Jak opowiadać historie dla marketingu i SEO

Przy ciasnym biurku w przyciemnionym pokoju pełen nadziei pisarz kuca nad swoim laptopem, wysyłając kolejne tony do każdej strony internetowej, która ich zabierze. Pragnie opowiedzieć swoją historię i wie, że gdyby mógł po prostu zostać opublikowany na znanej stronie, z pewnością przyciągnąłby czytelników i ugruntowałby swoje nazwisko jako autora. Ale nikt nie jest zainteresowany. Chociaż jego propozycja jest dobrze przygotowana i płynąca z głębi serca, nie ma żadnej wcześniejszej pracy do pokazania i po prostu nie może nikogo przekonać do kupienia tej historii.

Ostatecznie postanawia zmienić taktykę. Zakładając własny blog i tak publikuje historię, nie otrzymując żadnej zapłaty, ale przynajmniej stając się widocznym w Internecie. Wznawia komunikację z wydawcami, tym razem pytając, co chcieliby zobaczyć, zamiast przepychać się na własną rękę. Jednocześnie obserwuje popularne media pod kątem tematów śledzonych przez ludzi i przedstawia je ze swojej perspektywy na swoim blogu.

Teraz pisarz, podłączony do branży i mający do pokazania istniejącą pracę, w końcu sprzedaje artykuł. A po pierwszym przychodzi o wiele więcej. Ze swojego malutkiego biurka wkrótce tworzy kolejne strony treści, rozprowadzając swoje imię i historie w sieci.

Opowiadanie historii w marketingu

Jest to historia niezależnego pisarza, ale fabuła może brzmieć znajomo również dla specjalistów od marketingu. Jako marketer wiesz, że samo przedstawienie swojej marki nie wystarczy. Podobnie jak pisarz, musisz rezonować z pragnieniami prawdziwych ludzi i motywować ich do wejścia na pokład. Nawet w tym procesie na każdym kroku wiąże się historia.

Wychodząc naprzeciw potrzebom konsumentów, trzeba słuchać ich historii i uczyć się od nich empatii. Następnie musisz promować historię marki wśród odbiorców, aby mogli wyobrazić sobie siebie z Twoim produktem lub usługą. Gdy masz już historię sukcesu, możesz ją wykorzystać, aby się rozwijać i docierać do większej liczby klientów. Wtedy cała historia się powtórzy, gdy Twój biznes będzie się rozwijał.

Dzielenie się tymi narracjami jest tym, o co chodzi w opowiadaniu historii marki i jest to sprawdzona strategia w marketingu. Historie działają tak dobrze, ponieważ odwołują się do ludzkich emocji, a emocje mogą być o wiele silniejsze niż fakty w procesie podejmowania decyzji.

Ponadto badania pokazują, że większość ludzi znacznie lepiej zapamiętuje informacje, gdy są przekazywane w formie narracji, a nie listy. Dlatego, jeśli możesz opowiadać historie za pomocą swoich treści, jednocześnie optymalizując pod kątem wyszukiwania, Twoja marka stanie się bardziej widoczna i bardziej zapadająca w pamięć w Internecie.

Jak korzystać z historii w celach marketingowych

Opowiadanie historii w marketingu może przybierać różne formy, a strona „O mnie” nie jest jedynym miejscem, w którym można zastosować narrację. Nawet nie opowiadając historii od początku do końca, możesz włączyć do swoich treści elementy kreatywnego pisania, fabuły i emocji. Oto kilka przykładów:

• Opinie klientów;
• Doświadczenie zawodowe w pierwszej osobie;
• Opisy produktów;
• Grafika, zdjęcia i wideo;
• Media społecznościowe;
• Aktualności i aktualne wydarzenia;
• Tworzenie historii marki, głosu i tożsamości we wszystkich treściach.

Ponadto, wykraczając poza treści zorientowane na produkt, istnieje nieskończona możliwość opowiadania historii w marketingu treści. Tak jak pisarz nauczył się opowiadać historie z większą atrakcyjnością, Twoja marka musi dotrzeć do szerszej publiczności, aby odnieść sukces w Internecie.

Skuteczny marketing treści polega na poszerzeniu lejka marketingowego — dostarczaniu wartości informacyjnej wykraczającej poza użyteczność Twoich produktów — aby być widocznym i zwiększać zaangażowanie. Bez względu na to, czy te treści, które można udostępniać, są aktualnymi wiadomościami, rozwiązaniami typowych problemów, czy prostą rozrywką, odrobina narracji pomoże jej się wyróżnić.

Jak korzystać z historii do SEO

Wiesz, że potrzebujesz opowiadania marki w celu marketingu dla czytelników, ale jak to pasuje do optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO)?

Świat wyszukiwarek pozostaje tajemnicą dla wielu specjalistów od marketingu. To dziedzina techniczna zdominowana przez słowa kluczowe, kod i złożone algorytmy. W już i tak trudnym akcie równoważenia ludzkich potrzeb z wymaganiami wyszukiwarek, opowiadanie historii może wydawać się niepotrzebnym poziomem trudności. W końcu nie ma sensu opowiadać historii, jeśli nikt nie może znaleźć twoich treści.

Jeśli czujesz, że masz wizję, która spodoba się konsumentom, ale nie wiesz, jak pogodzić komunikaty z wyszukiwarkami, Twoje wahania nie są bezpodstawne. Algorytmy Google i innych, choć próbują myśleć bardziej jak my, są zasadniczo robotami. Ludzie mogą znaleźć wartość w Twoim kreatywnym copywritingu, ale czy roboty indeksujące to zaakceptują, czy też będą to karać jako odwracające uwagę od celu Twojej strony?

Odpowiedź tutaj, jak to często bywa w świecie wyszukiwania online, nie jest prosta. Dobrą wiadomością jest to, że nowoczesne SEO daje dużo miejsca na kreatywność, a dobrze przygotowana historia może poprawić optymalizację na stronie. Ale jak długa opowieść, która uśpi twoich czytelników, słaba strategia w opowiadaniu historii może wyłączyć wyszukiwarki dla twoich treści. Dla każdej historii, którą chcesz opowiedzieć, będziesz musiał zdecydować, jak najlepiej zaadresować swoją markę, odbiorców i przeprowadzić wyszukiwanie jednocześnie.

Na szczęście najlepsze praktyki SEO mogą kierować Twoimi decyzjami. Tak jak dobrzy gawędziarze znają sprawdzone formuły fabuły, które przykuwają Twoją uwagę, marketerzy mogą polegać na następujących zasadach SEO, aby zmaksymalizować efekt opowiadania.

Optymalizacja słów kluczowych

Słowa kluczowe są podstawą SEO, a ich znaczenie nie słabnie nawet przy najbardziej wciągającej historii. Jeśli Twoja strona nie pasuje do terminów, których prawdopodobnie użyją użytkownicy, to prawdopodobnie nikt jej nie znajdzie. Niezależny pisarz musiał zapytać, jakimi tematami interesują się wydawcy. Podobnie marketerzy muszą przeprowadzić badanie słów kluczowych, aby zrozumieć zachowania konsumentów w Internecie.

Gdy już wiesz, jakich słów kluczowych wyszukują Twoi odbiorcy, ważne jest, aby kierować na nie te hasła w swoich treściach. Oznacza to, że Twoje historie nie mogą opierać się wyłącznie na obrazach lub metaforach, ale muszą dotrzeć do sedna prędzej niż później. Jednak pewna doza sprytu może w rzeczywistości promować obecność słów kluczowych, jednocześnie unikając kar ze strony Google.

Przypomnij sobie na chwilę dawne czasy „upychania słów kluczowych”, kiedy umieszczanie identycznych haseł na stronie było sposobem na wygraną w wynikach wyszukiwania. Czytelnicy nie dbają o to powtórzenie, a obecnie Google również je obniża. Zamiast tego wyszukiwarki coraz lepiej identyfikują synonimy, a nawet interpretują semantykę w języku naturalnym.

Pozwala to na wyeksponowanie kreatywności podczas pisania, a także optymalizację pod kątem słów kluczowych. Chociaż musisz mieć pewność, że trafisz na popularne wyszukiwane hasła, możesz również zmienić sformułowania i przekazać wiadomość na różne sposoby. Dzięki temu Twój artykuł nie tylko stanie się bardziej interesujący, ale może również zwiększyć gęstość słów kluczowych przy jednoczesnym zachowaniu różnorodności i trafności treści.

Trafność treści

Po zapoznaniu się z zapotrzebowaniem na tematy pisarz musiał dostarczyć odpowiednią treść, zachowując przy tym swój charakterystyczny styl. W ten sam sposób Twoje treści powinny pozostać odpowiednie dla intencji wyszukiwarek, jednocześnie pozwalając przebić się głosowi Twojej marki. Na przykład możesz zająć się interesującym tematem historią z doświadczenia pierwszej osoby. Ta dodatkowa narracja może być cenna dla czytelnika, a także preferowana przez wyszukiwarki, o ile nie przesadzasz.

Rozważ model bloga z przepisami, w którym osoba wyszukująca znajduje instrukcje dopiero po przewinięciu ostatnich akapitów rozwlekłej historii. Takie podejście jest generalnie nielubiane przez ludzkich czytelników, ale przemawia do wyszukiwarek, wprowadzając informacje powiązane kontekstowo, a także odróżniając stronę od konkurencji (sam przepis nie daje zbyt wiele miejsca na kreatywność).

Styczne opowieści z tych blogów mogą być ekstremalne, ale stonowana wersja modelu może dobrze sprawdzić się w przypadku większości marek. Możliwe jest, aby Twoje anegdoty były adekwatne do intencji wyszukiwarek, jednocześnie wspierając cele konwersji. Może to być trudne do osiągnięcia równowagi, ale zrobienie tego dobrze może wzmocnić tożsamość marki, a także wzmocnić sygnały autorytetu w Twojej domenie.

Fachowość, autorytatywność, wiarygodność (EAT)

Optymalizacja słów kluczowych i trafność treści są stosunkowo prostymi pojęciami dla SEO, ale ocena trzeciej zasady, znanej jako EAT, jest bardziej skomplikowana. Akronim oznacza wiedzę fachową, autorytatywność i wiarygodność, czyli kategorie oceny jakości, które Google wymienia w swoich wytycznych dotyczących oceny. Aby zrozumieć rolę EAT dla SEO, pomyśl o tym jak o internetowym portfolio niezależnego pisarza.

Po napisaniu wielu artykułów na różne tematy autor dołączył swoje imię do wysokiej jakości treści na dziesiątkach stron internetowych, nie tylko na swoim osobistym blogu. Każdy, kto by go wyszukał, szybko znalazłby prace dowodzące jego wiarygodności jako profesjonalnego pisarza. Podobnie EAT to reputacja Twojej domeny postrzegana przez wyszukiwarki, na którą wpływ mają treści w samej domenie, a także linki w innych miejscach online, które do niej odwołują się.

Nie ma jednej metryki, która definiuje którąkolwiek z trzech kategorii EAT, ale warto rozważyć ogólne znaczenie każdej z nich:

• Wiedza specjalistyczna to umiejętność kompleksowego wyjaśnienia tematu wraz z jego trafnością w szerszym kontekście. Oznacza to nie tylko znajomość swoich produktów od podszewki, ale także umiejętność nawiązywania kontaktów z innymi branżami i obszarami wiedzy.
• Autorytatywność to Twój zakres wiedzy i badań na dany temat. Można to zademonstrować, cytując renomowane źródła, cytując ekspertów w tej dziedzinie i wyraźnie łącząc powiązane treści we własnej witrynie.
• Wiarygodność to wartość Twoich treści pokazywana przez inne domeny. Wyszukiwarki oceniają to za pomocą linków zwrotnych lub linków do Twojej domeny z innego miejsca online. Dlatego zróżnicowany i stale rosnący profil linków zwrotnych ma kluczowe znaczenie dla promowania widoczności w wyszukiwarce.

Tak więc, chociaż wytyczne EAT mogą być spełnione bez użycia narracji w pisaniu, istnieją pewne konkretne korzyści, które możesz czerpać, wprowadzając swoje treści informacyjne z dodatkowym kreatywnym talentem.

1. Charakterystyki EAT zazwyczaj nie błyszczą na stronach ewidentnie skoncentrowanych na produktach ani na stronach, które wydają się nieoryginalne w porównaniu z treściami o ustalonej pozycji w innych miejscach w sieci. Dlatego możesz podnieść jakość swoich treści o dodatkowe informacje, nowe perspektywy lub ciekawe historie, których nie mają twoi konkurenci. Po prostu pamiętaj, aby w stosownych przypadkach poprzeć swoje twierdzenia szanowanymi źródłami.
2. Zwiększenie ilości treści w Twojej witrynie może poprawić jakość EAT Twojej domeny, o ile ta treść pozostanie wiarygodna i trafna. Ważne jest, aby pamiętać, że liczba stron i liczba słów na stronie nie wpływa bezpośrednio na SEO, ale ogólnie, jeśli publikujesz więcej informacji wysokiej jakości niż konkurenci, Twoja treść prawdopodobnie będzie faworyzowana w wynikach wyszukiwania. Więc chociaż fakty powinny być najważniejsze, odrobina kreatywności i odrobina wspierającej narracji może mieć duży wpływ na wzbogacanie treści w sposób, który przekazuje wiedzę, autorytet i wiarygodność.
3. Linki trafiają tylko do tych, którzy je zdobywają. Treści najbardziej godne linków to te, które przemawiają do szerokiej części odbiorców na rynku, a nawet poza tymi odbiorcami. Tutaj ponownie informacje na stronie są najważniejsze, aby można było ją połączyć, ale jeśli możesz również sprawić, aby ta treść zapadła w pamięć czytelnikowi, pokazując głos swojej marki, możesz łatwiej wspierać konwersję, jednocześnie spełniając EAT Twoja domena.

Dodatkowe korzyści SEO wynikające z opowiadania historii

Włączenie narracji i stylu do Twoich stron może nawet przynieść dodatkowe korzyści. Oto kilka końcowych zalet, które możesz znaleźć, wzbogacając swoje treści o opowiadanie historii:

• Dodanie szczegółów i kontekstu może poprawić Twoją zdolność kierowania na słowa kluczowe z długim ogonem, a tym samym zwiększyć Twoją konkurencyjność w wyszukiwaniu.
• Dzielenie się większą wiedzą i doświadczeniem zwiększy możliwości tworzenia linków wewnętrznych lub odniesień do innych stron w Twojej domenie.
• Im więcej informacji umieścisz na stronie, tym więcej miejsca będziesz mieć (zarówno kontekstowo, jak i fizycznie) na dodatkowe multimedia, takie jak zdjęcia i filmy, które mogą jeszcze bardziej rozwinąć historię. Jeśli Twój model rozliczeniowy obejmuje reklamy, będziesz mieć również więcej miejsca na reklamy na stronie.
• Zaangażowanie czytelników może wydłużyć średni czas spędzany na Twoich stronach, a także zmniejszyć współczynnik odrzuceń lub rozpowszechnienie sesji pojedynczej strony w Twojej domenie. Te dane są ważne dla oceny jakości strony, kolejnego zestawu danych, które Google uwzględnia w rankingach.

Ważne jest, aby pamiętać, że główna zaleta opowiadania historii dla SEO pozostaje taka sama, jak w przypadku opowiadania historii w ogóle: odróżnić swoją markę od reszty. Dlatego powinieneś skupić się na dzieleniu się autentyczną historią swojej marki, nie pozwalając, by optymalizacja słów kluczowych, intencja wyszukiwarek lub jakikolwiek inny aspekt SEO Cię odstraszył. Jeśli pamiętasz tylko o najlepszych praktykach, możesz wygrać w wyszukiwarce, opowiadając historię swojej marki.

Niezależny pisarz, przekonany o własnej kreatywności, nauczył się pozwalać publiczności kierować swoim pisaniem. Odniósł sukces, dostarczając to, co ludzie chcieli przeczytać i czyniąc to swoim stylem i głosem. Jako marketer możesz zrobić to samo, słuchając tego, czego szukają Twoi klienci i unikając tych potrzeb, jednocześnie pozwalając swojej marce zabłysnąć.