Jak wyznaczać cele i kluczowe wskaźniki efektywności programu marketingu influencerów

Wielu marketerów wciąż boryka się z identyfikacją namacalnych celów i KPI, które zwiększą ich zwrot z inwestycji w influencer marketing. W rzeczywistości 30% ankietowanych marketerów nie jest świadomych tego, jak ROI ich programu influencer marketingu wypada w porównaniu z innymi aktywacjami marketingowymi, co sugeruje rozbieżność między celami a pomiarem wydajności.

Jeśli chodzi o to, wyznaczenie celów powinno pomóc ci lepiej określić, gdzie masz obszary do poprawy. Podobnie, jeśli nie masz odpowiednich wskaźników porównawczych (lub śledzonych wskaźników KPI), na których można oprzeć swoją wydajność, nie masz możliwości zmierzenia swojego sukcesu.

W tym artykule przedstawię kilka wskazówek dotyczących wyznaczania celów i wskaźników KPI, których nauczyłem się przez osiem lat w branży influencer marketingu.

Jak wyznaczyć namacalne cele i KPI programu influencer marketingu

Ustal konkretne cele programu influencer marketingu na poziomie makro i mikro

Duży błąd, który często popełniają ludzie — nie zawężają bezlitośnie priorytetów. Jeśli próbujesz osiągnąć wszystko, może się okazać, że nie osiągniesz niczego. Lepszym podejściem jest wybranie jednego nadrzędnego celu, a następnie rozbicie kroków prowadzących do tego celu na mniejsze, mikrocele.

Załóżmy, że powiedziano Ci, że celem Twojej kampanii jest zwiększenie świadomości nowego produktu. Chociaż ten cel ma logiczny sens, jego niejasność nie pomaga w określeniu konkretnych taktyk lub wskaźników KPI, które należy ustawić, aby go osiągnąć. Twoje cele marketingowe związane z influencerami – zarówno na poziomie programatycznym, jak i kampanii – powinny być SMART:

• Konkretny
• Wymierny
• Osiągalny
• Istotnych
• Związany z czasem

Gdybyśmy przepisali ten cel kampanii za pomocą tych cech, otrzymalibyśmy coś w rodzaju: sprawić, by nasz nowy produkt zobaczyło w tym miesiącu 30% naszej grupy docelowej.

Załóżmy na potrzeby tego ćwiczenia, że ​​30% grupy docelowej to około 5 milionów ludzi. Oznacza to, że bardziej taktycznym celem Twojej kampanii może być zdobycie 5 milionów wyświetleń lub 5 milionów wyświetleń treści z tej kampanii wprowadzającej na rynek nowy produkt.

Wspaniałe w tym podejściu jest to, że tworzy naturalną ścieżkę do myślenia o taktyce. Masz teraz konkretny cel na myśli, więc jak zamierzasz go osiągnąć? Czy wybierzesz pięciu najbardziej wpływowych influencerów (z których wszyscy mają potencjalny zasięg od 1 do 5 milionów), aby stworzyli sponsorowane posty o Twoim produkcie? A może zasponsorujesz większą grupę influencerów średniego szczebla i makroekonomicznych, a następnie uzupełnisz ich treści szerszym programem prezentów, aby zyskać świadomość dzięki organicznym wzmiankom?

Ustaw KPI, które są elastyczne, ale powiązane bezpośrednio z Twoimi celami

Kiedy już dopracujesz swoje cele i zaczniesz zastanawiać się nad niektórymi taktykami, nadszedł czas, aby ustawić swoje KPI (kluczowe wskaźniki wydajności). Zadaj sobie pytanie, czy mierzę coś, co naprawdę wskazuje na postęp w realizacji mojego celu?

Próbując określić, jak mierzyć wydajność aktywowanych influencerów, upewnij się, że korzystasz z kluczowych wskaźników efektywności marketingu influencerów, które mogą porównywać „jabłka z jabłkami”. Jako najlepszą praktykę należy unikać metryk skupiających się wyłącznie na wolumenie lub liczbach bezwzględnych, ponieważ dane często będą niesprawiedliwie (i niedokładnie) kierowane w stronę influencerów z większą liczbą odbiorców. Na przykład, jeśli porównujesz influencera VIP (ponad 5 milionów obserwujących) z influencerem na poziomie makro (50 000-250 000 obserwujących), oczywiście VIP prawdopodobnie uzyska więcej wyświetleń ze względu na swoją skalę. Oto kilka kluczowych wskaźników efektywności marketingu influencerów, które są dobre do mierzenia wydajności:

• Wskaźnik wyświetleń lub wskaźnik zaangażowania : porównuj influencerów i ich treści na podstawie wskaźnika wyświetleń lub wskaźnika zaangażowania, a nie całkowitej liczby wyświetleń lub zaangażowania! To znormalizuje wielkość ich odbiorców i ostatecznie oznacza, że ​​ocena ich wyników będzie proporcjonalna do ich zasięgu (tj. nie będzie niesprawiedliwego uprzedzenia wobec wpływowych osób z dużą liczbą obserwujących).
• Wskaźniki efektywności wydatków : ważne jest, aby porównać koszt wyświetlenia, koszt zaangażowania i koszt obejrzenia, ponieważ daje to obiektywny obraz wpływu każdego partnera na Twoją inwestycję. Na przykład możesz zapłacić influencerowi A podwójną kwotę, jaką płacisz influencerowi B, ale jeśli wskaźniki efektywności wydatków influencera A wykażą, że generują one dwukrotnie większy zwrot z inwestycji, $$ rzeczywiście są tego warte.
• Wskaźniki równoważności kosztów: Mierzy skuteczność Twoich inwestycji w marketing influencerów i jest prawdopodobnie największym wyzwaniem ze wszystkich. Wiele wiodących marek - zwłaszcza w branży kosmetycznej - wykorzystuje do tego celu Brand Vitality Score (VIT) VIT firmy Traackr. VIT składa się z trzech elementów: widoczności (zasięg treści), wpływu (generowane zaangażowanie) oraz zaufania (jakość treści na wizerunek marki) i może służyć do mierzenia sukcesu posta lub kampanii oraz poprawy wiarygodności ROI i modele inwestycyjne. VIT pozwala również na porównanie Twojej strategii z konkurencją przy użyciu tych samych wskaźników KPI z publicznie dostępnych danych na dużą skalę (np. Tablica liderów marki kosmetycznej).

„Oczywiście codziennie patrzymy na wskaźniki, takie jak wyświetlenia filmów i zaangażowanie, ale VIT jest naszą Gwiazdą Polarną. Pozwala nam cofnąć się o krok i zrozumieć, gdzie jesteśmy w naszym zestawie konkurencyjnym i jak rezonujemy z naszą publicznością. To niesamowita miara pozwalająca spojrzeć na całościowy obraz”. — Brad Farrell, CMO firmy Beekman 1802

Inną rzeczą, o której należy pamiętać podczas ustalania KPI dla kampanii marketingowej influencerów, jest wykorzystanie wszelkich danych historycznych jako punktu wyjścia. Jeśli zostanie to zrobione prawidłowo, może to pomóc w ustaleniu punktu odniesienia, z którym można pracować, chociaż oczywiście zawsze należy brać pod uwagę ważne szczegóły, takie jak zasoby lub poziomy inwestycji.

Wskazówka: pamiętaj, aby śledzić te wskaźniki KPI w czasie rzeczywistym! Narzędzie marketingowe typu influencer, takie jak Traackr, da Twojemu zespołowi możliwość zobaczenia postępów kampanii i oceny, jak ją ulepszyć.

Zawsze, zawsze podsumowuj cele i wskaźniki KPI swojego programu influencer marketingu

Wreszcie, jeśli chodzi o wyznaczanie celów, nie chcesz „wyznaczać ich i zapominać”. Wyznaczanie dobrych celów i KPI programu influencer marketingu oraz reagowanie na wskaźniki w czasie rzeczywistym to umiejętność, którą trzeba stale ćwiczyć. Częścią tej praktyki jest niezachwiane spojrzenie na to, gdzie nie udało Ci się osiągnąć celu lub go przekroczyłeś, i zebranie przydatnych informacji, które będą przydatne w przyszłych kampaniach. Zastanów się, jakie było uzasadnienie twoich postępów w osiąganiu celów (dobrych lub złych).

• Jeśli nie udało ci się osiągnąć celu, czy to dlatego, że twoja taktyka była niewłaściwa? A może dlatego, że nie śledziłeś właściwych wskaźników KPI, które pomogłyby Ci podążać we właściwym kierunku?
• Jeśli cel został przekroczony, jak możesz zastosować tę najlepszą praktykę w następnej kampanii? I jak możesz uczynić swoje cele bardziej agresywnymi, aby następnym razem poprawić?

Jedynym sposobem na optymalizację wydajności jest jej zrozumienie i wykorzystanie danych do stworzenia podstaw strategii marketingu influencerskiego.