Jak prowadzić skuteczny program ewidencji klientów i studium przypadku

Studium przypadku jest dowodem.

To dowód na to, że możesz dotrzymać swoich obietnic. I dowód na to, że to, co robisz, faktycznie działa dla Twoich klientów i że są szczęśliwi. Dowód społeczny jest potężny. W rzeczywistości 91 procent respondentów w tej ankiecie stwierdziło, że przeczytało co najmniej jedną recenzję przed podjęciem decyzji o zakupie.

Studia przypadków nie powinny być jedynym celem Twoich działań marketingowych, ale odgrywają ważną rolę w przekonywaniu kupujących na środku i na dole ścieżki marketingowej. Dzisiaj udostępnimy Ci narzędzia, których potrzebujesz, aby Twoja praca z klientami przekształciła się w fascynujące historie sukcesu.

Ten artykuł jest oparty na jednym z naszych webinariów. Obejrzyj wideo i pobierz slajdy, tutaj:

Przejdź do filmów

Pobierz slajdy

Budowanie programu ewidencji klientów

Program ewidencji klientów obejmuje wszystko, co robisz, aby wykazać wcześniejsze sukcesy z klientami, w tym recenzje i studia przypadków. Studia przypadków to najlepszy format dowodów klientów, więc skupimy się na nich w tym artykule.

Zanim zaczniesz pisać studium przypadku, wykonaj pięć kroków:

1. Zabierz wszystkich na pokład

Studia przypadków to wysiłek zespołowy. Musisz zwerbować i zmotywować cały zespół do zbudowania odpowiedniego programu ewidencjonowania klientów.

W Articulate zespół obsługi klienta, zespół sprzedaży i studio mają cele i wskaźniki KPI skoncentrowane na dowodach klientów. Mierzymy liczbę studiów przypadku, recenzji i nagród HubSpot Impact Awards, które wykonujemy w każdym kwartale. A to oznacza, że ​​wszyscy inwestują w nasz program ewidencjonowania klientów.

Wbudowujemy ją również w umowy z klientami, aby zapewnić, że mamy prawo do promowania naszej wspólnej pracy od samego początku. Następnie, gdy otrzymamy pozytywny „wyzwalacz”, jak dobry NPS (Net Promoter Score) od klienta lub pomyślnie ukończony projekt, możemy od razu rozpocząć rozmowę na temat studium przypadku.

2. Zidentyfikuj możliwości

Rozpocznij na jeden lub dwa miesiące wcześniej, kiedy będziesz potrzebować napisania studium przypadku. Aby napisać jedno studium przypadku, będziesz chciał poruszyć ten temat z około trzema klientami. Ma to na celu uwzględnienie zużycia lub opóźnień spowodowanych wielokrotnymi rundami zatwierdzeń.

Pamiętaj, że wykonanie studium przypadku to całkiem duża przysługa dla Twojej firmy. To inwestycja czasu, a Twoi klienci to prawdopodobnie zapracowani ludzie. Jeśli to możliwe, spróbuj zaoferować coś w zamian.

3. Rekrutuj rozmówców

Złóż i wyślij szablonową prośbę o rozmowę na temat Twojego studium przypadku. Tylko nie używaj słowa „wywiad”. To przeraża ludzi. Po prostu poproś o szybką rozmowę. Postaraj się, aby wiadomość e-mail była krótka i podaj łącze do spotkania, aby ułatwić ścieżkę postępu. Wykorzystaj to jako szansę na zidentyfikowanie potencjalnych blokerów (dział PR) i zapewnienie odbiorcy, że będzie miał szansę przejrzeć i zatwierdzić studium przypadku. To zaczyna wszystko na właściwej stopie.

4. Zachęć swojego klienta

Podaruj swojemu klientowi coś, co sprawi, że wysiłek związany z wykonaniem studium przypadku będzie opłacalny. Jedną z rzeczy, które możesz zaoferować, jest bezpłatny dostęp do powstałej kopii, którą mogą również posiekać i zmienić zgodnie ze swoimi celami.

Reputacja jest również prawdziwym towarem w tej wymianie. Możesz przekonać klientów o korzyściach płynących ze studium przypadku, które podkreśla coś o ich firmie, co przyniosłoby im korzyści komercyjne. Na przykład, jeśli wzmocniłeś ich bezpieczeństwo danych, jest to dla nich pozytywny punkt sprzedaży.

Z marketingowego punktu widzenia, wiele firm jest motywowanych przez linki zwrotne. Jeśli zamierzasz promować studium przypadku w witrynie, która ma wysoki autorytet domeny, Twój klient zyska autorytatywny link zwrotny, który jest świetny dla SEO.

Możesz nawet zrobić coś takiego, jak posadzić drzewo dla każdego studium przypadku. Nazwij to „lasem opinii”.

5. Zaangażuj ich w rozmowę kwalifikacyjną

Sekretem dobrego wywiadu dotyczącego studium przypadku jest to, aby nie próbować rozpakowywać całej historii. Możesz dostać te rzeczy od swojego wewnętrznego zespołu. To, co próbujesz uzyskać od klienta, to kilka dobrych cytatów i trochę statystyk, jeśli są one dostępne.

Przez większość czasu ludzie przychodzą na rozmowy dotyczące studium przypadku z dobrymi intencjami. Chętnie powiedzą miłe rzeczy o Twojej współpracy. Znają umowę. Szanuj więc ich czas i słuchaj uważnie. Powinna to być krótka, przyjazna rozmowa, w której wszyscy wychodzą szczęśliwi.

Temat wywiadów omówiliśmy obszernie w tym artykule: Jak przeprowadzać wywiady jak dziennikarz. Więc nie będziemy się tutaj dalej zagłębiać.

Pisanie przekonującego studium przypadku

Po przeprowadzeniu wywiadów i zebraniu faktów nadszedł czas na napisanie studium przypadku. Na szczęście studia przypadków są dość schematyczne.

Oto prosta struktura, którą możesz śledzić:

• Tytuł. Staraj się, aby tytuły były krótkie i kuszące. Nie próbuj podsumowywać studium przypadku w jednym tytule.
• Stań na pierwszym miejscu. Napisz streszczenie składające się z 20-30 słów, które obejmuje główne sedno studium przypadku.
• Wyciągnij cytat. Umieść ten cytat na pasku bocznym lub wyróżnij go z głównego tekstu. Powinno być treściwe i przekonujące.
• Wstęp. Określ kontekst i przedstaw klienta (lub dział wewnętrzny, jeśli te studia przypadków są przeznaczone do obiegu wewnętrznego. Zrobiliśmy ich dziesiątki dla firmy Dell).
• Problem. Opisz wyzwanie, które zostałeś wezwany do rozwiązania. Pomyśl o „sześciu służących” Rudyarda Kiplinga: co, gdzie, dlaczego, kiedy, jak i kto.
• Rozwiązanie. Porozmawiaj o tym, jak pomogłeś klientowi. Co zrobiłeś? Jak długo to zajęło? Jakiej technologii użyłeś? To jest większość tekstu, więc w studium przypadku zawierającym 600 słów byłoby to około 3-400 słów.
• Współpraca z firmą. To dobre miejsce na kolejną wycenę klienta. Umieść tutaj coś o tym, jak dobrze współpracowały Twoje zespoły.
• Korzyści. Pomyśl o wynikach swojego zaangażowania. Czy rozwiązałeś problem? Tutaj możesz umieścić twarde liczby, jeśli je masz.
• Wniosek. Umieść kolejny cytat tutaj. To mocne zakończenie. I porozmawiaj „co dalej”. Co klient może teraz zrobić, czego nie mógł zrobić wcześniej, gdy rozwiązałeś jego problem?

Jako przykład, oto studium przypadku, które napisaliśmy dla firmy Microsoft:

Jak Wellington College przekształcił swoje środowisko nauczania dzięki Microsoft Surface i Autopilot (Pobierz plik PDF)

Wspólne wyzwania

Zatwierdzenia

Studia przypadków są dość proste do napisania, ale proces generowania studium przypadku jest dość złożony.

Uzyskanie zgody może być uciążliwe. Mamy studia przypadków przechodzące przez cykle zatwierdzania od miesięcy i miesięcy. Aby tego uniknąć, sugerujemy przeformułowanie prośby o zatwierdzenie. Zamiast „Proszę o zatwierdzenie tego studium przypadku” spróbuj: „To studium przypadku zostanie opublikowane za tydzień, więc daj mi znać, jeśli masz jakiekolwiek zastrzeżenia przed tym terminem”.

To oczywiście zależy od twoich relacji z osobą lub firmą, która jest strażnikiem postępu. W końcu, jeśli nie możesz uzyskać zgody, nic nie stoi na przeszkodzie, abyś anonimizował studium przypadku.

Frankencytaty

Frankenquote nie jest czymś, co ktoś powiedział, ale czymś, co pisarz udaje, że powiedział.

Nigdy nie brzmią prawdziwie. Przez większość czasu brzmią jak kopia reklamowa. Lepiej skorzystać z wypowiedzi relacjonowanej lub przeprowadzić prawdziwy wywiad. (Och, TL; DR: krótsze cytaty są na ogół lepsze niż dłuższe.)

Nierealne oczekiwania

Jeśli chodzi o studia przypadków, możesz pracować tylko z tym, co masz. Jeśli nie otrzymałeś najlepszych cytatów od swojego rozmówcy, po prostu musisz sobie z tym poradzić, podobnie jak każdy, kto zatwierdza twoje studium przypadku.

Podobnie większość ludzi uważa, że ​​studia przypadków muszą zawierać liczby, ale czasami po prostu nie masz tych danych lub nie jest to najlepsza historia. Nie oznacza to, że nie sprawdzi się jako studium przypadku, ale musisz zarządzać swoimi oczekiwaniami i być elastycznym.

Jak korzystać z dowodów klienta

Po napisaniu i zatwierdzeniu studium przypadku nadszedł czas na udostępnienie. Jedno studium przypadku może służyć wielu celom. Oto parę sugestii:

• Opinie. Jeśli klient jest chętny, poproś go o opublikowanie recenzji w witrynach katalogowych stron trzecich. Mogą to być nawet bezpośrednie cytaty z Twojego studium przypadku. Wypróbuj recenzje Google, LinkedIn lub Clutch.

  Jesteśmy partnerem HubSpot. Dlatego skupiamy naszą uwagę na uzyskiwaniu dobrych recenzji w katalogu HubSpot.

• Cytaty klientów. Używaj cytatów w całej witrynie, na przykład w module karuzeli. Możesz również poddać je recyklingowi z istniejących studiów przypadku.

• Nagrobki z logo. Umieść logo klienta w swojej witrynie, na przykład na stronie głównej. Im bardziej rozpoznawalny, tym lepiej; tym bardziej, jeśli masz studium przypadku, aby wykonać kopię zapasową logo.

• Wygraj karty. Posiadamy bazę danych mini-studiów przypadków lub „kart wygranych”, do których nasz zespół ds. rozwoju biznesu może się odwoływać podczas rozmów z potencjalnymi klientami. Każda zawiera różne tagi, takie jak wielkość firmy, informacje o wyzwaniu klienta, co zrobiliśmy i jak to pomogło. Okazały się one bardzo przydatne w rozmowach sprzedażowych.

• Blogi jako studia przypadków. Studia przypadków są dostępne w różnych formatach. Z pewnością warto umieścić je na swoim blogu, ponieważ możesz je następnie promować w mediach społecznościowych i kategoryzować jako część swoich zasobów.

• Samodzielne strony. Możesz też tworzyć unikalne strony internetowe dla swoich studiów przypadku. To trochę więcej wysiłku niż opublikowanie kopii na swoim blogu, ale oznacza to, że możesz robić ciekawsze rzeczy z formatem i obrazami.

• Bramkowane pliki PDF. Tak, możesz umieścić swoje studium przypadku w pliku PDF. Chociaż sugerujemy po prostu utworzenie strony internetowej, jeśli masz zamiar się tym wszystkim zawracać. I zdecydowanie zalecamy, aby nie zamykać studium przypadku za formularzem.

• E-maile sprzedażowe. Jeśli kontaktujesz się z potencjalnymi klientami, jednym z najlepszych zastosowań studium przypadku jest umieszczenie go w wiadomości e-mail. W HubSpot możemy to zautomatyzować za pomocą szablonów wiadomości e-mail z symbolami zastępczymi dla treści, takich jak studia przypadków. Ułatwia nam to wysłanie e-maila z odpowiednim studium przypadku w ciągu kilku sekund.

Zatrudnij agencję, która napisze Twoje studia przypadków

Autorzy z Articulate opracowali setki studiów przypadków dla różnych firm technologicznych B2B, w tym znanych firm, takich jak Dell i Microsoft. Możesz zobaczyć studia przypadków, które sami dla siebie napisaliśmy, tutaj. Boleśnie meta, wiemy.

Lub porozmawiaj z naszym zespołem sprzedaży o zatrudnieniu nas do opracowania programu dowodowego dla klientów.