Jak przetrwać następną migrację ESP — bez szkody dla wydajności poczty e-mail

To wszystko jest bardzo ekscytujące: Twoja firma przerosła swoją platformę marketingu e-mailowego i zajmuje się większymi i lepszymi rzeczami. Powiedziano Ci, że nowy dostawca usług poczty e-mail (ESP) ma wszystkie dzwonki i gwizdki i integruje się bezpośrednio z Twoim potężnym systemem CRM.

Już niedługo przeprowadzka, więc czas się przygotować.

Jak trudne to może być?

Niestety, migracja ESP jest jednym z największych zagrożeń, jakie może napotkać program marketingu e-mailowego. Niewłaściwe zarządzanie tym projektem może skończyć się dużym bałaganem z punktu widzenia wydajności poczty e-mail i przychodów.

Dzięki solidnej organizacji, zarządzaniu czasem i odpowiednim zasobom marketerzy e-mailowi ​​mogą poradzić sobie z kolejną migracją.

Przyjrzyjmy się niektórym potencjalnym konsekwencjom źle zarządzanej migracji ESP i sposobom zapobiegania tym problemom.

Infrastruktura

Twoja reputacja nadawcy zależy od subskrybentów i dostawców skrzynek pocztowych, którzy ufają, że Twoje wiadomości są wiarygodne. Gdy przejdziesz do nowej usługi, Twój e-mail zostanie wysłany z nowej infrastruktury, która nie ma możliwej do zweryfikowania historii wysyłania. Jeśli nie ma dowodów na to, że ma pozwolenie na wysyłanie wiadomości w imieniu Twojej firmy, możesz natknąć się na niskie umiejscowienie skrzynki odbiorczej i blokadę adresu IP, ponieważ dostawcy poczty e-mail założą, że jesteś spamerem próbującym podszyć się pod Twoją firmę.

Rekordy systemu nazw domen (DNS) muszą być aktualizowane co najmniej dwukrotnie podczas tego projektu. Dopóki nadal korzystasz ze starego ESP, ale zanim zaczniesz wysyłać z nowego ESP, sprawdź, które rekordy DNS (MX, SPF, DKIM i CNAME) musisz dodać lub zaktualizować za pomocą nowego ESP. Będzie to wymagało koordynacji z administratorem DNS i zarządzaniem zmianami. Gdy stare konto ESP nie będzie już aktywne, zaktualizuj lub usuń rekordy DNS, które potwierdziły, że stara usługa jest zatwierdzonym nadawcą.

Treść i wyzwalane kampanie

Aby zachować spójność marki, przenieś swoje szablony e-maili, obrazy, strony docelowe i wszelkie inne treści internetowe do nowego systemu. Musisz zaktualizować odpowiednie łącza (np. anulować subskrypcję) w szablonach wiadomości e-mail, aby mieć pewność, że preferencje dotyczące subskrypcji zostaną zapisane w nowym ESP. Bardzo ważne jest również zaplanowanie płynnego przejścia na zautomatyzowane serie e-maili.

Nie chcesz, aby uczestnicy zostali odcięci w połowie podróży w tym okresie przejściowym. Zrekonstruuj automatyzacje w nowym ESP, upewniając się, że dawni uczestnicy nie zostaną przypadkowo ponownie uruchomieni od początku.

Zarządzaniesubskrypcjami

Śledzenie preferencji subskrybentów może być trudne podczas procesu migracji. Najpierw wyczyść swoje listy marketingowe w starym ESP, usuwając każdego, kto został zablokowany z powodu blokad, skarg, twardych odrzuceń, braku aktywności lub rezygnacji z subskrypcji. Narzędzie do weryfikacji kontaktów, takie jak Validity BriteVerify, ułatwi ten proces i zmniejszy podatność na błędy ludzkie.

Następnie utwórz centrum zarządzania subskrypcjami/centrum preferencji poczty e-mail i połącz je w szablonach wiadomości e-mail w nowym ESP. Następnie zaimportuj listy marketingowe oparte na subskrypcji. Na koniec umieść link do nowego centrum subskrypcji we wszystkich szablonach marketingowych. Jeśli będziesz nadal korzystać ze starego ESP podczas procesu migracji, będziesz musiał śledzić wszelkie nowe odrzucenia, blokady, skargi lub anulowanie subskrypcji list aktualizacji w nowym ESP.

Kwestie danych

Ten jest duży. Ważne jest, aby skoordynować ten projekt ze wszystkimi odpowiednimi zespołami, ustalić twarde (ale realistyczne) terminy i uwzględnić wszelkie nakładanie się czasu przed wygaśnięciem starej umowy ESP. W przeciwnym razie możesz mieć nieprawidłowe, nieaktualne lub brakujące dane w bazie danych. Doprowadzi to do twardych odrzuceń, skarg na spam i trafień w pułapki spamowe. Od samego początku możesz stracić reputację nadawcy. Aby przygotować dane na dużą przeprowadzkę, wykonaj następujące kroki:

• Wyczyść swoją bazę danych: Scal duplikaty. Usuń nieprawidłowe adresy ze swojej bazy danych. Usuń niesubskrybowane adresy z list marketingowych opartych na subskrypcji. Upewnij się, że te kontakty są oznaczone jako wyłączone/anulowane, aby zostały pominięte w nowym ESP. Rozważ archiwizację kontaktów, które nie były zaangażowane (kliknięcia, zakupy, przesłane formularze itp.) w określonym czasie.
• Skonfiguruj formularze Lead/Contact z niestandardowymi polami, które pasują do tych używanych w starej bazie danych, aby ułatwić importowanie.
• Wyeksportuj swoje czyste dane kontaktowe, raporty i obrazy ze starego ESP, pamiętając o zachowaniu kopii zapasowych.
• Zaimportuj dane do nowego ESP/CRM, dopasowując wszystkie odpowiednie pola w swoich rekordach.

ocieplenie IP

Migracja do nowego ESP wymaga wysyłania z nowych adresów IP. Współdzielone adresy IP nie wymagają rozgrzewania, ale w przypadku dedykowanych adresów IP konieczne będzie powolne zwiększanie wolumenu wysyłania. (MBP postrzegają nagłą aktywność z nowego adresu IP jako zachowanie przypominające spam i odpowiednio filtrują wiadomości).

W zależności od średniej głośności i rytmu wysyłania, proces rozgrzewania może zająć kilka tygodni. Przetestuj grunt przed wysłaniem wiadomości do pełnej grupy odbiorców, aby zidentyfikować problemy z dostarczalnością, przeprowadzając testy umieszczenia wiadomości w skrzynce odbiorczej. Segmentując odbiorców marketingowych podczas procesu rozgrzewania adresu IP, najpierw wyślij wiadomość do najbardziej zaangażowanych subskrybentów. Ostrożnie docieraj do mniej zaangażowanych odbiorców, dostosowując strategię, jeśli napotkasz wysokie współczynniki odrzuceń lub blokady adresów IP. Jeśli nadal będziesz używać starego ESP podczas rozgrzewki, upewnij się, że wszelkie dodatkowe kontakty, które nie subskrybują lub zostały odesłane, zostały zaktualizowane w nowym ESP. Po pomyślnym zakończeniu rozgrzewki możesz rozpocząć wysyłanie do swoich kontaktów z normalną głośnością i częstotliwością. Po potwierdzeniu, że wszystko działa płynnie, możesz wreszcie w pełni przenieść wszystkie e-maile do nowego ESP.

Wniosek

Płynna migracja ESP wymaga ogromnego, skoordynowanego wysiłku, ale korzyści będą tego warte. Teraz, gdy zaczynasz ze świeżo wyczyszczoną bazą danych i ulepszonymi procesami, możesz nawet zauważyć lepszą dostarczalność niż w przypadku starego ESP.

Aby uzyskać dogłębne spojrzenie na to, jak wiodący sprzedawca detaliczny J.Jill zmienił ESP trzy razy w ciągu trzech lat, przeczytaj nasze studium przypadku: „J.Jill utrzymuje stały ~100% wskaźnik umieszczania skrzynek odbiorczych podczas trzech migracji ESP dzięki Validity Everest”.

Ważność klientów: Potrzebujesz dodatkowej porady? Skontaktuj się ze swoim menedżerem ds. sukcesu klienta, aby skoordynować działania z Validity Professional Services.