W marketingu non-profit często pojawia się termin opowiadanie historii, ponieważ widzimy jego wpływ na codzienne przykłady, od rozrywki po reklamę. Nie ma wątpliwości, że historie to potężne narzędzia.
Za każdym razem, gdy prosisz darczyńców o datki, historie mogą zapewnić emocjonalne połączenie z twoją sprawą. Dobra narracja pokazuje ludziom wpływ ich daru poza suche liczby i fakty.
Mimo to opowiadanie historii jest łatwe do opowiedzenia, ale trudniejsze do zastosowania w praktyce. Aby pomóc Twojej organizacji non-profit rozpocząć, oto pięć wskazówek, jak wykorzystać historie w następnym apelu lub kampanii zbierania funduszy, wraz z kilkoma przykładami historii pozyskiwania funduszy od innych organizacji non-profit.
1. Skoncentruj się na postaci
Każda skuteczna historia organizacji non-profit koncentruje się na prawdziwej postaci — osobie (lub grupie), która daje docelowym odbiorcom perspektywę umożliwiającą zapoznanie się z narracją. Historie mają znaczenie ze względu na możliwość połączenia nas z kimś, z kim można się powiązać. Nawet jeśli ich doświadczenia nie są naszymi, możemy lepiej ich zrozumieć dzięki empatii.
Twoja postać nie musi też być kimś, komu służy twoja organizacja. Równie ważne jest opowiedzenie historii oczami pracownika, darczyńcy, wolontariusza, członka zarządu lub partnera społeczności. Wszystko, co ci ludzie muszą zrobić, to działać jako zastępstwo dla docelowych odbiorców i zaprosić ich do narracji.
Masz również dostęp do postaci, nawet jeśli twoja misja nie jest specjalnie skoncentrowana na ludziach. Organizacje non-profit, których misja służy środowisku lub prawom zwierząt, również mają charakter. To dlatego, że te przyczyny nadal wpływają i mają znaczenie dla ludzi, którzy mają wtedy historię do opowiedzenia.
Przykład historii zbierania funduszy „Real Stories of Hunger” organizacji Feeding America ukazuje siłę charakteru. Organizacja stawia czoła wyzwaniu, jakim jest głód, ogromny i złożony problem, pokazując go oczami prawdziwych ludzi, takich jak Lamont czy Brittany.
2. Zbuduj napięcie i rozwiąż je
Każda historia, którą opowiada Twoja organizacja, powinna wiązać się z konfliktem. Chociaż konflikt może sprawić, że ludzie poczują się nieswojo, to napięcie nadaje cel i znaczenie historii. Duże czy małe, te problemy popychają twoją narrację do przodu – w końcu pominięcie konfliktu oznacza, że nie ma historii do opowiedzenia.
Pomyśl o wyzwaniu, przed którym staje bohater Twojej historii. Być może zauważyli problem społeczny, w którym chcą pomóc lub chcą mieć poczucie celu dla swojego życia i zasobów. W obu przypadkach był jakiś konflikt, który zmusił ich do działania.
To napięcie wciąga publiczność i przykuwa jej uwagę. Jednak chcą również, aby napięcie zostało rozwiązane. Idealnie byłoby, gdyby zaangażowanie postaci w twoją organizację było rozwiązaniem, którego potrzebowali, aby sprostać wyzwaniu. Dlatego Twoja kampania zbierania funduszy powinna koncentrować się na konkretnym napięciu, które datki ludzi pomagają rozwiązać.
Międzynarodowa Misja Sprawiedliwości (IJM) zajmująca się współczesnym niewolnictwem i handlem ludźmi – sprawa pełna napięć – jest doskonałym przykładem tego, jak budować napięcie i je rozwiązywać. Historie organizacji non-profit nie stronią od tego konfliktu, a widzowie czują emocjonalną wagę tego, czego doświadczyli prawdziwi ludzie. Na szczęście IJM rozwiązuje konflikt na końcu każdej historii i przypomina widzom o pilnej potrzebie dalszego wspierania innych historii, które jeszcze nie zostaną opowiedziane.
3. Używaj mocnych efektów wizualnych
Atrakcyjne elementy wizualne, takie jak zdjęcia i filmy, przenoszą historię organizacji non-profit na wyższy poziom. Te wizualizacje pomagają widzom wyobrazić sobie postać, jej problem i działanie, które podjęli. Innymi słowy, dobry obraz sam zaczyna opowiadać historię.
Jednak uchwycenie tych efektów wizualnych nie zdarza się przypadkowo. Kompilowanie i edytowanie zasobów opowiadania historii wymaga starannego planowania i wykonania. Ale uzbrojony w odpowiednie umiejętności i sprzęt do robienia odpowiednich zdjęć i nagrywania filmów z historii, Twój zespół może uchwycić historię na bieżąco.
Aby odwołać się do kampanii, zbierz określone obrazy i filmy dotyczące postaci i motywu, który chcesz udostępnić. Oznacza to rozważenie, jakie elementy wizualne wspierają narrację i pomagają skierować grupę docelową do określonego działania. Następnie pokaż te obrazy na każdym elemencie kampanii — od drukowanych wiadomości e-mail po strony docelowe witryny.
Charity: Water to wiodący przykład historii zbierania funduszy non-profit z piękną grafiką. Organizacja robi zdjęcia każdego ukończonego projektu i wyświetla je w formie relacji na swojej stronie internetowej. Zwróć uwagę, jak te wizualizacje podkreślają ludzi i emocje, których doświadczają podczas interakcji z misją organizacji.
4. Połącz się z wyraźnym wezwaniem do działania
Każda dobra historia zawiera jasny i przekonujący krok działania — most łączący narrację bezpośrednio z docelowymi odbiorcami. Zaletą bycia organizacją non-profit jest szeroki wachlarz działań, z których możesz wybierać, w tym:
- Przekazanie darowizny
- Uczestnictwo w wydarzeniu zbierania funduszy
- Wolontariusze poświęcają swój czas
- Zostać sponsorem
- Dawanie powtarzającego się prezentu
- Darowizny rzeczowe
Równie ważne i chociaż kuszące może być wciśnięcie więcej niż jednej akcji, spróbuj trzymać się jednej akcji w kampanii pozyskiwania funduszy. Koncentrując każdą historię tylko na jednym następnym kroku, unikasz dezorientacji odbiorców – a im więcej opcji działania uwzględnisz, tym mniejsze jest prawdopodobieństwo, że ktokolwiek podejmie jakiekolwiek działanie.
Kampania „Follow the Frog” organizacji Rainforest Alliance to znakomity przykład historii z niepowtarzalnym wezwaniem do działania. Sprowadzając się do jednego kroku — zakupu produktów certyfikowanych jako bezpieczne dla lasów deszczowych — organizacja stawia czoła wyzwaniom związanym z ratowaniem lasów deszczowych. Ta prosta czynność doprowadziła do powstania wielu historii dla organizacji non-profit.
5. Pokaż transformację
Historie mają moc ze względu na możliwość zademonstrowania zmiany postaci od początku do końca. To pokazuje, jak historie mogą być dynamiczne i służyć jako inspiracja do zmian wśród docelowych odbiorców. W końcu każdy pragnie przemiany na lepsze, a historie pokazują, jak taka zmiana jest możliwa.
Zastanów się, w jaki sposób Twoja organizacja non-profit pomaga ludziom — nie tylko tym, którym służysz, ale także darczyńcom, wolontariuszom i partnerom społecznym. W jaki sposób są lepsi dzięki połączeniu z twoją misją? To pytanie zadają również twoi odbiorcy, więc wykorzystaj historię, aby podać przykłady, do których mogą się odnieść, i zainspirować ich do działania.
Habitat for Humanity i podobne organizacje opowiadają o transformacyjnych historiach pozyskiwania funduszy, ponieważ jest jasne przed i po. Wyobraź sobie taką sytuację: postać, która wcześniej nie miała domu, otrzymuje go, dzięki czemu jej życie staje się lepsze. Jednak historia na tym się nie kończy. Proces zapewniania mieszkań dotyka również wszystkich innych zaangażowanych osób.
Jak dodasz historie do swojej następnej kampanii?
Celowe opowiadanie historii to potężna praktyka, którą można dodać do kampanii marketingowych organizacji non-profit. Koncentrując się na postaci i jej konflikcie, dodając efekty wizualne i przejrzystą akcję oraz prezentując transformację, możesz sprawić, że każda historia będzie miała większy wpływ.
Jednak nie poprzestawaj na tym. Istnieje niezliczona ilość innych przykładów historii fundraisingu organizacji non-profit opowiadanych każdego dnia. Dowiedz się, jak te organizacje wdrażają historie, aby promować misję organizacji non-profit. W końcu śledzenie innych historii pomaga nam lepiej uchwycić udane opowiadanie historii w naszych organizacjach non-profit.
Opowiedz swoją historię na LinkedIn