Jak ujednolicenie profili klientów opłaca się dla tej kultowej marki turystycznej

Xantra Travel Company posiada niezwykle wyjątkową i różnorodną kolekcję marek turystycznych i hotelarskich, które łączy wspólna misja — dostarczanie podróżnym niezapomnianych wrażeń.

Xantra zarządza koncesjami w wielu znanych parkach narodowych i miejscach docelowych, w tym w Parku Narodowym Glacier, Wielkim Kanionie i Mount Rushmore. Ich właściwości obejmują łącznie osiem milionów akrów ziemi. Są również właścicielami lub zarządzają ponad 30 hotelami sąsiadującymi z tymi kultowymi lokalizacjami i, jakby tego było mało, są właścicielami sześciu luksusowych jachtów, siedmiu pól golfowych i 89 punktów gastronomicznych.

„Jesteśmy firmą, która rozwija się organicznie dzięki przejęciom” — wyjaśnił Andrew Heltzel, dyrektor ds. marketingu, CRM i analityki w firmie Xantera. Heltzel jest związany z firmą od 11 lat.

Pięć lat temu stanął przed zadaniem ujednolicenia tożsamości klientów w ramach wielu marek i doświadczeń. Firma Xantera musiała połączyć dane i profile swoich klientów w jedną tożsamość, aby lepiej spersonalizować komunikaty marketingowe i zidentyfikować możliwości sprzedaży krzyżowej i dodatkowej dla swojej ogromnej bazy klientów (8000 pracowników Xantry obsługuje ponad 20 milionów gości rocznie).

Aby osiągnąć to monumentalne zadanie, Xanterra nawiązała współpracę z Redpoint Global, platformą obsługi klienta, która specjalizuje się w tworzeniu „Złotego rekordu” dla każdego klienta poprzez łączenie i rozwiązywanie wielu profili w jedną tożsamość, umożliwiając znacznie bardziej ukierunkowaną i odpowiednią personalizację.

„Pomagamy markom w tworzeniu złotego rekordu ich konsumentów, ustalając wszystkie tożsamości, których mogą używać”, powiedział John Nash, dyrektor ds. marketingu i strategii w Redpoint Global. „Marki mogą integrować wszystkie atrybuty w jednym widoku klienta i dołączać do niego dane stron trzecich. Aktualizujemy to za pomocą rozpoznawania tożsamości w czasie rzeczywistym”.

Wdrażanie odpowiedniej technologii

Ze względu na model rozwoju Xantry nie mieli oni luksusu standaryzowania systemów, z których korzystają w całej organizacji, aby ułatwić rezerwacje gości i operacje, tak jak robiłaby to firma taka jak Marriott. Szukając technologii, która mogłaby osiągnąć zaawansowany poziom rozpoznawania tożsamości klienta, zespół Heltzela zarzucił szeroką sieć.

„Po prostu dostajemy to, co dostajemy”, powiedział Heltzel. „Redpoint umożliwił nam pozostawienie naszej istniejącej infrastruktury na miejscu. Wprowadziliśmy ponad 100 różnych źródeł danych i ustanowiliśmy Złoty Rekord dla różnych interfejsów i systemów źródłowych”.

Heltzel zauważa, że ​​podczas poszukiwania dostawców — procesu, który rozpoczął się w 2017 roku — Redpoint wyróżniał się podczas procesu RFP. Zrozumieli złożoność danych Xantry i przynieśli najlepsze i najszybsze rozwiązanie w porównaniu z konkurencją. „Dali nam największą pewność, że dotrzymają swoich obietnic — które mają” — powiedział.

Aby rozpocząć proces wyboru dostawcy i procesu wdrażania, Xantra stworzyła podstawowy zespół składający się z około 15 osób, składający się z liderów z każdej marki w swoim portfolio. „Był to prawdopodobnie jeden z pierwszych projektów obejmujących całe przedsiębiorstwo, które wpłynęły na wszystkie firmy w organizacji” – wyjaśnił Heltzel. „To był dla nas nowy teren”.

Znalezienie złotego biletu — ee, rekord

Proces onboardingu w Redpoint trwał około sześciu miesięcy. „Moim zdaniem było to zaskakująco szybkie”, powiedział Heltzel. „Mogliśmy pójść jeszcze szybciej, ale zdecydowaliśmy się przejść przez proces wdrażania marka po marce”.

Xantra współpracowała z Redpoint, aby ustanowić Złotą Rekord Gości w różnych markach. Dzięki temu mogli zobaczyć, którzy klienci podróżują z markami w całym swoim portfolio, co według Heltzela było ogromnym przełomem.

Redpoint odegrał kluczową rolę w szkoleniu zespołu Heltzela. Pracowali z Xantrą nad podejściem typu „czołgaj się, chodź, biegaj” na platformie.

„Powstrzymali naszych marketerów przed zbyt szybkim wychodzeniem zbyt daleko na narty”, powiedział Heltzel. „Redpoint miał naprawdę świetny zespół trenerów i wsparcie, do którego mogliśmy uzyskać dostęp 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, gdy nasze marki zaczęły naprawdę angażować się we wdrażanie platformy”.

Po połączeniu wszystkich danych i ujednoliceniu tożsamości klientów Xanterra zaczęła tworzyć segmenty odbiorców ze spersonalizowanym komunikatem.

Skok do przodu w personalizacji i ROI

Skutki ich nowego ujednoliconego podejścia marketingowego były odczuwalne niemal natychmiast. Po raz pierwszy Xantra była w stanie podzielić swoich odbiorców w sposób, który pozwolił im dostarczać oferty do określonych grup klientów (np. grupa rodzinna, grupa golfistów, emeryci itp.). Niektóre marki odnotowały wzrost liczby e-maili ROI na północ od 400% w ciągu pierwszego roku.

„To było absolutnie oszałamiające”, powiedział Heltzel. „Powstaliśmy praktycznie z niczego — po prostu z narzędzia poczty e-mail typu wsadowego i wybuchowego, które nie pozwalało nam nawet zarządzać preferencjami klientów. Rezygnacje z subskrypcji były w najlepszym razie trochę pobieżne. Dzięki partnerstwu z Redpoint zrobiliśmy naprawdę ogromny krok naprzód”.

Heltzel przypisuje główny powód swojego sukcesu dedykowanemu wsparciu Redpoint podczas całego procesu wdrażania, wdrażania i użytkowania.

„Dale Renner, jeden z założycieli Redpoint, odwiedził nas tutaj, w Denver, kiedy byliśmy w najbardziej krytycznej części projektu — fazie wdrażania i adaptacji” — powiedział Heltzel. „Zapewnił nas, że będzie tam, aby nas wspierać w stopniu niezbędnym do zapewnienia nam sukcesu i stał za tym”.

Czytaj dalej: Jak inteligentna strategia e-mailowa pomogła Apple Rose Beauty rozwijać się podczas pandemii

Inicjatywa cyfrowej transformacji o rozmiarach i złożoności Xantry wymaga zaangażowanego wsparcia dostawców — prawdziwego partnerstwa. „Postrzegamy Redpoint jako strategicznego partnera biznesowego — nie dostawcę oprogramowania, nie dostawcę danych, ale naszego prawdziwego strategicznego partnera biznesowego” — powiedział Heltzel.

Technologia jako środek przyszłej korekty

Firmy turystyczne zostały mocno dotknięte przez COVID, a Xanterra nie była wyjątkiem, ale posiadanie Redpoint pomogło im przygotować się na zmieniające się zachowania, wymagania i oczekiwania konsumentów spowodowane pandemią i zająć się nimi.

Powiedział Heltzel: „Z dnia na dzień zmieniliśmy nasz przekaz z marketingu na bardziej skoncentrowany na operacjach. A więc, jak przygotować się do nadchodzącej podróży, czego się spodziewać po przyjeździe itp.”

Heltzel zauważa, że ​​dzisiejsze środowisko podróżnicze pozostaje płynne. Na przykład niedawno wybuchła epidemia COVID wśród dużej grupy pracowników zajmujących się żywnością i napojami w Yellowstone. To zmusiło Xanterrę do przejścia od obsługi stołów do posiłków i napojów typu „chwyć i wynos”.

„Z perspektywy operacyjnej byliśmy w stanie wykorzystać Redpoint i nasz zestaw danych, aby wpłynąć na wrażenia klientów i pomóc w ustaleniu oczekiwań z góry, aby nikt nie był zaskoczony, gdy przybyli”.

Dla firm, które chcą podjąć ten zaawansowany poziom cyfrowej transformacji, główną radą Heltzela jest odrobienie pracy domowej z góry.

Powiedział Heltzel: „Wiele naszych sukcesów z Redpoint wynika w dużej mierze z tego, jak głęboko zagłębiamy się w nasze marki i jak Redpoint może je wspierać, nie tylko 10 lat temu, ale także patrząc w przyszłość. Nie spieszyliśmy się z należytą starannością dotyczącą rodzaju obsługi klienta, który chcieliśmy osiągnąć, czyli dostarczania spersonalizowanych doświadczeń w czasie rzeczywistym we wszystkich kanałach. Bez dwóch zdań, wszyscy nasi liderzy marketingu powiedzieli tak, to jest przyszłość. Właśnie tam musimy być. Byliśmy w stanie pochylić się nad rozwiązaniem Redpoint, aby z czasem skorzystać z tej możliwości”.