Śmierć plików cookie innych firm: jak strony internetowe mogą się dostosować [Aktualizacja]

Publikowanie w sieci to branża w okresie przejściowym, która musi jeszcze zmierzyć się ze wzrostem ruchu w sieci, wycofywaniem plików cookie stron trzecich i nowymi priorytetami marketingowymi. Aby przetrwać, wydawcy muszą poszerzyć swoją wiedzę o programowaniu i zwiększyć możliwości przetwarzania danych.

Irina Overko, CMO w Admixer Advertising Ukraine, dokonała przeglądu głównych wyzwań stojących przed branżą i udzieliła praktycznych porad.

Co to są pliki cookie stron trzecich?

Pliki cookie stron trzecich to identyfikatory użytkownika ustawione przez zewnętrzną platformę na stronie. Gdy użytkownik wchodzi na stronę, pliki cookie są zapisywane na jego komputerze.

Jeśli użytkownik wchodzi na stronę X, ale jego komputer przechowuje plik cookie ze strony Y, mówimy o plikach cookie innych firm. W takim przypadku reklamodawca wyświetla reklamy za pośrednictwem zewnętrznej platformy reklamowej Y.

Przejście do świata post-cookie

Wycofywanie plików cookie stron trzecich nie jest nowością na 2020 rok. Branża reklamowa stopniowo je porzucała. Na przykład Firefox i Safari zablokowały pliki cookie innych firm ponad rok temu.

Niemniej jednak decyzja Chrome o anulowaniu plików cookie innych firm wywołała poruszenie na rynku, ponieważ jest to główna przeglądarka na świecie ( do 65% światowej populacji) . Oprócz samego Chrome wszystkie przeglądarki korzystające z silnika Chromium będą również usuwać pliki cookie innych firm. Blokowanie śledzących plików cookie i rosnąca liczba użytkowników Adblock spowodowały wzrost udziału niezidentyfikowanych użytkowników.

Dane firmy Admixer pokazują, że chociaż rozpoznaliśmy 75% użytkowników w 2019 roku, liczba ta spadła do 60% na początku 2020 roku i praktycznie osiągnie zero w 2022 roku. Dlatego kwestia wykorzystania niezidentyfikowanych użytkowników jest niezwykle paląca i wiele firm stara się znaleźć optymalne rozwiązanie techniczne do śledzenia behawioralnego.

Jakie są nowe zasady Google dotyczące danych firm zewnętrznych?

W 2022 r. Google zablokuje pliki cookie innych firm w trosce o prywatność użytkowników i rosnące zaniepokojenie opinii publicznej nadużywaniem danych osobowych.

Poza tym 3 marca 2021 r. firma Google ogłosiła, że ​​po wycofaniu plików cookie stron trzecich nie będzie obsługiwała w swoich produktach żadnych zorientowanych na użytkownika rozwiązań identyfikacyjnych, a zamiast tego skoncentruje się na algorytmach targetowania opartych na kohorcie. Takie podejście do prywatności stało się kamieniem węgielnym Privacy Sandbox, struktury, którą Google opracowuje, aby zastąpić rozwiązania identyfikacyjne innych firm w ukierunkowanych reklamach.

Niedawno wyjaśniliśmy, co decyzja Google w sprawie danych zewnętrznych oznacza dla reklamodawców, wydawców i firm z branży reklamowej.

Co sprawia, że ​​pliki cookie stron trzecich są tak ważne?

Istnieją dwa główne typy plików cookie: własne pliki cookie, które są ustawiane bezpośrednio przez witrynę internetową oraz zewnętrzne pliki cookie, które są umieszczane na stronie internetowej przez osoby trzecie: od sieci reklamowych po piksele reklamodawcy.

Plik cookie 3P to uniwersalny anonimowy identyfikator w marketingu cyfrowym, który do dziś pomaga reklamodawcom w identyfikacji poszczególnych użytkowników. Reklamodawca miał możliwość:

• Profiluj odbiorców i ustaw kierowanie
• optymalizować skuteczność kampanii (np. ograniczenie liczby wyświetleń)
• mierzyć ROI kampanii i budować modele atrybucji

Po zablokowaniu przez przeglądarki śledzących plików cookie planowanie kampanii i reklamy ukierunkowane nie będą już takie same, ponieważ obecnie umożliwiają dostrajanie, optymalizację i śledzenie w wielu witrynach.

W konsekwencji tradycyjne metody budowania profili odbiorców i ustalania targetowania behawioralnego wkrótce staną się przestarzałe. Zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy muszą dostosować swoje modele biznesowe i zastosować nowe rozwiązania technologiczne, które pozwolą im pracować z własnymi plikami cookie. Transformacja technologiczna niewątpliwie pociągnie za sobą poważne komplikacje, ale nie zahamuje rozwoju reklamy cyfrowej:

Reklama cyfrowa stała się liderem pod względem wydatków na reklamę na całym świecie, ze względu na jej zdolność do precyzyjnego kierowania do indywidualnych użytkowników oraz zdolność do optymalizacji kampanii, redukcji kosztów i oszczędzania budżetów.

Jak brak plików cookie stron trzecich wpłynie na strony internetowe?

Wyeliminowanie plików cookie stron trzecich spowoduje zmianę sieci płatnego marketingu, rynku reklamowego i głęboko wpłynie na wydawców. Na podstawie dostępnych danych możliwe wydają się następujące scenariusze:

1. Reklamodawcy będą ponownie przydzielać swoje budżety do otoczonych murem ogrodów (Facebook, Amazon, Microsoft), jeśli lokalny rynek nie zaoferuje skutecznego rozwiązania technologicznego do konsolidacji danych i handlu z udziałem firm zewnętrznych.
2. Reklamodawcy przeniosą swoją uwagę z witryn na reklamy w aplikacjach , w których nadal działa system SDK identyfikacji użytkowników (choć może się to zmienić w przyszłości).
3. Według badań branżowych CPM niezidentyfikowanego użytkownika (po zablokowaniu plików cookie stron trzecich w Chrome) jest średnio o 50% niższy.
4. Marketerzy skupią się na kontrolowaniu ograniczenia liczby wyświetleń i zasięgu oraz ograniczeniu liczby witryn i platform, na których umieszczają reklamy kierowane . Pierwsi ucierpią mali głosiciele.
5. Bez narzędzi śledzących wzrośnie znaczenie badań panelowych.
6. Zwiększone zainteresowanie kupowaniem reklam za pomocą modeli CPC i CPA, ponieważ nie wymagają one tak dużej kontroli nad zasięgiem i częstotliwością limitów.
7. Systemy przeciwdziałające oszustwom zostaną przebudowane na nowych zasadach bez plików cookie 3P. Do tego czasu reklamodawcy mogą nie ufać witrynom internetowym jako kanałom medialnym podatnym na oszustwa .

Jakich narzędzi potrzebują strony internetowe, aby przygotować się na świat post-cookie?

Szczerze mówiąc, nikt nie jest w stanie dokładnie przewidzieć skali wstrząsu na rynku i czy branża będzie w stanie opracować realny zamiennik dla plików cookie stron trzecich, wygodny i uniwersalny identyfikator.

Istnieje jednak kilka zaleceń, które ułatwią przejście na model biznesowy bez plików cookie.

Własna platforma DMP

Dane własne (które strony internetowe zbierają same) staną się jedynym źródłem informacji o użytkownikach z podejściem uwierzytelniania jeden do jednego. Witryny internetowe muszą skrupulatnie gromadzić i organizować swoje dane, aby mogły zintegrować swoją platformę zarządzania danymi (DMP) z DSP reklamodawcy i ustawić precyzyjne kierowanie.

Dane własne można gromadzić na wiele sposobów: od testów „jaki rodzaj osobowości” i kwestionariuszy na stronie internetowej po tworzenie ekskluzywnych treści i śledzenie czasu spędzonego na określonej stronie.

Przeczytaj nasz przewodnik po strategii zarabiania, aby dowiedzieć się, jak wydawcy mogą wykorzystywać dane ze swoich zasobów i dodawać nowe źródła przychodów za pomocą Admixer.DMP i Admixer.Network .

Oferty bezpośrednie

Rola umów bezpośrednich wzrośnie po zablokowaniu plików cookie, ponieważ reklamodawcy będą cenić współpracę z zaufanymi wydawcami, którzy mają techniczne możliwości zapewniania zaawansowanych segmentów użytkowników do kierowania. Warto zastanowić się nad integracją z DSP reklamodawcy poprzez umowy bezpośrednie lub umowy o połączenia.

Transakcja dotycząca połączenia jest podobna do transakcji bezpośredniej, z tą różnicą, że partner technologiczny w tym pierwszym przypadku nie zna szczegółów finansowych transakcji, które pozostają prywatne pomiędzy stroną popytu i podaży.

Kierowanie kontekstowe

Ze względu na fakt, że jakikolwiek wąski segment odbiorców jest droższy niż kupowanie odbiorców hurtowych, kierowanie kontekstowe będzie praktycznie jedynym sposobem na zakup odbiorców w oparciu o zainteresowania w otwartej sieci.

W tej chwili ważne jest, aby wybrać odpowiedniego partnera technologicznego, aby wdrożyć kierowanie kontekstowe i oznaczyć treści zgodnie z motywami i tematami. Forebes USA jest świetnym przykładem, jak poprawnie oznaczyć stronę internetową: w

Kierowanie kontekstowe umożliwia wyświetlanie reklam tylko na odpowiednich stronach internetowych, skupiając się na zamiarach użytkowników, zainteresowaniach i wyszukiwanych słowach kluczowych. W przeciwieństwie do kierowania na zainteresowania lub w mediach społecznościowych (na podstawie danych historycznych dotyczących zachowania segmentów odbiorców) kierowanie kontekstowe opiera się na kontekście konkretnej strony i nie obejmuje plików cookie innych firm. Na przykład reklamy sneakersów mogą być umieszczane na stronach internetowych poświęconych sportowi, sprzętowi sportowemu czy historii maratończyków.

Uniwersalny identyfikator

Jeśli rynek wprowadzi zrównoważone, uniwersalne rozwiązanie ID i przyjmie je wiele lokalnych stron internetowych, może to uniemożliwić realokację budżetu do Walled Gardens. Jego celem technologicznym jest identyfikacja użytkowników w różnych witrynach, podobnie jak pliki cookie 3P, ale przy użyciu innych identyfikatorów.

W takim przypadku dwa identyfikatory będą działać w połączeniu: pliki cookie strony internetowej własnej i stałe identyfikatory użytkownika, takie jak adres e-mail (zaszyfrowany) i numer telefonu (zaszyfrowany).

Niemcy, Francja i Portugalia wdrożyły już uniwersalne rozwiązania ID, które działają skutecznie. Na rynku Europy Środkowo-Wschodniej Admixer ID już działa.

Zakończyć

Jakkolwiek brzmi dramatycznie blokowanie plików cookie innych firm, nie ma powodu do zmartwień. Branża ma 1 rok do przejścia. Wydawcy muszą wykorzystać ten czas na przetestowanie nowych technologii i podejść oraz zebranie danych własnych.

W każdym razie dostosowanie technologiczne i wielokrotne integracje powinny być priorytetem. Wydawcy mogą podejść na różne sposoby.

Mogą albo rozwinąć swoją wewnętrzną wiedzę, albo znaleźć dostawcę technologii z wystarczającą wiedzą, doświadczeniem i rozsądnym wsparciem.

Jeśli masz jakiekolwiek pytania dotyczące gromadzenia danych, DMP lub identyfikatora Admixer, skontaktuj się z Ivanem Fedorovem, New Business Director w Admixer: [email protected] .