Treść bramkowana jest kontrowersyjna, ponieważ zmusza odwiedzających do wymiany informacji lub subskrybowania w celu uzyskania dostępu do treści, co może zniechęcić niektórych odwiedzających, a nawet uniemożliwić robotom przeszukiwanie i indeksowanie ich w celu wyszukiwania. Jednak bramkowanie treści może być sposobem na odfiltrowanie tylko kwalifikowanych potencjalnych klientów z mas i zapewnienie lepszych potencjalnych klientów od tych, którzy się zgodzą.

Aby stworzyć wartościową, zamkniętą treść dla swojej witryny i skutecznie włączyć ją do swojej strategii marketingowej, musisz wykonać kilka kroków i zrozumieć kilka rzeczy.

Co to jest zawartość bramkowana?

Treści bramkowane to wszelkiego rodzaju treści i/lub media ukryte za formularzem przechwytywania potencjalnych klientów. Użytkownicy mogą przeglądać te treści tylko po wprowadzeniu swoich danych kontaktowych i przesłaniu ich do witryny hosta.

Po odwiedzeniu witryny z treścią zamkniętą użytkownicy są zwykle przekierowywani na stronę docelową za pomocą wyskakującego okienka lub wezwania do działania (CTA), które oferuje im dostęp do treści w zamian za podanie informacji, co zazwyczaj polega na ich imię i nazwisko oraz adres e-mail.

Wyskakujące okienko lub wezwanie do działania będzie zawierać link, który przeniesie użytkowników na stronę docelową, na której będą mogli dowiedzieć się więcej i/lub zobaczyć podgląd danej treści bramkowanej. Strona docelowa ma na celu nakierowanie użytkowników na wykonanie określonej czynności, która w większości przypadków polega na wprowadzeniu danych kontaktowych do formularza pozyskiwania potencjalnych klientów.

Po przesłaniu tych informacji użytkownik będzie mógł przeglądać i pobierać treści zamknięte, a firma będzie miała nowy wpis do dodania do swojej listy mailingowej. W niektórych przypadkach strony internetowe udostępniają treści bramkowane tylko płatnym subskrybentom, zamiast ukrywać je za publicznym formularzem przechwytywania potencjalnych klientów.

Treści tylko dla subskrybentów są dostępne tylko dla użytkowników, którzy już zapisali się do płatnej usługi lub biuletynu w witrynie, podczas gdy treści udostępniane za pomocą formularza kontaktowego nie wymagają płatności i mogą być przeglądane przez każdego, kto prześle odpowiednie dane osobowe. Chociaż są one bardzo różne, oba rodzaje treści bramkowanych mają pewne zalety i wady.

Zalety treści bramkowanych

Istnieje kilka znaczących korzyści związanych z używaniem treści bramkowanych do generowania leadów:

• Pomaga przyciągać więcej wykwalifikowanych potencjalnych klientów : umieszczając treści o większej wartości lub bardziej ukierunkowane na odbiorców za formularzem przechwytywania potencjalnych klientów, firmy mogą odfiltrować mniej zainteresowanych gości z ich działań związanych z generowaniem potencjalnych klientów i zawęzić lejek sprzedaży, aby skupić się na bardziej kwalifikowanym ruchu. Dzieje się tak, ponieważ odwiedzający, którzy nie są zainteresowani konwersją, rzadziej udostępniają swoje dane osobowe firmom w zamian za treści.
• Zwiększa segmentację rynku : Segmentacja rynku to proces dzielenia rynków na podgrupy w oparciu o wspólne cechy, takie jak wiek, dochód i zainteresowania. Korzystając z formularzy przechwytywania potencjalnych klientów, aby zapytać odwiedzających o szczegóły, takie jak nazwa stanowiska i branża zatrudnienia, marketerzy mogą uzyskać nowe informacje, które pozwolą im dokładniej kategoryzować różne typy klientów i tworzyć różne komunikaty dostosowane do każdego segmentu odbiorców.
• Zwiększa postrzeganą wartość treści : w marketingu postrzegana ekskluzywność produktu może znacząco wpłynąć na jego postrzeganą wartość, prowadząc konsumentów do przekonania, że ​​jest on rzadszy lub ma wyższą jakość. Gated content dąży do osiągnięcia podobnego efektu. Ponieważ dostęp do nich jest trudniejszy, użytkownicy mogą częściej zakładać, że treści zamknięte mają wyższą wartość.

Z biegiem czasu tworzenie zoptymalizowanych treści bramkowanych dla Twojej domeny może sprawić, że więcej użytkowników będzie kojarzyć Twoją markę z jakością. Zidentyfikują Twoją witrynę jako źródło cennych informacji, które mogą pomóc w zwiększeniu wiarygodności i zaufaniu odbiorców.

Wady treści bramkowanych

Podobnie jak wiele innych strategii marketingowych, treści bramkowane nie są pozbawione wad. Istnieje kilka znaczących ograniczeń i potencjalnych wad treści bramkowanych, o których firmy powinny wiedzieć:

• Nie przyczynia się do ruchu organicznego : ponieważ wyszukiwarki zwykle nie mogą indeksować stron ukrytych za formularzami rejestracji, witryny nie mogą wykorzystywać treści bramkowanych do przyciągania organicznych użytkowników z wyników wyszukiwania. W związku z tym umieszczanie zbyt dużej ilości treści witryny za bramą może ograniczyć Twój potencjał przyciągania ruchu organicznego, pozycjonowania odpowiednich słów kluczowych w tej treści i wspierania SEO w inny sposób. Aby odnieść korzyści z wyszukiwania, przynajmniej część Twoich treści powinna być dostępna bezpłatnie i koncentrować się na odpowiednich słowach kluczowych.
• Możliwość podania fałszywych informacji kontaktowych : chociaż obietnica atrakcyjnej zawartości zamkniętej może skłonić niektórych odwiedzających do podania autentycznych informacji kontaktowych, może również doprowadzić do tego, że niektóre nieuczciwe podmioty wprowadzą fałszywe informacje w celu obejścia formularza przechwytywania potencjalnych klientów. Chociaż te osoby mogą nadal uważać treść za interesującą lub wartościową, nie można ich zaliczyć do kwalifikowanych potencjalnych klientów.
• Formularz przechwytywania potencjalnych klientów uniemożliwia pobieranie : podobnie jak bramkowanie strony może pomóc odfiltrować niekwalifikowany ruch, może również znacznie zmniejszyć całkowitą liczbę osób przeglądających i/lub pobierających zawartość, ponieważ wielu odwiedzających może po prostu nie chcieć udostępniać swoich danych kontaktowych pomimo mieć jakiś interes.
• Zmniejszona szansa na linki przychodzące : gdy treść jest ukryta za formularzem przechwytywania potencjalnych klientów, inne witryny znacznie rzadziej umieszczają do niej link jako odniesienie, nawet jeśli zapewnia ona informacje wysokiej jakości. Z tego powodu bramkowanie treści może znacznie zwiększyć liczbę linków przychodzących, które może zarobić. Wysoce ukierunkowane fragmenty wartościowych treści mogą znacznie wesprzeć kampanię budowania linków, ale jeśli wszystkie najlepsze treści znajdują się za bramą, możesz mieć trudności z organicznym zdobywaniem linków.

Ze względu na te wady korzystanie z treści bramkowanych nie zawsze jest dobrym pomysłem, zwłaszcza w ramach kampanii SEO. Jednak w niektórych przypadkach może to być bardzo korzystne poza wyszukiwaniem. Aby pomóc Ci określić, gdzie i jak używać treści bramkowanych i nieograniczonych w Twojej witrynie, bardzo ważne jest zrozumienie, co je wyróżnia.

Treść bramkowana kontra treść nieogrodzony

Chociaż treści bramkowane nie są idealne w każdym przypadku, nadal mogą być bardzo cenną częścią skutecznej strategii marketingowej. Większość stron internetowych odniesie korzyści z włączenia do swojej strategii kombinacji treści bramkowanych i niestrzeżonych, ponieważ każdy typ służy do innego celu. Sztuczka polega na tym, aby wiedzieć, kiedy ukryć treść za formularzem przechwytywania potencjalnych klientów, a kiedy pozostawić go niezabezpieczonym.

O ile nie określono inaczej, wszystkie treści internetowe są domyślnie nieoznaczone i każdy może je przeglądać bez podawania swoich danych osobowych. Do Ciebie należy decyzja, które strony w Twojej witrynie (jeśli w ogóle) zostaną zablokowane i jakie informacje muszą podać użytkownicy, aby uzyskać do nich dostęp.

Ogólnie rzecz biorąc, nieoznaczone treści są bardziej wartościowe dla firm, które starają się zwiększyć widoczność w wyszukiwarkach i rozpoznawalność marki, ponieważ jest bardziej prawdopodobne, że większa liczba osób je zobaczy i udostępni. Firmy, które wciąż starają się zdobyć zaufanie i wiarygodność w swojej branży, powinny unikać zbyt dużej ilości treści chronionych – nawet zainteresowani odwiedzający mogą być mniej skłonni do podawania swoich danych kontaktowych w nieznanych witrynach.

Najlepsze praktyki tworzenia treści bramkowanych

Jeśli odpowiednio ją ustrukturyzujesz i wdrożysz, treści bramkowane mogą mieć duży wpływ na kampanie lead nurturing. Jednak tworzenie skutecznych treści bramkowanych wiąże się z własnym, unikalnym zestawem czynników. Aby zmaksymalizować skuteczność treści bramkowanych w witrynie, należy pamiętać o kilku ważnych rzeczach.

Opracuj strategię promocji

Ponieważ zawartość bramkowana nie jest widoczna dla wyszukiwarek, nie przyczynia się do ruchu organicznego i nie można polegać na organicznym odkrywaniu w celu promowania stron bramkowanych. Aby upewnić się, że Twoje treści bramkowane są widoczne dla docelowych odbiorców, ważne jest opracowanie skutecznej strategii promocyjnej, która wykracza poza wezwania do działania w Twojej witrynie.

Najlepsze sposoby promowania treści zamkniętych mogą się różnić w zależności od grupy docelowej. Na szczęście istnieje wiele platform, za pomocą których można kierować reklamy do określonych grup konsumentów; w tym profile w mediach społecznościowych, biuletyny e-mailowe lub reklamy na innych stronach. Treści bramkowane są zwykle przeznaczone dla określonej grupy odbiorców, a zastosowanie odpowiedniej strategii promocyjnej może pomóc w uwidocznieniu treści właściwym osobom.

Rozważ etapy podróży kupującego

Podczas tworzenia dowolnego rodzaju treści na witrynę Twojej firmy ważne jest, aby wziąć pod uwagę konkretną rolę, jaką będzie ona odgrywać na ścieżce zakupowej kupującego. Pomoże to zapewnić, że treść będzie rezonować z zamierzonymi odbiorcami i pomoże wspierać ogólne cele marketingowe. Etapy podróży kupującego są następujące:

• Świadomość : na tym etapie kupujący wie, że ma problem lub „punkt zapalny”, ale nie wie, jak go rozwiązać. Treść zaprojektowana na ten etap powinna koncentrować się na samym punkcie bólu, a nie na opisywaniu potencjalnych rozwiązań.
• Rozważenie : Na tym etapie kupujący aktywnie bada różne potencjalne rozwiązania swojego problemu. Badania te mogą obejmować czytanie recenzji produktów lub proszenie o rekomendacje w mediach społecznościowych. Treści bramkowane są często projektowane dla klientów na tym etapie, ponieważ mają na celu przyciągnięcie osób, które są już zakwalifikowane jako potencjalni klienci, ale nadal chcą dowiedzieć się więcej.
• Decyzja : na tym etapie kupujący zdecydowali, że dokonają zakupu, ale jeszcze tego nie zrobili. Kupujący na tym etapie często porównują ceny produktów różnych sprzedawców lub spędzają czas na omawianiu ze sprzedawcami takich kwestii, jak stawki serwisowe i gwarancje.

Każdy element treści w lejku marketingowym powinien być zaprojektowany tak, aby odpowiadał jednemu z tych etapów. Treści bramkowane są często bardziej skuteczne, gdy są opracowywane na etapie rozważania, ponieważ odwiedzający na tym etapie już wykazywali chęć dowiedzenia się więcej o Twoich produktach lub usługach i dlatego częściej wypełniają formularz przechwytywania potencjalnych klientów

Na przykład nieoznaczone treści, które zawierają ogólne informacje, takie jak post na blogu, są idealne dla odwiedzających na etapie świadomości i powinny być zaprojektowane tak, aby były atrakcyjne dla szerokiego grona odbiorców. Tymczasem w pełni zamknięty raport zawierający wyniki badań branżowych jest bardziej odpowiedni dla odbiorców na etapie rozważania zakupu i powinien dostarczyć im bardziej szczegółowych informacji o Twoich produktach i/lub usługach.

Ustal priorytety i wartość

Ponieważ treści bramkowane wymagają od odwiedzających podania swoich danych osobowych, zawsze powinny oferować im coś wartościowego w zamian. Wielu konsumentów może niechętnie dzielić się swoimi informacjami z firmą, ale obietnica wysokiej jakości treści może zachęcić więcej osób do wypełnienia formularza kontaktowego i zwiększyć potencjał generowania kwalifikowanych potencjalnych klientów.

Aby treść była wartościowa, powinna zapewniać użytkownikom cenne spostrzeżenia, które są istotne dla Twojej dziedziny, takie jak dane lub analizy ekspertów dotyczące trendów w Twojej branży. Bardzo ważne jest również, aby upewnić się, że strona jest dobrze skonstruowana, a wszystkie zawarte na niej informacje są dokładne i aktualne, ponieważ pomoże to w zdobyciu wiedzy fachowej i zdobyciu zaufania wśród czytelników.

Zoptymalizuj strony docelowe

Oprócz samej treści, strona docelowa, której używasz do zachęcania klientów, jest kluczowym elementem silnej strategii bramkowanej treści. Landing page to strona, na którą kierowani są użytkownicy po kliknięciu wezwania do działania lub pop-upu z bramkowaną ofertą treści. Tutaj mają możliwość wprowadzenia swoich danych osobowych w zamian za dostęp do treści lub po prostu opuszczenie strony.

Aby zmaksymalizować potencjał konwersji, na stronach docelowych należy uwzględnić kilka elementów, takich jak:

• Jasny, zwięzły nagłówek dobrze widoczny na stronie;
• Oferta, która odnosi się do konkretnych bolączek Twojej grupy docelowej;
• Pouczająca, ale możliwa do zeskanowania kopia, która podkreśla wartość chronionych treści i zalety Twoich produktów lub usług;
• Zrównoważone elementy wizualne, które uzupełniają tekst na stronie;
• Stosunkowo prosty układ, który koncentruje się na wezwaniu do działania.

Te rozważania mogą pomóc w generowaniu dobrze zaprojektowanych stron, które przyciągną uwagę użytkowników i szybko przekażą korzyści płynące z Twojej oferty.

Wykonaj analizę

Chociaż jest to powszechnie kojarzone z generowaniem potencjalnych klientów, treści bramkowane mogą być również cennym narzędziem do analizy odbiorców. Po opublikowaniu w Twojej witrynie fragmentu treści bramkowanej analiza jego wydajności może zapewnić lepsze zrozumienie potrzeb odbiorców i umożliwić ulepszenie strategii dotyczącej treści.

W większości przypadków nie wszystkie treści z bramką będą działać równie dobrze i ważne jest, aby zrozumieć, dlaczego niektóre strony radzą sobie lepiej niż inne. Dla tej analizy cenne są takie wskaźniki, jak liczba kwalifikowanych potencjalnych klientów i konwersje, które gromadzą się na stronach bramkowanych w określonym okresie.

Ważne jest również rozważenie, w jaki sposób strategie stosowane do promowania treści wpływają na ich widoczność, ponieważ niektóre metody promocji mogą być bardziej skuteczne w przypadku niektórych odbiorców. Badanie tych wskaźników zarówno dla stron bramkowanych, jak i nieblokowanych może pomóc odkryć nowe sposoby ulepszania istniejących treści i określić, jak tworzyć nowe treści, które będą bardziej rezonować z odbiorcami.

Przykłady treści bramkowanych

Podczas opracowywania strategii bramkowania treści ważne jest również, aby zastanowić się, jakie konkretne typy treści zostaną uwzględnione. Wiele różnych rodzajów treści bramkowanych może być wartościowych dla generowania potencjalnych klientów, jeśli są właściwie używane, ale niektóre mogą być bardziej korzystne dla niektórych firm niż inne.

Decydując się na układ dla treści bramkowanych, zawsze należy dokładnie rozważyć odbiorców i branżę. Istnieje kilka typowych rodzajów treści bramkowanych, o których należy pamiętać:

Listy kontrolne

Listy kontrolne to jeden z krótszych, prostszych rodzajów treści bramkowanych. Przedstawiają serię kroków lub elementów potrzebnych do ukończenia określonego procesu lub osiągnięcia określonego celu. Zwykle cele wyszczególnione na tych listach kontrolnych powinny odnosić się do wspólnego problemu dla docelowych odbiorców Twojej firmy. Na przykład firma specjalizująca się w wynajmie jednostek magazynowych może skorzystać na opublikowaniu listy kontrolnej wiosennych porządków lub przeprowadzek na duże odległości.

Ponieważ są one zazwyczaj krótsze niż inne rodzaje treści, listy kontrolne nie są tak wartościowe pod względem informacyjnym, ale są łatwiejsze do pełnego przyswojenia przez użytkowników, co może sprawić, że ich wiadomość będzie łatwiej zapadać w pamięć i zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji.

E-książki

E-booki to zasadniczo szczegółowe przewodniki, których można użyć do szczegółowego omówienia tematu. Mogą się znacznie różnić długością i mogą być tak krótkie, jak artykuł naukowy lub tak długie, jak powieść. Organizacje często korzystają z e-booków, aby zapewnić pełniejsze omówienie tematów, których nie można w pełni wyjaśnić w postach na blogu.

Webinary

Webinaria to wydarzenia online, które organizacje organizują i transmitują do wybranej grupy osób (w większości przypadków do każdego, kto wypełni formularz przechwytywania potencjalnych klientów) przez Internet. Pozwalają uczestnikom poznawać określone tematy w interaktywny i angażujący sposób.

Webinaria mogą zawierać wiele różnych elementów multimedialnych, takich jak wykłady wideo i czat na żywo, i mogą być w dużym stopniu dostosowane do potrzeb i preferencji odbiorców. Z tego powodu często mają one wyższą postrzeganą wartość dla użytkowników niż bardziej tradycyjne rodzaje treści pisanych.

Białe papiery

Być może najbardziej formalny i dogłębny ze wszystkich typów treści z bramką, oficjalne dokumenty to autorytatywne, długie raporty na złożone tematy. Zostały zaprojektowane, aby pomóc czytelnikom zrozumieć problemy, rozwiązać problemy lub podejmować decyzje. Podobnie jak e-booki, oficjalne dokumenty powinny zawsze obejmować tematy, które będą interesujące dla docelowych odbiorców.

Ze względu na swój wysoce informacyjny charakter, oficjalne dokumenty mogą być bardzo skuteczne w przyciąganiu potencjalnych klientów, gdy są używane jako treści bramkowane. Ponadto opublikowane oficjalne dokumenty dotyczące ważnych tematów w Twojej branży mogą pomóc Ci wykazać się wiedzą i zyskać reputację godnego zaufania źródła informacji w Twojej dziedzinie.