Zrozumienie i rozwiązywanie problemów z konwersjami Google Ads
Opublikowany: 2022-09-01Spis treści
Jak śledzić konwersje Google Ads
Ustawienia konwersji Google Ads
Uwzględnij w „Konwersjach”
Sprawdź stan śledzenia konwersji
Śledzenie konwersji za pomocą Google Analytics
Optymalizacja współczynnika konwersji
Wniosek
Jak śledzić konwersje Google Ads
Przede wszystkim wyjaśnijmy, czym jest „konwersja”.
Konwersja to każde działanie podejmowane przez użytkowników w Twojej witrynie lub aplikacji, które uważasz za wartościowe dla Twojej firmy. Może to być zakup online, ale także zapis na webinar, pobranie dokumentu i tak dalej.
Aby Google Ads mógł śledzić konwersje, musisz umieścić fragment kodu w swojej witrynie. W szczególności ten fragment kodu powinien być umieszczony w momencie konwersji. Na przykład można go wdrożyć na stronie potwierdzenia zakupu w witrynie eCommerce lub po kliknięciu przycisku rejestracji podczas webinaru.
Kod śledzenia konwersji Google Ads składa się z dwóch fragmentów. Globalny tag witryny i fragment kodu zdarzenia . Łatwo je znajdziesz, tworząc pierwsze działanie powodujące konwersję w Google Ads.
<strong>Globalny tag witryny</strong> należy umieścić na wszystkich stronach w sekcji <head> kodu HTML. Ten tag może być również używany w innych produktach Google, takich jak Google Analytics.
Fragment kodu zdarzenia należy umieścić w miejscu, w którym chcesz śledzić konwersję, przy wczytywaniu strony lub w zdarzeniu kliknięcia.
Na powyższym zrzucie ekranu widać, że jest linia dla transaction_id . Jest to niezbędny atrybut, który zdecydowanie zalecamy dodanie, aby uniknąć duplikatów konwersji. Chcesz przypisać konkretny identyfikator do każdej konwersji lub transakcji i przekazać go do kodu śledzenia Google Ads. W ten sposób Google może odróżnić każdą konwersję od siebie i usunąć potencjalne duplikaty.
Typowym przykładem zduplikowanych konwersji jest umieszczenie fragmentu kodu zdarzenia na stronie potwierdzenia zakupu w witrynie eCommerce. W przypadku ponownego wczytania strony z potwierdzeniem fragment kodu zdarzenia może zostać uruchomiony dwukrotnie. Dopóki identyfikator transakcji jest taki sam, Google nie policzy drugiej konwersji. Jeśli nie zostanie przekazany żaden identyfikator transakcji, Google policzy obie konwersje, co zawyży raport dotyczący konwersji. Więcej informacji o tym, jak uniknąć zduplikowanych transakcji, znajdziesz tutaj.
Wróć na górę strony lub pobierz The Ultimate Google Merchant Center Handbook
Ustawienia konwersji Google Ads
Aby zoptymalizować konwersje Google Ads, musisz zapoznać się z ustawieniami konwersji.
Wartość konwersji
Konwersje mogą mieć różne wartości. Jest to zdecydowanie prawdziwe w przypadku firm eCommerce. W rzeczywistości każdy zakup może być inny w zależności od tego, jakie produkty zostały sprzedane.
Przypisanie każdej konwersji innej wartości jest niezbędne do pomiaru zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS). Ten wskaźnik jest prawdopodobnie najważniejszy dla firm zajmujących się handlem elektronicznym i nie możesz prawidłowo zoptymalizować konta Google Ads, jeśli nie możesz zmierzyć ROAS.
Aby śledzić wartość konwersji, musisz dostosować fragment kodu zdarzenia konwersji. Przeczytaj ten artykuł w Centrum pomocy Google, aby dowiedzieć się więcej.
Musisz dodać parametry „value” i „currency”.
Liczba konwersji
Jest to również bardzo ważne ustawienie zapewniające optymalizację śledzenia konwersji.
Google daje możliwość liczenia każdej konwersji zachodzącej po kliknięciu reklamy lub tylko jednej na każde kliknięcie. To ustawienie idzie w parze z parametrem „transaction_id”, o którym wspomniałem powyżej.
Ogólnie rzecz biorąc, jeśli prowadzisz działalność e-commerce i śledzisz zakupy online jako konwersje, powinieneś wybrać „Każdy” i upewnić się, że atrybut „transaction_id” jest prawidłowo przekazywany. Jeśli prowadzisz rejestracje biznesowe B2B, wybierz opcję „Jeden”, aby nie śledzić tego samego użytkownika rejestrującego się wiele razy.
Okno konwersji
Jest to podstawowa koncepcja, którą każdy marketer powinien zrozumieć, aby zoptymalizować konwersje.
Okno konwersji pozwala określić, ile czasu zajmuje klientom konwersja po kliknięciu reklamy. Możesz wybrać domyślne okno konwersji, aby liczone były tylko konwersje zrealizowane w tym przedziale czasu. Jeśli na przykład okno konwersji wynosi 30 dni, liczone będą tylko konwersje, które nastąpiły w ciągu 30 dni od ostatniej interakcji z reklamami.
Okno konwersji należy wybrać w zależności od rodzaju działalności. Zwykle im droższe produkty sprzedajesz, tym dłuższe jest okno konwersji. Decydowanie o zakupie samochodu może zająć więcej czasu niż marki butów.
Możesz dowiedzieć się, ile czasu zajmuje Twoim klientom konwersja. W zależności od wybranego okna konwersji zobaczysz więcej lub mniej konwersji w danym okresie.
Wróć na górę strony lub pobierz The Ultimate Google Merchant Center Handbook
Uwzględnij w „Konwersjach”
W przypadku korzystania z inteligentnego określania stawek musisz pamiętać o tym ustawieniu. W rzeczywistości na koncie Google Ads możesz mieć wiele działań powodujących konwersję, ale możesz zdecydować się na użycie tylko niektórych z nich do optymalizacji inteligentnego określania stawek.
Możesz na przykład śledzić, ile razy użytkownicy dodają produkt do koszyka, ale nie chcesz, aby te dane wpływały na algorytm inteligentnego określania stawek. W rzeczywistości chcesz, aby do optymalizacji inteligentnego określania stawek były używane tylko dane transakcji.
Model atrybucji
Jest to również niezbędne ustawienie, z którym musisz się zapoznać.
W zależności od wybranego modelu atrybucji zobaczysz konwersje przypisane do różnych kampanii, słów kluczowych itp.
Pamiętaj, że to ustawienie wpłynie również na algorytm inteligentnego określania stawek.
Na przykład słowa kluczowe związane z marką znajdują się na ogół w ścieżce zakupowej i należą do ostatnich interakcji, jakich dokonują potencjalni klienci przed zakupem. W przypadku modelu atrybucji „Ostatnie kliknięcie” przypiszesz cały udział tym słowom kluczowym/kampaniom. Ukryje to wartość innych kampanii niezwiązanych z marką. Jeśli Twoja strategia jest bardzo skoncentrowana na marce, może to być dobra opcja. Ale jeśli chcesz się rozwijać i zdobywać nowych klientów, być może skupienie się tak bardzo na słowach kluczowych związanych z marką nie byłoby idealne. W takim przypadku powinieneś przyjrzeć się różnym modelom, prawdopodobnie „opartym na pozycji” lub „opartym na danych”.
Sposób konfiguracji tagu konwersji i ustawienia konwersji mają bezpośredni wpływ na strategię Google Ads. Z jednej strony zmieni liczbę raportowanych konwersji dla każdej kampanii, grupy reklam, słowa kluczowego itp. Z drugiej strony zasili strategie inteligentnego określania stawek różnymi danymi, dzięki czemu osiągnie inne wyniki.
Wiedza, jak skonfigurować konwersje w Google Ads, to pierwszy krok do optymalizacji konwersji.
Wróć na górę strony lub pobierz The Ultimate Google Merchant Center Handbook
Sprawdź stan śledzenia konwersji
Po skonfigurowaniu działania powodującego konwersję w Google Ads i umieszczeniu tagu w witrynie sprawdź, czy wszystko działa zgodnie z oczekiwaniami.
Google udostępnia narzędzie umożliwiające sprawdzenie, czy prawidłowo śledzisz konwersje. Nazywa się Google Tag Assistant i jest prostym rozszerzeniem przeglądarki.
Zainstaluj go, kliknij „Nagraj” i wykonaj testową konwersję na swojej stronie.
Będziesz wtedy mógł przeglądać swoje nagrania i upewnić się, że konwersja została śledzona zgodnie z oczekiwaniami.
Sprawdź też stan śledzenia konwersji na swojej platformie Google Ads
Śledzenie konwersji za pomocą Google Analytics
Oprócz śledzenia konwersji za pomocą Google Ads możesz również zdecydować się na śledzenie konwersji za pomocą Google Analytics. Dzięki temu uzyskasz szerszy wgląd w podróż klientów i ich zachowanie w Twojej witrynie przed dokonaniem konwersji.
Śledzenie konwersji za pomocą Google Analytics nie zastępuje śledzenia Google Ads i odwrotnie. Zalecamy wdrożenie obu.
Są to dwie różne metody śledzenia i dlatego będą pokazywać różne dane. Nie oczekuj, że dane konwersji Google Analytics i Google Ads będą się zgadzać.
Nie zagłębiając się w szczegóły, przedstawię główne różnice między śledzeniem transakcji w Google Analytics a śledzeniem konwersji w Google Ads.
Dowiedz się więcej o porównywaniu danych konwersji Analytics i Google Ads
1. Data transakcji
Google Analytics raportuje według godziny/daty transakcji w Twojej witrynie, a Google Ads według daty/godziny kliknięcia, które doprowadziło do udanej transakcji. To jest główna różnica.
Na przykład „załóżmy, że użytkownik dokonał zakupu 20 lipca, ale kliknął kreację trzy dni wcześniej, 17 lipca. W Google Ads konwersja zostałaby przypisana do 17 lipca, czyli dnia kliknięcia. Analytics, konwersja jest przypisywana do 20 lipca, czyli do dnia, w którym konwersja faktycznie wystąpiła”.
2. Atrybucja
Podczas gdy w Google Ads możesz wybrać model atrybucji, Google Analytics domyślnie używa modelu atrybucji Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie. Tego niestety nie można zmienić. Możesz jednak użyć Narzędzia porównywania modeli, aby porównać konwersje oparte na różnych modelach.
Dlatego w zależności od modelu atrybucji używanego w Google Ads możesz zobaczyć bardzo różne dane na obu platformach.
Ponadto nie zapominaj, że Google Analytics uwzględnia każdą interakcję z dowolnymi kanałami, płatnymi i bezpłatnymi. Z drugiej strony Google Ads uwzględnia tylko kliknięcia Google Ads.
„Załóżmy na przykład, że użytkownik klika kreację z konta Google Ads, a następnego dnia wraca z bezpłatnego wyniku wyszukiwania Google i dociera do strony celu lub uruchamia transakcję. Analytics przypisze cel lub transakcję do google/organic . Domyślnie Google Ads przypisze konwersję do kampanii Google Ads”
3. Konwersje na różnych urządzeniach
Chociaż Google Ads uwzględnia konwersje na różnych urządzeniach w kolumnie „Konwersje”, Google Analytics nie może śledzić transakcji na różnych urządzeniach, przynajmniej na razie domyślnie. Może to być również przyczyną rozbieżności danych.
Wróć na górę strony lub pobierz The Ultimate Google Merchant Center Handbook
Optymalizacja współczynnika konwersji
Po pomyślnym skonfigurowaniu obu metod śledzenia konwersji, zrozumieniu ustawień konwersji i różnic między tymi dwoma narzędziami nadejdzie czas, aby zebrać informacje i podjąć odpowiednie działania.
W marketingu cyfrowym definiujemy „współczynnik konwersji” jako stosunek między konwersjami a liczbą interakcji podjętych przez użytkowników przed dokonaniem tej samej konwersji.
Domyślnie interakcje są liczone jako kliknięcia reklamy w Google Ads i jako sesje w Google Analytics.
Na przykład, jeśli Twoja witryna uzyskuje 5000 sesji miesięcznie i 150 konwersji, jej współczynnik konwersji wynosi 3%. (150/5000 x 100).
Bardzo trudno powiedzieć, jaki jest dobry współczynnik konwersji. To naprawdę zależy od tego, jakie konwersje śledzisz i w jakiej branży pracujesz.
Pod warunkiem, że planujesz transakcje online jako konwersje, Hubspot opracował kilka testów porównawczych, które możesz wykorzystać w swojej branży.
Oprócz upewnienia się, że omówiłeś wszystkie wymienione powyżej tematy, istnieje kilka innych działań, które możesz podjąć, aby zoptymalizować swoją witrynę pod kątem konwersji.
1. Spraw, aby podróż klienta była płynniejsza
W dzisiejszych czasach internauci oczekują, że witryna eCommerce będzie szybka, a proces zakupu szybki i płynny, zarówno na komputerze stacjonarnym, jak i mobilnym. Upewnij się, że droga od kliknięcia reklamy do transakcji jest jak najkrótsza i jak najbardziej płynna.
2. Popraw towar
Pokaż swoje najlepiej sprzedające się produkty na najwyższej pozycji w swojej witrynie, dzięki czemu masz większe szanse na sprzedaż
3. Popraw funkcję wyszukiwania produktów!
Upewnij się, że użytkownicy mogą łatwo znaleźć produkty, których szukają. Szybka i dokładna funkcja wyszukiwania w Twojej witrynie jest kluczem do wysokiego współczynnika konwersji.
4. Witryna zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych
Żyjemy w świecie zorientowanym na urządzenia mobilne. Twoja witryna musi być w pełni zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych. W rzeczywistości coraz więcej osób dokonuje transakcji ze swojego smartfona. Jeśli Twoja witryna nie zapewnia dobrych wrażeń mobilnych, użytkownicy będą szukać gdzie indziej.
Wróć na górę strony lub pobierz The Ultimate Google Merchant Center Handbook
Wnioski
Aby zoptymalizować kampanie i witrynę pod kątem konwersji, przede wszystkim upewnij się, że dokładnie śledzisz konwersje. Zbierz trochę danych, a następnie postępuj zgodnie ze zmianami technicznymi i UX na swojej stronie!
Czytaj dalej: Śledzenie konwersji z danymi koszyka
