Jak mierzyć wpływ reklamy graficznej na markę i kluczowe źródła ruchu

W tym artykule opisujemy rolę reklamy medialnej w miksie cyfrowym i dzielimy się instrukcjami, jak mierzyć wpływ reklamy medialnej na inne źródła ruchu. Jako przykład przedstawiono medialne kampanie reklamowe Prom.

Brandformance: co to jest i jak optymalizować kampanie medialne za pomocą narzędzi wydajnościowych

Brandformance to ukierunkowane podejście do marketingu medialnego wywodzące się ze słów „marka” i „wydajność”.

Aby ocenić wpływ reklamy w mediach na markę, agencja newage. wykorzystuje analizę holistyczną, która bada dane dotyczące konwersji po wyświetleniu i konwersji na różnych urządzeniach.

Taktyczna strategia umieszczania reklam w mediach

W przypadku kilku ważnych segmentów odbiorców:

• Segment gorący – gotowy do zakupu.
• Ciepły segment – ​​badanie i rozważanie opcji.
• Segment zimny – nieświadomy marki i produktu.

Uważa się, że reklama medialna jest skierowana do zimnych odbiorców, aby zapoznać ich z produktem, podczas gdy narzędzia wydajnościowe powinny być stosowane w segmencie ciepłym i gorącym. Jednak reklama w mediach może być korzystna dla wszystkich segmentów.

Dzielimy odbiorców, wybieramy określone formaty i targetowanie dla każdego segmentu oraz ustalamy własne KPI dla każdego poziomu ścieżki.

Jak ocenić wpływ reklamy w mediach

Najczęściej reklama medialna jest oceniana na podstawie kliknięć. Jest to nieskuteczne podejście, ponieważ reklamy w mediach generują również konwersje po obejrzeniu i na różnych urządzeniach. Jeśli nie możesz śledzić konwersji po wyświetleniu i konwersji na różnych urządzeniach, nie polegaj wyłącznie na kliknięciach, ponieważ może to prowadzić do błędów.

1. Post-view odnosi się do działań podejmowanych przez użytkowników, którzy obejrzeli reklamę i dokonali konwersji z tego samego urządzenia lub przeglądarki.
2. Różne urządzenia odnoszą się do działań podejmowanych przez użytkowników, którzy przechodzą z jednego urządzenia na drugie. Często zdarza się, że użytkownik widzi reklamę na swoim smartfonie w YouTube, ale dokonuje konwersji na komputerze, bo tak jest wygodniej.

Istnieje kilka innych sposobów oceny wpływu reklamy w mediach: poprzez ruch związany z marką, statystyki wyszukiwania, wyniki marki, analizę z miesiąca na miesiąc lub po prostu przez oszacowanie. Są to praktyczne metody, ale jako agencja MarTech zdecydowaliśmy się na bardziej oparte na danych podejście do ewaluacji.

Algorytm krok po kroku do analizy wpływu źródeł mediów na narzędzia wydajności

Śledzimy wszystkie kampanie medialne z odbiorcami Google Campaign Manager na stronie klienta. Pozwala nam to umieszczać liczniki na wszystkich miejscach umieszczania reklam i rejestrować, kto wyświetlił reklamę.

Z drugiej strony mamy dane od klienta, którym w większości przypadków jest Google Analytics. Zbieramy wszystkie dane w BigQuery iw tym momencie kluczowe znaczenie ma dopasowanie identyfikatora użytkownika w obu źródłach. Porównując te dane, obserwujemy dwie kohorty użytkowników:

• tych, którzy weszli w interakcję z reklamą
• tych, którzy nie wchodzili w interakcję z reklamą.

Dzięki temu możemy porównać ich zachowanie i wyciągnąć wnioski.

Jak kampanie medialne wpływają na inne źródła ruchu — studium przypadku

Pierwszym przykładem są dane z kampanii Prom „Sezon na miłość”, a konkretnie współczynnik konwersji dla akcji „dodaj do koszyka”.

Obserwujemy wzrost we wszystkich źródłach ruchu z wyjątkiem innych reklam, a ogólnie osoby, które widziały reklamę w mediach, są o 12% bardziej skuteczne. O efektach innych kampanii medialnych przeczytasz w artykule „Jak kampanie medialne wpływają na narzędzia wydajnościowe? Studium przypadku balu maturalnego”.

Z Promem taką analizę prowadzimy już od roku, zaczynając od pierwszej kampanii reklamowej „Powrót do szkoły”, a ostatnią kategoryczną. Niedawno wyodrębniliśmy dane.

W pierwszej kampanii szacujemy skuteczność mediów na 16%, co oznacza, że ​​użytkownicy, którzy widzieli reklamę mają o 16% większą szansę na konwersję. Jednak w miarę zbliżania się do końca obserwujemy spadek „skuteczności”.

Te dane dotyczące efektów medialnych są zgodne z trendami wzrostu marki. Wzrost marki to podejście socjologiczne, podczas gdy my mamy podejście bardziej oparte na danych, ale dane są wyrównane.

To dopasowanie jest uspokajające, ponieważ potwierdza trafność naszych wniosków. Dlatego możemy zrozumieć metodologię optymalizacji kampanii poprzez liczby i zrozumieć, dlaczego coś działa.

Postanowiliśmy pójść dalej i zbadać wpływ reklamy medialnej nie na współczynnik konwersji, ale na głębszą konwersję – stronę z podziękowaniami. Jednak w tym przypadku nie ma znaczącego wzrostu.

Głównym celem reklamy medialnej jest przyciągnięcie zainteresowanych użytkowników do serwisu, zachęcenie ich do przeglądania i dodawania pozycji do koszyka. Ostateczna konwersja jest natomiast zadaniem innych narzędzi, takich jak programy lojalnościowe, wygodna dostawa itp.

Następnie postanowiliśmy przyjrzeć się udziałom w ruchu i temu, jak reklama w mediach wpływa na źródła ruchu na stronie.

Wśród tych, którzy nie wchodzili w interakcje z mediami, największy jest ruch organiczny, następnie płatny i bezpośredni. Jednak biorąc pod uwagę tych, którzy widzieli reklamę, obserwujemy znaczny spadek udziału ruchu bezpośredniego i wzrost udziału ruchu płatnego.

Uruchamiając kampanię medialną, ważne jest, aby inwestować zarówno w kampanię, jak i skuteczność. Mieliśmy przypadek, w którym uruchomiliśmy kampanię brandingową z dużym budżetem, ale nie było wzrostu w trakcie kampanii.

Po spotkaniu z klientem odkryliśmy, że prawie cały budżet został przeznaczony na kampanię medialną, co znacznie zmniejszyło budżet na płatne wyszukiwanie.

Istnieje złudzenie, że kampania medialna natychmiast przyciągnie wielu klientów lub użytkowników. Ale to tylko złudzenie. Reklamy w mediach będą miały wpływ na inne źródła i nie zaleca się ich ograniczania.

Następnie planujemy zbadać skuteczność różnych kreacji, porównując te, które widziały filmy, z banerami. Interesujące jest również porównanie efektu medialnego na podstawie częstotliwości, na przykład dla osób, które widziały reklamę 2 razy w porównaniu z 10 razy.

Ogólnie rzecz biorąc, reklama w mediach działa. Wpływa na inne źródła ruchu i zachowanie użytkowników, którzy widzieli reklamy wideo. Efekt ten należy jednak zweryfikować w każdej kampanii z osobna, aby właściwie go wykorzystać.