Jak napisać dobrą propozycję wartości

Marketerzy często mają za zadanie wyartykułować i przekazać propozycję wartości firmy.

Ale czym jest propozycja wartości, dlaczego jest ważna i jak zacząć?

Co to jest propozycja wartości?

Dobra propozycja wartości to przekonujące stwierdzenie, które podsumowuje, dlaczego klient powinien wybrać Twój produkt spośród innych dostępnych alternatyw.

Powinien być zwięzły i prostym językiem – chcesz, aby był łatwy do zrozumienia w ciągu kilku sekund, ponieważ większość ludzi przegląda treść, a nie czyta każde słowo. Powinien zapadać w pamięć, ale przede wszystkim powinien podkreślać to, co jest pożądane w Twoim produkcie.

W 1954 roku Rosser Reeves osiągnął sukces z „Mleczna czekolada rozpływa się w ustach, nie w dłoniach” dla M&Ms. W tamtym czasie opatentowany proces podwójnej polewy czekoladowej nie był częścią komunikatu dotyczącego produktu, ale wyeksponowanie go pomogło wyróżnić się na tle konkurencji i ustalić wartość dla klientów.

Propozycja wartości jest istotnym elementem przekazu produktu, który stanowi podstawę sprzedaży — jest skierowana do osób, które są obecne na rynku Twojego produktu i aktywnie poszukują rozwiązań. Ale niekoniecznie jest to slogan Twojej najnowszej kampanii reklamowej i nie jest to lista wszystkich funkcji lub korzyści, jakie zapewnia Twój produkt.

Chociaż działa na poziomie produktu, aby pomóc ludziom w podjęciu decyzji o zakupie, jego korzenie wywodzą się z głębi firmy. Twoja propozycja wartości sięga pierwotnego powodu, dla którego powstała Twoja firma – chodzi o problem, który próbujesz rozwiązać dla swoich klientów.

Pisząc o propozycjach wartości dla Harvard Business Review , James Anderson, James Narus i Wouter Van Rossum piszą, że „odpowiednio skonstruowane zmuszają firmy do rygorystycznego skupienia się na tym, co ich oferty są naprawdę warte dla klienta. Gdy firmy zdyscyplinują się w zrozumieniu klientów, będą mogły dokonywać mądrzejszych wyborów dotyczących tego, gdzie alokować ograniczone zasoby firmy w opracowywaniu nowych ofert”.

Chodzi o to, aby być najlepszym w swojej branży — najlepsze rozwiązanie, najlepszy koszt, najlepszy stosunek jakości do ceny, najlepszy proces, najlepsza obsługa klienta. Bez tego rozróżnienia nie ma przewagi konkurencyjnej – ani prawdziwej wartości dla klientów.

Chodzi o dostarczanie produktu lub usługi w sposób, którego konkurencja nie może lub nie chce powielić.

Firma kontroluje rzeczy, które składają się na propozycję wartości – w samym produkcie, kosztach i procesie jego tworzenia, cenie zewnętrznej, kanałach dystrybucji – ale wartość jest realizowana tylko w umyśle klienta. Roger Martin porównuje to do dwóch stron tego samego medalu , potrzebujesz zarówno firmy, jak i klienta, aby mieć kompletną propozycję wartości.

Elementy propozycji wartości

Zanim zaczniemy pisać naszą propozycję wartości, musimy zebrać kilka kluczowych elementów, które pojawią się w ostatecznej iteracji.

Twój docelowy segment klientów

Mocno wierzę, że wszystko w marketingu zaczyna się od określenia, z kim rozmawiasz. Propozycja wartości powinna odnosić się do określonego segmentu klientów i powinna być różna dla różnych odbiorców.

Wszyscy pracujemy z ograniczonym czasem, zasobami i budżetami. I nie możemy być wszystkim dla wszystkich. Aby osiągać przyrostowe korzyści, w pierwszej kolejności świadomie wybieraj, do kogo chcesz kierować reklamy i gdzie możesz uzyskać największą wartość.

Zacznij od jednej grupy odbiorców na raz i przechodź przez nich iteracyjnie. Mogą być wyraźnie nazwane lub mogą wynikać z kontekstu na stronie, ale musisz wiedzieć, z kim rozmawiasz.

Ich ścieżka klienta i czynniki wyzwalające zakup

Po wybraniu odbiorców chcesz zrozumieć podróż, którą przechodzą od świadomości problemu do świadomości rozwiązania, aż do rozważenia zakupu – ze wszystkimi niuansami, które istnieją w Twojej branży:

• Poszukaj największych wyzwań, przed którymi stoją, punktów bólu lub irytacji, z którymi regularnie się spotykają
• Jakie jest zdarzenie wyzwalające, które zmienia ich z bycia biernymi klientami w aktywne poszukiwanie rozwiązania?
• W jakim języku rozmawiają o wyzwaniach i rozwiązaniach?

Możesz przejrzeć istniejące dane, które już posiada Twoja firma — albo wcześniejsze badania rynku, albo trendy ze sprzedaży lub rozmów telefonicznych z obsługą klienta — albo przeprowadzić nowe badania — od słuchania w mediach społecznościowych po pogłębione wywiady i ankiety.

Twoja przewaga konkurencyjna w umysłach klientów

Po zidentyfikowaniu konkretnych problemów i bodźców zakupowych docelowych segmentów klientów następnym krokiem jest wyciągnięcie elementów produktu, które spełniają te potrzeby w sposób lepszy lub inny niż inne dostępne alternatywy.

Nadal koncentruje się to na kliencie – wartość, którą wyrażasz na temat swojego produktu, musi odzwierciedlać to, co jest dla niego cenne, gdy próbuje rozwiązać swój konkretny problem.

Punkty dowodowe

Każda firma może powiedzieć, że jej produkt pozwoli zaoszczędzić czas, pieniądze i kłopoty. Ale ogólne stwierdzenia nie przypadną do gustu klientom. Podaj konkretne przykłady tego, jak w przeszłości pomogłeś ludziom takim jak Twoi potencjalni klienci.

W tym miejscu możesz wprowadzić cechy i zalety produktu, czyniąc je konkretnymi statystykami, cytatami i studiami przypadków od obecnych klientów.

Jak stworzyć propozycję wartości dla swojej marki

Masz odpowiednie elementy i jesteś gotowy, aby zacząć pisać – ale gdzie będzie żyła propozycja wartości?

Propozycje wartości często znajdują się na stronie głównej Twojej witryny lub na kluczowych stronach docelowych dla określonych odbiorców. Ale kiedy już wiesz, na czym zależy ludziom i jak Twój produkt zaspokaja tę potrzebę, znajdziesz wiele innych miejsc, w których można umieścić propozycję wartości — w tekście reklamowym, w organicznych treściach społecznościowych, na blogach i wpisach gościnnych, w wywiadach, w Twój marketing e-mailowy.

Mają tak wiele zastosowań i elastyczności!

Jak zobaczysz z wielu przykładów, które zebrałem poniżej, twoja propozycja wartości często zawiera:

• Nagłówek podsumowujący kluczową korzyść wynikającą z pożądanego stanu końcowego, jaki zapewnia produkt
• Podtytuł lub krótki akapit, który wyraża, co robisz, dla kogo to robisz i dlaczego powinno ich to obchodzić
• Punktory z najważniejszymi korzyściami lub funkcjami dla tej grupy docelowej
• Punkty dowodowe, takie jak statystyki dotyczące liczby osób, którym pomogłeś lub referencje od zadowolonego klienta
• Obrazy, które są trafne i albo prezentują produkt, albo ucieleśniają pozytywny stan emocjonalny, jaki może wywołać

Anthony Tjan, dyrektor generalny i założyciel firmy venture capital Cue Ball, uważa, że ​​istnieją cztery nadrzędne rodzaje korzyści dla konsumentów, które zapewniają firmy.

Pierwszym z nich jest najwyższa jakość, ustanowienie najlepszego w swojej klasie standardu . Pomyśl o kijach bejsbolowych Louisville, farbach Benjamina Moore'a i skrzypcach Stradivariusa. Drugim jest zapewnienie najlepszego stosunku jakości do ceny. Tutaj możemy pomyśleć o JetBlue, Dell, Ikea i Toyota.

Trzeci to dostarczanie korzyści płynących z luksusu i aspiracji, obiecując wyjątkowe doznania. Na myśl przychodzą takie marki jak Porsche, Hermes, Hublot czy Veuve Clicquot. I wreszcie, możesz być marką, która jest uważana za „must-have” – coś, co jest niezbędne dla określonej podgrupy ludzi, aby zawsze wykonywać swoją pracę. Westlaw to przeszukiwalna baza danych zawierająca wszystkie sprawy, które miały miejsce w Stanach Zjednoczonych w ciągu ostatnich 100 lat i jest niezbędnym narzędziem dla prawników na całym świecie.

Po skompilowaniu propozycji wartości ważne jest, aby przetestować ją w swojej witrynie — lub nawet w kampanii płatnych wyników wyszukiwania — aby sprawdzić, która wersja najbardziej odpowiada odbiorcom.

Przykłady dobrych propozycji wartości

CXL to jedno z moich ulubionych zasobów marketingowych i związanych z marką. Mają świetny post na temat propozycji wartości , które są warte twojego czasu, a ja zacznę od ich propozycji wartości: Oto przykład z Ubera skierowanego do różnych odbiorców – kierowców i klientów szukających dostawy jedzenia: Copywriter Michal Eisikowitz niewiarygodnie jasno określa grupę docelową, której pomaga – marki SaaS i B2B – oraz korzyści, jakie odniosą – leady, sprzedaż i autorytet: DuckDuckGo zwraca uwagę na główny problem osób korzystających obecnie z Internetu – i pokazuje, w jaki sposób ich wyszukiwarka rozwiązuje problem z przeglądaniem na pierwszym miejscu. E vernote wykonuje świetną robotę, będąc zwięzłym i przejrzystym nagłówkiem, a także przyciągając dodatkowe korzyści po prawej stronie obrazu. I chociaż Rize ETF nie zawiera wielu dodatkowych informacji, nagłówek i podtytuł są przekonującym wezwaniem do działania dla typu inwestora, którego chcą przyciągnąć. Jeśli masz jakiekolwiek pytania dotyczące tworzenia propozycji wartości — lub jeśli chcesz bardziej szczegółowo przyjrzeć się przewadze konkurencyjnej swojej firmy — skontaktuj się tutaj.