Jak wykorzystać projektowanie zorientowane na człowieka do usprawnienia procesów komunikacyjnych

Projektowanie skoncentrowane na człowieku to podejście do rozwiązywania problemów, które jest stosowane w projektowaniu procesów, produktów, usług i systemów, które stawia potrzeby konsumenta na pierwszym miejscu.

Aby wykorzystać projektowanie skoncentrowane na człowieku w procesie twórczym, pierwszym wymogiem jestdogłębne zrozumienie użytkownika, do którego chcemy się zwrócić.Tylko znając, a nawet lepiej „wyczuwając” potrzeby konsumenta – i bezpośrednio doświadczając społeczności, do której skierowany jest produkt – możemy zaprojektować rozwiązania, z których skorzystałby konsument. Praktykowanie podejścia projektowego skoncentrowanego na człowieku oznaczatworzenie produktów rozwiązujących problemy ludzi , aby pomóc im lepiej żyć w dzisiejszym świecie i we wszystkich jego złożonościach.

Projektowanie skoncentrowane na człowieku opiera się na wiedzy, którą można wywieść wyłącznie z poczucia empatii .Wyraża się poprzezkreatywność , czyli umiejętność znajdowania „pobocznych” sposobów rozwiązywania problemów i ma na celu uczynienie produktu sukcesem komercyjnym(jeśli zastosujemy projektowanie skoncentrowane na człowieku w świecie biznesu, potrzeby biznesowe są zawsze jednym głównych kierowców).

Czym jest projektowanie zorientowane na człowieka?

Projektowanie skoncentrowane na człowieku integruje ludzką perspektywę na wszystkich etapach procesu rozwiązywania problemu : od obserwacji problemu w określonym kontekście, do burzy mózgów i od konceptualizacji możliwych rozwiązań do fazy wdrażania.

Projektowanie skoncentrowane na człowieku wykorzystuje umiejętności ergonomiczne i techniki użyteczności w celu poprawy skuteczności i wydajności produktów i usług, a ostatecznym celem jest stworzenie dobrego samopoczucia i zwiększenie satysfakcji użytkownika pod względem dostępności i zrównoważonego rozwoju. Projektowanie skoncentrowane na człowieku przeciwdziała również możliwym negatywnym skutkom użytkowania produktu dla zdrowia i bezpieczeństwa konsumentów.

Projektowanie zorientowane na człowieka i myślenie projektowe: podobieństwa i różnice

Podczas gdy projektowanie skoncentrowane na człowieku i myślenie projektowe kładą duży nacisk na empatię (oba oparte są na zrozumieniu potrzeb użytkownika), te dwie koncepcje mają pewne wspólne zasady, ale nie pokrywają się.

Myślenie projektowe określa kierunek, w którym powinien podążać przepływ pracy, aby stworzyć nowy projekt, tj. służy do odkrywania nowych sposobów projektowania, testowania i udoskonalania prototypów, podczas gdy projektowanie skoncentrowane na człowieku, po tym, jak produkt jest już w użyciu, dopracowuje- dostraja szczegóły projektu poprzez iteracje. Myślenie projektowe koncentruje się na niezaspokojonych potrzebach : chociaż wynika z próby odczuwania empatii, nie jest specjalnie zaprojektowane dla danej osoby.Zamiast tego,projektowanie skoncentrowane na człowieku koncentruje się na ludzkim doświadczeniu , które jest zawsze ulepszane w produktach i usługach, zarówno w sprzęcie, jak i oprogramowaniu.

Etapy projektowania zorientowanego na człowieka

Badania nad projektowaniem skoncentrowanym na człowieku charakteryzują się działaniami partycypacyjnymi: projektanci nie tylko dokumentują problemy, ale tworzą konkretne i terminowe rozwiązania, które bezpośrednio angażują docelowych odbiorców. Tworzenie projektu skoncentrowanego na człowieku rozpoczyna się od zidentyfikowania niezaspokojonej potrzeby, weryfikacji pomysłu i skutkuje stworzeniem propozycji wartości. Dziekan Harvard Business School Srikant Datar wyartykułował proces projektowania skoncentrowanego na człowieku w czterech krokach:

• Wyjaśniać
• ideał
• Rozwijać
• Wprowadzić w życie

1. Wyjaśnij

Ta pierwsza faza jest poświęcona zbieraniu danych i obserwacji klientów i służy do zarysowania problemu i sformułowania wstępnego pomysłu, jak go rozwiązać.Zamiast opracowywać produkty w oparciu o sztywne i ekskluzywne założenia, projektowanie zorientowane na człowieka koncentruje się na empatii, która jest niezbędna do określenia krytycznych problemów związanych z użytkowaniem produktu przez klienta.

Według Srikant Datar, transformacyjna innowacja pochodzi zidentyfikowania ukrytych punktów bólu , a nie tych wyraźnych (które użytkownicy mogą opisać i których są świadomi), to znaczy z podkreślania tych punktów bólu, które nie są od razu widoczne, ale pojawiają się dopiero po wielu obserwacjach i słuchaniu, po zagłębieniu się w doświadczenia użytkowników i uzyskaniu tego doświadczenia z pierwszej ręki.

2. Ideał

Inspiracja z pierwszej fazy prowadzi do drugiej fazy: tworzenia pomysłów. Celem jest tutaj przezwyciężenie ustalonego nastawienia poznawczego , zgodnie z którym mamy tendencję do zakładania, świadomie lub nieświadomie, że istnieje tylko jeden sposób interpretacji lub radzenia sobie z sytuacją.Możemy przełamać powtarzające się i ograniczające wzorce myślenia, stosując różne metodologie — takie jak Systematic Inventive Thinking (SIT) lub burza mózgów — które zapobiegają utknięciu na rozwiązaniu, zanim zostanie ono przetestowane, pozwalają nam zwiększyć kreatywność i wymyślić innowacyjne pomysłów gotowych do przełożenia na działanie.

3. Rozwijaj się

W fazie rozwoju opracowane wcześniej koncepcje i pomysły są wykorzystywane do tworzenia serii prototypów. Intensywna działalność prototypownicza świadczy o modelu działania nastawionym na eksperymentowanie : opracowywanie, testowanie i przygotowywanie rozwiązań, które będą wdrażane w cyklu ciągłym, pozwala lepiej zaspokajać potrzeby użytkowników, redukować koszty, oszczędzać czas i podnosić jakość produkt finalny.

Na tym etapie projektowanie skoncentrowane na człowieku ma trzy cechy wspólne z myśleniem projektowym: celowość , praktyczność(lub trwałość) iwykonalność. Te trzy cechy muszą znaleźć miejsce w ramach tej samej strategii; muszą być zrównoważone, aby osiągnąć równowagę między tym, co jest pożądane z ludzkiego punktu widzenia, tym, co jest technicznie wykonalne, a tym, co jest wykonalne ekonomicznie.

4. Wdrażaj

Proces projektowania skoncentrowany na człowieku kończy się — ale tylko tymczasowo — wraz z wdrożeniem. Na tym etapie firma musi być w stanie w przekonujący sposób zakomunikować wartość swojej innowacji wewnętrznym i zewnętrznym interesariuszom, w tym pracownikom i konsumentom. To tutaj decydujący krok z powodzeniem wprowadza produkt na rynek, zachęca do jego przyjęcia i napędza wzrost.

Jednak projekt nie jest zakończony: potrzeby klientów będą nadal ewoluować, a firmy będą musiały się dostosować, aby im sprostać. Utrzymanie człowieka w centrum procesu rozwoju zapewni ciągłą innowacyjność i stopniowe dostosowywanie produktu do rynku.

W jaki sposób projektowanie skoncentrowane na człowieku może wspierać doświadczenie klienta?

W 1980 roku firma Apple poprosiła firmę IDEO o opracowanie myszy do ich nowego komputera Lisa.Poprzednie próby projektowe przeprowadzone przez Douglasa Englebarta i Xerox PARC przyniosły wyniki, które były zbyt drogie i trudne do uprzemysłowienia. Mysz Apple musiała być bardziej niezawodna i kosztować mniej niż poprzednie wersje (co najmniej -10%). Zespół IDEO stworzył niezwykle skuteczny i znacznie tańszy mechanizm obsługi urządzenia, wyprodukował coś w rodzaju plastikowej „klatki”, która trzyma wszystkie elementy razem, przetestował i udoskonalił pozostałe elementy, od słyszalnego i wyczuwalnego kliknięcia przycisku po gumowana powłoka piłki. Konstrukcja podstawowego mechanizmu pozostała praktycznie taka sama od tamtego czasu i jest stosowana we wszystkich dotychczas wyprodukowanych formach myszy. IDEO, firma, która 40 lat temu stworzyła mysz Apple, była prawdopodobnie pierwszą firmą projektową i konsultingową, która wprowadziła w życie koncepcję projektowania skoncentrowanego na człowieku, łącząc ją z metodologiami nieodłącznie związanymi z myśleniem projektowym.

Duolingo to aplikacja do nauki języków, z której każdy korzysta przynajmniej raz w życiu. Z ponad 120 milionami użytkowników na całym świecie i obejmującym 19 języków, Duolingo zmieniło kosztowny proces w przystępne doświadczenie dla milionów ludzi (z których wielu nie byłoby stać na kursy, które z pewnością byłyby bardziej wszechstronne, ale zbyt drogie). Projekt Duolingo koncentruje się na człowieku: aplikacja działa zgodnie z zabawną logiką, aby przyciągnąć i utrzymać zaangażowanie użytkowników, interfejs jest łatwy w użyciu, a system nagród i przypomnień (poprzez powiadomienia e-mail lub SMS) motywuje użytkowników do udziału.

Kiedy się pojawił, Spotify pokazał, jak dotychczasowe sposoby kupowania i konsumowania muzyki były zupełnie nieadekwatne i ujawnił istnienie problemu, zanim użytkownicy go rozpoznali. Dostęp do praktycznie nieskończonej ilości muzyki, gromadzonej i porządkowanej w jednym miejscu, za miesięczną opłatą, był szytą na miarę, użyteczną, spersonalizowaną usługą, za którą konsumenci byli skłonni zapłacić (a w przypadku programy premium).

Te trzy przykłady pokazują,jak humanizacja obsługi klienta jest trendem, którego marki nie mogą nie podążać .Badanie przeprowadzone przez TELUS International pokazuje, że prawie60% konsumentów wolałoby utknąć w korku niż w środku niezadowalającego doświadczenia klienta.

W dzisiejszych czasach doświadczenie klienta musi być zaprojektowane w oparciu o potrzeby klientów i przygotowane tak, aby dostarczać im to, czego potrzebują, w możliwie najbardziej osobisty sposób. Aby jednak wnieść ludzki akcent w podróż klienta, firmy muszą nadać priorytet projektowaniu skoncentrowanemu na człowieku. Tylko wtedy będą w stanie poprawić zaangażowanie, stworzyć bezproblemowe doświadczenia i lepiej zarządzać procesami komunikacji.

Zwiększenie zaangażowania: projekt skoncentrowany na człowieku wspiera nowe formy interakcji

Wraz z rozwojem sztucznej inteligencji i zdolnością firm do gromadzenia coraz większej ilości danych konsumenckich, ważne jest, aby zachować podejście skoncentrowane na człowieku, aby przyciągnąć ich uwagę i zwiększyć zaangażowanie.

Firma, która przyjmuje tę filozofię, projektuje z myślą o użytkowniku końcowym, a nie tylko dla użytkownika końcowego. Oznacza to, że promuje i wspiera wdrażanie nowych sposobów zaangażowania oraz wspiera wszystkie te cyfrowe interakcje, które zwiększają bezpośrednie zaangażowanie osób korzystających z produktu lub usługi. Celem jest wyjście poza proste badanie klientów i zaprojektowanie dostosowanych doświadczeń: płynnych, angażujących, spersonalizowanych.

Ale jak? Na przykład poprzez ponowne przemyślenie struktury danych i ponowne rozważenie możliwości analitycznych. Dzięki zastosowaniu podejścia skoncentrowanego na człowieku dane mogłyby być wykorzystywane w ramach inicjatyw uczenia maszynowego w celu dokładniejszego przewidywania zachowań konsumentów i inwestowania w te interakcje (lub funkcje), które są postrzegane jako najbardziej znaczące.

Tworzenie bezproblemowego doświadczenia: informacje jakościowe w celu optymalizacji kanałów

Aby tworzyć bezproblemowe doświadczenia, musimy przyjąć perspektywę ludzi, dla których je tworzymy. Mówiliśmy to wiele razy: projektowanie skoncentrowane na człowieku zapewnia narzędzia do tworzenia empatii, które pomagają zrozumieć zachowania użytkowników w odniesieniu do różnych produktów i rozwiązań.

Chociaż dane ilościowe dostarczają nam faktycznych informacji (jak, kiedy i gdzie zachodzą interakcje, szczyty aktywności i zwyczaje konsumpcyjne), nie mówią nam, dlaczego te interakcje występują w określonej formie, ani nie dają wglądu w kontekst lub nastroje. Dlatego korzystanie z narzędzi do projektowania skoncentrowanych na ludziach może pomóc nam w nawiązaniu właściwych rozmów i poprawnej interpretacji danych jakościowych, ukierunkowując zdobyte spostrzeżenia na działania optymalizacyjne dla różnych kanałów.

Wyniki badań i analiz z podejścia projektowego skoncentrowanego na człowieku wspierają tworzenie produktów i usług, które lepiej odpowiadają rzeczywistym potrzebom klientów. Włączenie opinii klientów do procesu projektowania służy firmom do kierowania produktów i usług, których klienci naprawdę chcą. Aby głosy użytkowników rozbrzmiewały, niezbędne jest ułatwienie komunikacji z grupą docelową: pozyskiwanie dokładnej wiedzy o klientach (obecnych i potencjalnych), tak aby modulować aktualne komunikaty i oferować spójne i trafne treści, odzwierciedlające system wartości marki i udaje się dostroić do odbiorców, przekazując przydatne i znaczące informacje dla każdego z nich, w perspektywie w pełni omnichannel.

Zarządzanie procesem komunikacji: tworzenie komunikatów odpowiadających na prawdziwe pytania

Terminowa i spójna komunikacja marka-użytkownik jest istotną częścią metodologii projektowania skoncentrowanej na człowieku.

Podejście skoncentrowane na człowieku wymaga od klientów zaprojektowania programu komunikacji, który sprawi, że każda osoba poczuje się tak, jakby firma rozmawiała bezpośrednio i tylko z nią. Jeśli to podejście nie zostanie wdrożone na poziomie strukturalnym, grozi fragmentacją korporacyjnego systemu przesyłania wiadomości.

Kluczową cechą projektowania skoncentrowanego na człowieku jest sprawienie, by głos klienta rozbrzmiewał głośno i wyraźnie w procesie projektowania. Bezpośrednie pytanie klientów, jakie treści chcą otrzymywać, kiedy i jak, jest nieocenione: publiczność jest w idealnej sytuacji, aby wnieść wkład, który jest dosłownie decydujący. Ta koncepcja współtworzenia (firmy z klientami), która jest między innymi szeroko stosowana do komunikowania się z młodszymi pokoleniami , powoduje, że informacje jakościowe stają się ważnym wejściem (obok preferencji komunikacyjnych i danych o zaangażowaniu), które można wykorzystać do pomocy marketerzy tworzą komunikaty, które odpowiadają na prawdziwe pytania.Posiadanie informacji jakościowych i możliwość łączenia ich z danymi ilościowymi umożliwia wykonanie kolejnego kroku: wykorzystanie tych informacji do tworzenia spersonalizowanych treści o różnych typach i długościach, takich jakkrótkie formy i treści do przekąsek , które można przesyłać preferowanym przez klienta kanałem.

Integracja projektowania skoncentrowanego na człowieku w strategii innowacji na rzecz hybrydowej przyszłości

Wdrażając zasady projektowania skoncentrowanego na człowieku, firmy uczą się zwracać należytą uwagę na wyjątkowe potrzeby swoich docelowych odbiorców. Poprzez gromadzenie danych ilościowych i jakościowych wzbogacają aktualne i istotne informacje zwrotne oraz wprowadzają i usprawniają procesy komunikacji. W tym sensie skupiają się najpierw na elemencie ludzkim, a następnie na elemencie technologicznym, co skutkuje niezwykle potężnymi doświadczeniami hybrydowymi .Aby wykorzystać potencjał podejścia skoncentrowanego na człowieku, wystarczy włączyć je do strategii innowacji; tylko wtedy jego transformacyjna moc może przeniknąć całą kulturę korporacyjną.