Jak wysłać skuteczny e-mail ponownie angażujący

Ten post został zaktualizowany w styczniu 2019 r.

Odzyskaj utraconych subskrybentów dzięki szybkiej kampanii ponownego zaangażowania

Twoi subskrybenci nigdy nie będą bardziej zaangażowani niż w momencie dołączenia do Twojej listy.

Może właśnie dowiedzieli się o Twojej marce lub są podekscytowani jakimkolwiek lead magnetem, który zaoferowałeś w zamian za ich subskrypcję. W idealnym świecie Twoje e-maile będą nadal zapewniać tak dużą wartość, że zawsze będą otwierać wszystko, co wysyłasz.

Ale niestety nie każdy subskrybent pozostanie zaangażowany. Z tego czy innego powodu mogą przestać otwierać lub klikać Twoje e-maile – zdarza się to najlepszym z nas. Więc jeśli zgromadziłeś grupę nieaktywnych subskrybentów, czas wysłać kampanię ponownego zaangażowania.

Badanie przeprowadzone przez Return Path wykazało, że 45% odbiorców, którzy otrzymali wiadomości e-mail typu win-back, czyta kolejne wiadomości. A jeśli nie, to w porządku. Będziesz mieć czystszą listę, bardziej wiarygodne dane, a rezygnacja z subskrypcji jest zawsze lepsza niż wysyłanie Cię do folderu ze spamem i szkodzenie reputacji nadawcy.

Pokażmy więc, jak to się robi.

Ustalenie, do kogo wysłać

To, co uważam za „nieaktywnego subskrybenta” może różnić się od tego, co robi Twój zespół, a definicja będzie oczywiście różnić się w zależności od marki i branży. W poście z Litmus zalecają przemyślenie następujących kwestii podczas określania parametrów:

• Rodzaje zachowań: podczas gdy większość ludzi skupia się na otwarciach i kliknięciach (a raczej ich braku) podczas wybierania odbiorców do kampanii ponownego zaangażowania, można również wziąć pod uwagę zachowanie w witrynie i historię zakupów.

• Częstotliwość: Rozważ dłuższe lub krótsze ramy czasowe braku aktywności w oparciu o częstotliwość wysyłania. Jeśli wysyłasz codziennie, możesz chcieć zawęzić swoje zainteresowanie do każdego, kto nie był zaangażowany przez 90 dni, podczas gdy profesjonalna organizacja, która wysyła comiesięczny biuletyn, może potrzebować śledzić dłuższe ramy czasowe, na przykład 6 miesięcy.

• Cykl życia klienta: Jeśli cykl życia klienta jest długi (jak to często bywa w przypadku firm lub marek B2B, które sprzedają produkty za wyższe dolary, takie jak towary luksusowe lub pakiety wakacyjne), warto rozważyć dłuższe ramy czasowe nieaktywności, aby to odzwierciedlić zachowanie.

Co umieścić w swojej kampanii

Po zbudowaniu segmentu nieaktywnych subskrybentów nadszedł czas na burzę mózgów i utworzenie wiadomości e-mail zachęcającej do ponownego zaangażowania. Oto kilka pomysłów do rozważenia podczas tworzenia kampanii:

Uczyń to wartościowym. Podczas gdy kupony i zachęty pieniężne mogą dobrze działać w przestrzeni handlowej, inne branże powinny starać się oferować taki rodzaj wartości, który pomoże zwiększyć zaangażowanie w dłuższej perspektywie. Jakieś pomysły? Dołącz zaproszenie na osobiste wydarzenie, zaoferuj członkostwo w programie nagród VIP lub zapewnij dostęp do bezpłatnego kursu edukacyjnego. Lub, jeśli Twój produkt lub usługa znacznie się zmieniły od czasu rejestracji, po prostu poinformuj ich o swoich najnowszych ofertach.

Posiadaj swoją markę. Masz charakterystyczny głos i styl marki, a teraz nadszedł czas, aby naprawdę napiąć kreatywne mięśnie. Przypomnij ludziom, dlaczego zdecydowali się zarejestrować w pierwszej kolejności, wydobywając swój najlepszy projekt i kopiując kotlety. Wskazówka dla profesjonalistów: element humoru lub samooceny może często pomóc w wyróżnieniu się e-maila zachęcającego do ponownego zaangażowania i przykuciu uwagi.

Zapytaj, co robisz źle. Brak zaangażowania ze strony subskrybentów poczty e-mail często sygnalizuje coś złego w Twoim e-mail marketingu, niezależnie od tego, czy jest to nadgorliwa częstotliwość wysyłania, kiepski projekt telefonu komórkowego, czy nieistotne oferty. Kurs poprawny, po prostu pytając subskrybentów, czego chcą (lub nie chcą) od Twojej marki w treści wiadomości e-mail dotyczącej ponownego zaangażowania.

Po tym, jak wszystko zostało powiedziane i zrobione

Po wysłaniu kampanii ponownego zaangażowania zbierz swoje dane. Przede wszystkim, jeśli prosiłeś o informację zwrotną, pamiętaj o włączeniu jej do swojej strategii. Następnie masz kilka różnych opcji radzenia sobie z częścią odbiorców, która nadal nie odpowiedziała.

Jednym ze sposobów jest segmentacja subskrybentów, którzy nie otwierają lub nie klikają kampanii ponownego zaangażowania, i sprawdzanie ich przez jakiś czas. Następnie możesz wysłać im kolejną kampanię ponownego zaangażowania w późniejszym terminie.

Jednak wolimy inne podejście: całkowicie odpuść nieaktywnych subskrybentów. Trochę boleśnie będzie patrzeć, jak twoja lista się kurczy, ale tak będzie najlepiej. Może adresy e-mail, na które wysyłasz, są nieprawidłowe (zdarza się to cały czas w przestrzeni B2B, gdy ludzie zmieniają pracę), może Twoi subskrybenci nigdy nie sprawdzają skrzynki odbiorczej, do której wysyłasz wiadomości, a może po prostu nie sprawdzają chcę usłyszeć od ciebie.

Niezależnie od tego nic nie osiągniesz wysyłając wiadomości do osób, które nie otwierają Twoich e-maili.

Jak wygląda sukces?

Przekonanie do kampanii ponownego zaangażowania może być trudne, gdy przełożeni zwykle nie są zaangażowani w pocztę e-mail. W końcu zmniejszenie widowni z jakiegokolwiek powodu wydaje się być złą rzeczą. I chociaż możesz argumentować, że twoje stawki otwarć będą później wyższe, jest to trochę miara próżności: oczywiście twoje stawki otwarć będą wyższe, jeśli przestaniesz wysyłać wiadomości do osób, które zwykle nie otwierają.

Zamiast tego znajdź inne KPI, aby zademonstrować sukces swojej kampanii. Na przykład może to być lepszy wskaźnik dostarczalności lub niższy wskaźnik skarg na spam. Są to oba uzasadnione wskaźniki, że Twój e-mail ponownie angażujący miał pozytywny, trwały wpływ na Twój sukces w marketingu e-mailowym.

Świetne przykłady ponownego zaangażowania

1. Loft

Oto przykład klasycznej wiadomości e-mail dotyczącej ponownego zaangażowania w handlu detalicznym z mojej własnej skrzynki odbiorczej.

Przyciąga uwagę (nie możemy się powstrzymać, gdy widzimy naszą nazwę) i sprawia, że ​​ogólne wrażenia i oferta wydają się być skrojone na miarę.

Spójrz na kopię. "Minęło trochę czasu. Oto mały prezent, który pozwoli ci wrócić do miksu”. Od dawna nie robiłem u nich zakupów, więc biorą te dane klienta (w tym przypadku datę ostatniego zakupu) i używają ich do wysłania mi spersonalizowanej oferty. I zgadnij co? Kupiłem już wcześniej w jednym z tych e-maili. Prawdopodobnie kupiłeś już wcześniej w jednym z tych e-maili. Jeśli pracujesz w e-commerce, bezwzględnie powinieneś wysyłać tego rodzaju wiadomości e-mail.

2. Ulecz zatokę

Załóżmy jednak, że nie jesteś sprzedawcą. Oto kolejny przykład Heal the Bay, organizacji non-profit, która działa na rzecz ochrony wybrzeża i miejskich dróg wodnych w hrabstwie Los Angeles.

Beztroski, wypełniony kalamburami e-mail to doskonały sposób, aby Heal the Bay uporządkował swoją listę, poprawił dostarczalność i pokazał subskrybentom, że zwracają na siebie uwagę. Dodatkowo ten GIF natychmiast przyciąga twoją uwagę, co jest bardzo ważne, gdy próbujesz odzyskać subskrybenta, który mógł się wyłączyć. Cała atmosfera jest dobrym przypomnieniem, że tak, lubię tę organizację. Pokaż mi, co ostatnio porabiali.

5. Typ formularza

Wreszcie, Typeform wykonał świetną robotę, dzieląc zaangażowanych użytkowników od nieaktywnych i wysłał ten e-mail specjalnie do tych, którzy od jakiegoś czasu nie korzystali z ich platformy.

Dlaczego e-maile zachęcające do ponownego zaangażowania są tak ważne

Pamiętaj: jednym ze sposobów, w jaki dostawcy usług internetowych, tacy jak Gmail i Outlook, określają, czy przychodząca poczta e-mail jest spamem, jest monitorowanie zaangażowania odbiorców w wiadomości marketingowe.

Jeśli chcesz zachować reputację nadawcy i uniknąć folderu ze spamem, nadchodzi czas, kiedy nieaktywne adresy po prostu trzeba usunąć. Kampania ponownego zaangażowania służy jako ostatni wysiłek, aby zatrzymać tych z trudem zdobytych subskrybentów, zanim pożegnasz się na dobre.