Jak zaplanować budżet marketingowy PPC

Płatne wyszukiwanie jest jednym z najpotężniejszych dostępnych cyfrowych kanałów marketingowych. Nie tylko możesz dotrzeć do potencjalnych klientów, którzy aktywnie szukają Twoich usług, ale także możesz zbierać cenne dane o tym, które komunikaty są dla nich rezonujące, a które nie.

Chociaż wpływ PPC jest niezaprzeczalny, planowanie budżetu na to może być trudne. Istnieje wiele zmiennych, które należy uwzględnić. Dynamiczny model wydatków używany z PPC może dodać dodatkową warstwę złożoności.

Ważne jest również, aby alokować budżet na podstawie rodzaju kampanii, np. zakupowej, displayowej, markowej/niemarkowej itp., a także biorąc pod uwagę typ odbiorców (prospecting, retargeting itp.).

Aby nie zgubić się w gąszczu, warto wrócić do podstaw. Oto kilka kroków, które pomogą Ci zaplanować wydatki na marketing PPC.

Zacznij od swoich celów marketingowych

Podobnie jak w przypadku wszystkich Twoich działań marketingowych, Twoje większe cele zespołu marketingowego powinny kierować Twoimi wydatkami.

Na początku każdego roku podatkowego Twój zespół prawdopodobnie wyznacza cele w takich obszarach, jak liczba generowanych potencjalnych klientów, konwersje i przychody. Mając na uwadze swoje cele, możesz cofnąć się w czasie, aby określić, jakie wyniki będą musiały przynieść działania marketingowe PPC, aby je osiągnąć.

Jako przykład użyjmy celu związanego z przychodami. Jeśli prowadzisz działalność e-commerce, będziesz chciał obliczyć średnią wartość zamówienia (AOV) z poprzedniego roku. Każda inna forma działalności powinna obliczać swoją długoterminową wartość klienta (CLV). Po obliczeniu tych wartości skorzystaj z Google Analytics, aby zobaczyć, jaki ruch w Twojej witrynie wygenerowały płatne wyniki wyszukiwania w poprzednim roku, a także jaki procent z nich przyniósł konwersję.

Załóżmy na przykład, że wydałeś 100 000 USD na reklamę i uzyskałeś 100 konwersji przy koszcie konwersji 1000 USD w latach 2022-2023, a Twój AOV wyniósł 5000 USD. Twoje przychody w latach 2022-2023 wyniosłyby 500 tys. USD. Jeśli Twoim celem na rok podatkowy 2023-2024 jest wzrost przychodów o 20% rok do roku (r/r), oblicz przewidywany wzrost konwersji (w tym przypadku 100+20%). Mając dobrze zaplanowaną strategię minimalizowania wzrostu kosztu konwersji, mogliśmy przewidzieć minimalny budżet na wzrost o 20% na poziomie 120 000 USD. Uwzględniając wszelkie wzrosty naszego kosztu kliknięcia i tymczasowego wzrostu kosztu konwersji podczas testowania nowej strategii, warto początkowo zaplanować budżet przekraczający minimum. Następnie pomnóż je, aby określić szacunkowy budżet wydatków na reklamę, który w tym przypadku wyniósłby około 144 tys. USD. Możesz użyć tej formuły, aby określić, ile ruchu będzie musiało wygenerować płatne wyszukiwanie, aby osiągnąć cele zespołu.

Po powiązaniu wydatków na PPC z większymi celami marketingowymi możesz przystąpić do planowania budżetu.

Wybierz docelowe słowa kluczowe

Nic dziwnego, że słowa kluczowe używane w kampanii PPC odgrywają znaczącą rolę w Twoim budżecie.

Twoje docelowe słowa kluczowe nie powinny być wynikiem zgadywania. Zamiast tego użyj dostępnych źródeł danych. Google Search Console to bezpłatne narzędzie, za pomocą którego możesz poznać wyszukiwane hasła, które najczęściej prowadzą użytkowników do witryny Twojej firmy. Jeśli Twój budżet na to pozwala, możesz również zapisać się na płatne subskrypcje usług takich jak Ahrefs i SEMrush. Usługi te pokazują nie tylko najskuteczniejsze słowa kluczowe w Twojej witrynie, ale także u konkurencji.

Po wybraniu najbardziej obiecujących słów kluczowych możesz przejść do badania liczby wyszukiwań dla każdego z nich. Inne bezpłatne narzędzie Google, Google Keyword Planner, może się przydać na tym etapie procesu planowania budżetu marketingowego PPC. Po prostu wyszukaj docelowe słowa kluczowe, które zidentyfikowałeś i zanotuj średnią liczbę wyszukiwań, które wykonują w każdym miesiącu.

Pamiętaj, że dane dotyczące liczby wyszukiwań w Planerze słów kluczowych Google to tylko szacunki, więc nie zniechęcaj się, jeśli jedno z wyszukiwanych haseł nie cieszy się oczekiwanym zainteresowaniem.

Przeanalizuj udział w wyświetleniach i CTR

Kolejnym krokiem jest oszacowanie, ilu potencjalnych klientów zobaczy Twoją reklamę, a ilu faktycznie w nią kliknie.

Aby oszacować udział w wyświetleniach, pomnóż średnią liczbę wyszukiwań dla każdego hasła przez 70 procent lub 50 procent. Aby uzyskać bardziej konserwatywne oszacowanie, wybierz 50 procent, a dla bardziej agresywnego oszacowania 70 procent.

Po ustaleniu udziału w wyświetleniach dla każdego wyszukiwanego hasła nadszedł czas, aby oszacować, ile kliknięć wygenerują reklamy dla każdego hasła. Powinieneś być w stanie znaleźć średni CTR dla każdego wyszukiwanego hasła w Planerze słów kluczowych Google. Pomnóż tę kwotę przez obliczoną wcześniej wartość wyświetlenia, aby oszacować liczbę kliknięć, jaką Twoja reklama może uzyskać w ciągu miesiąca. Następnie, po znalezieniu miesięcznego wolumenu, pomnóż wartość przez 12, aby określić, ile kliknięć to hasło prawdopodobnie uzyska w ciągu roku.

Oblicz swoje wydatki na każde słowo kluczowe

źródło: Instapage

Po oszacowaniu liczby kliknięć, które potencjalnie mogą wygenerować Twoje kampanie marketingowe PPC, nadszedł czas na obliczenie kosztu kliknięcia.

Po raz kolejny Planer słów kluczowych Google powinien być Twoim pierwszym przystankiem. Chociaż Planer słów kluczowych wyświetla CPC tylko dla najpopularniejszych wyszukiwanych haseł, istnieje duża szansa, że ​​znajdziesz szacunkowe CPC dla kilku wyszukiwanych haseł. Możesz także znaleźć CPC za pomocą innych narzędzi wspomnianych wcześniej, w tym Ahrefs i SEMrush. Warto przypomnieć, że wartości dostarczane przez te usługi są jedynie szacunkowe.

Będzie oczywiście pewna liczba wybranych przez Państwa słów kluczowych, dla których wartości CPC nie są łatwo dostępne. W przypadku tych warunków możesz zamiast tego użyć branżowych testów porównawczych, które powinny dać ci podstawowe wyobrażenie o tym, ile powinieneś wydać na słowo kluczowe w ramach działań marketingowych PPC. Ogólnie rzecz biorąc, średni CPC wynosi zwykle od 1 USD do 2 USD.

Niezależnie od tego, czy korzystasz z publicznie dostępnych wartości kosztu kliknięcia, czy branżowych testów porównawczych, musisz pomnożyć CPC dla każdego terminu przez ich szacunkową liczbę kliknięć w ciągu roku. Dodaj wszystkie te wartości, aby osiągnąć nieskorygowany budżet PPC.

Dostosuj do sezonowości

W przypadku marketingu PPC liczba wyszukiwań słów kluczowych różni się w zależności od miesiąca. Musisz to uwzględnić w swoim miesięcznym budżecie dla każdego wyszukiwanego hasła.

Istnieją dwa potencjalne sposoby uzyskiwania informacji o sezonowych wahaniach wydatków na słowa kluczowe: dane historyczne z witryny Twojej firmy i Trendy Google. Jeśli zdecydujesz się korzystać z firmowej strony internetowej, możesz po prostu spojrzeć wstecz na ostatnie pięć lat, aby zobaczyć, w których miesiącach Twoja sprzedaż była niższa niż normalnie. Możesz użyć procentowej różnicy między średnią sprzedażą w tych miesiącach spadku a średnią miesięczną sprzedażą, aby uzyskać przybliżone oszacowanie wydatków na marketing PPC w tych miesiącach.

Możesz też wprowadzić słowa kluczowe do Trendów Google i zobaczyć, jak sezonowość wpłynęła na liczbę wyszukiwań w ciągu ostatnich pięciu lat. Pobierz dane, a następnie przejrzyj je, aby znaleźć miesiące, w których liczba wyszukiwań stale spadała. Oblicz średnią łączną liczbę wyszukiwań dla tych miesięcy, w których nastąpił spadek, a następnie znajdź różnicę procentową między tymi miesiącami a średnimi miesięcznymi.

Korzystając z tych danych, możesz oszacować łączną liczbę wyszukiwań każdego słowa kluczowego w tych gorszych miesiącach w nadchodzącym roku. Stamtąd możesz użyć historycznych danych CTR lub branżowych wskaźników CTR, aby uzyskać przybliżone wyobrażenie o tym, ilu kliknięć możesz się spodziewać, a co za tym idzie, kwoty, jaką powinieneś zapłacić za marketing PPC w miesiącach o mniejszej liczbie wyszukiwań.

Prognozuj swoją rentowność

Ostatecznie budżet PPC musi być powiązany z wynikami biznesowymi. Podczas gdy reklamy typu pay-per-click generują średnio 2 USD za każdego zainwestowanego dolara, musisz planować tak precyzyjnie, jak to tylko możliwe.

Zwrot z wydatków na reklamę (ROAS), czyli stosunek kwoty wydanej na kampanię do kwoty przychodu, to wskaźnik, na który należy kierować się na tym etapie procesu. Możesz określić, jaki powinien być Twój ROAS na nadchodzący rok na podstawie danych historycznych, przewidywanego wzrostu i branżowych wskaźników porównawczych.

Powinieneś jednak połączyć ROAS z danymi, które uwzględniają powtarzające się zakupy, takimi jak długoterminowa wartość klienta, ponieważ ROAS zwykle obejmuje tylko pierwszy zakup klienta. W rzeczywistości CLV jest jednym z najpotężniejszych wskaźników, których można użyć do pomiaru skuteczności działań marketingowych PPC, ponieważ uwzględnia koszt pozyskania klienta (CAC). Twój CAC w płatnych wynikach wyszukiwania nigdy nie powinien przekraczać Twojego CLV. W rzeczywistości większość źródeł zaleca stosunek CLV do CAC na poziomie 3:1

Połączenie tych wskaźników powinno dać jasny obraz potencjalnej rentowności kampanii w płatnych wynikach wyszukiwania. Jeśli okaże się, że przewidywana rentowność kampanii w płatnych wynikach wyszukiwania nie jest zgodna z celami Twojej firmy, powinieneś rozważyć kierowanie na mniejszą liczbę słów kluczowych lub ograniczyć wydatki na inne kanały marketingowe.

Wykonaj ostateczną kontrolę

Ciężka praca odpada. Teraz nadszedł czas, aby upewnić się, że podane liczby mają sens.

Prawdopodobnie nie jest to w tym momencie zaskoczeniem, ale powinieneś porównać swoje wydatki na marketing PPC z innymi w swojej branży. Podczas gdy przeciętna firma wydaje od 9 000 do 10 000 USD miesięcznie na płatne kampanie w wyszukiwarkach, należy również wziąć pod uwagę takie czynniki, jak branża, wielkość firmy i warunki makroekonomiczne.

Powinieneś również przejrzeć swój budżet PPC z poprzedniego roku podatkowego. Chociaż możesz chcieć zwiększyć swój budżet, aby nadążyć za rosnącymi przewidywanymi przychodami, powinieneś przejrzeć budżet na bieżący rok, aby upewnić się, że nie jest on całkowicie przekroczony.

Nie panikować

Piękno marketingu PPC polega na jego elastyczności; jeśli w połowie roku zdasz sobie sprawę, że wydajesz za dużo na swoje kampanie, możesz łatwo dostosować te wydatki, aby zmieściły się w budżecie rocznym. Możesz także zamienić słowa kluczowe, które nie są skuteczne, i dodać pojawiające się słowa kluczowe za pomocą zaledwie kilku kliknięć.

Jeśli szukasz wskazówek podczas tworzenia strategii PPC, skontaktuj się z ekspertami z Coalition Technologies. Pomogliśmy naszym klientom wygenerować ponad 5 milionów potencjalnych klientów dzięki wiodącym w branży strategiom marketingu cyfrowego. Skontaktuj się z nami już dziś, aby uzyskać bezpłatną recenzję strategii.