z inwestycji w program influencerów. Zrozumienie zwrotu z inwestycji prowadzi do większej wydajności!
• Użyj danych, aby poprzeć swoją argumentację. Poprzyj swoją sprawę obiektywnie dużą ilością danych - unikaj spekulacji lub osobistych opinii. Raporty o stanie branży, publikacje stron trzecich i artykuły liderów opinii w branży to świetne miejsce do rozpoczęcia.
• Podaj alternatywne rozwiązanie wraz z planem działania. Zanim zwrócisz się do swojego zespołu, upewnij się, że przeprowadziłeś badania i zdecydowałeś się na alternatywne rozwiązanie. Jeśli nie EMV, to co? Na przykład wiele wiodących marek korzysta zamiast tego z Traackr's Brand Vitality Score (VIT). Dowiedz się więcej o używaniu VIT do pomiaru i poprawy zwrotu z inwestycji w influencer marketing.
• Użyj konkurencyjnych przykładów, aby rozpalić ogień. Jeśli chodzi o to, nieznane procesy i metody mogą wydawać się ryzykowne dla starszych członków zespołu. Korzystanie ze studiów przypadków i historii o konkurentach (lub innych godnych podziwu markach) może złagodzić wszelkie wątpliwości związane z przejściem z EMV. Jeśli potrzebujesz czegoś przydatnego, Shiseido i Beekman 1802 mają świetne studia przypadków dotyczące tego, jak wykorzystali VIT zamiast EMV do mierzenia i ulepszania swoich programów influencerów.

‍