Świadomość marki: śledzenie istotnych danych

Świadomość marki jest ważnym i często pomijanym wskaźnikiem w branży, która ma obsesję na punkcie atrybucji cyfrowej.

Często rozpraszamy się, wiążąc wartość ołowiu/sprzedaży z określonymi działaniami marketingowymi, ale co z pomiarem długoterminowej kondycji marki?

Jedną z niezmiennych zasad marketingu jest to, że wzrost marki jest napędzany przede wszystkim przez pozyskiwanie nowych i lekkich nabywców.

Ponadto wykazano, że świadomość marki jest wiodącym wskaźnikiem udziału w rynku i kluczowym miernikiem skuteczności Twojej marki w docieraniu do potencjalnych nowych nabywców.

Oczywiście świadomość marki należy brać pod uwagę równolegle z takimi miernikami, jak istotność marki (skłonność Twojej marki do przychodzenia na myśl w sytuacjach zakupowych) i percepcja (postrzeganie marki przez klientów), ale skupienie się na zwiększaniu i mierzeniu świadomości marki powinno być fundamentalny element Twojej strategii marketingowej.

Jak mierzyć świadomość marki?

Istnieje wiele sposobów mierzenia świadomości marki, różniących się złożonością, kosztami, niezawodnością i dokładnością. Różne modele będą lepsze dla marek na różnych poziomach dojrzałości cyfrowej, ale ważne jest, aby użyć przynajmniej jednego z tych mierników jako punktu wyjścia.

Oprogramowanie do śledzenia marki

Istnieje wiele narzędzi, które są w stanie zmierzyć świadomość marki za pomocą reprezentatywnych próbek w różnych kategoriach biznesowych.

Firmy takie jak YouGov i Kantar mają aktywne panele konsumenckie i mają na celu oferowanie dużym markom codziennych aktualizacji dotyczących świadomości marki oraz innych wskaźników „zdrowia marki”, takich jak postrzeganie, satysfakcja i opinie na temat konkretnych kampanii marketingowych.

Korzystanie z oprogramowania do śledzenia marki premium umożliwi porównanie z danymi historycznymi w celu identyfikacji długoterminowych trendów, śledzenia codziennych zmian w postrzeganiu marki i szybkiego reagowania na krótkoterminowe zmiany kondycji marki.

Koszt : £££££

Dokładność : Wysoka

Ankiety marki

Korzystanie z ankiet do pomiaru świadomości marki oznacza zbliżanie się do całego rynku, a nie badanie własnych obecnych klientów.

Koncentrując się wyłącznie na świadomości, należy wziąć pod uwagę dwa środki:

• Niewspomagana świadomość marki (np. „wymień 5 supermarketów w Wielkiej Brytanii, które przychodzą mi do głowy”).
• Wspomagana świadomość marki (np. „który z tych X supermarketów jesteś świadomy?”)

Istnieje wiele sposobów przeprowadzania ankiet na temat marki. Ankiety Google to opłacalna opcja o ogromnym zasięgu, podczas gdy istnieje wiele firm badawczych, które są w stanie przeprowadzać ankiety i uzyskiwać dostęp do określonych segmentów rynku przy nieco wyższych kosztach.

Koszt : ££

Dokładność : średnia

Udział głosu

Udział głosu (SOV) to miara całkowitej liczby nieruchomości marketingowych posiadanych przez Twoją markę w porównaniu z konkurencją.

Dane Twojej marki / Całkowite dane rynkowe x 100 = Udział głosu

Te wskaźniki zazwyczaj obejmują wzmianki społecznościowe, udział w wyświetleniach w płatnych mediach, płatny ruch w mediach, ruch organiczny, obserwatorów w mediach społecznościowych i ogólny ruch w witrynie – w zasadzie wszystkie wskaźniki, które możesz położyć. SOV można obliczyć na podstawie każdego kanału lub połączyć wszystkie kanały w jeden pomiar.

W praktyce jest to bardzo złożona metryka do zebrania i moim zdaniem brakuje jej dokładności ze względu na ogromną liczbę platform, z których musiałaby zostać wyciągnięta, aby była prawdziwą miarą.

Koszt : £££

Dokładność : średnia

Udział w wyszukiwaniu

Udział w wyszukiwaniu to 12-miesięczna średnia ruchoma wyszukiwań nazwy marki w porównaniu z tą samą 12-miesięczną średnią ruchomą wszystkich marek w tym samym sektorze.

Dane te można pobrać z Trendów Google, wykorzystując liczbę wyszukiwań nazwy Twojej marki w porównaniu z liczbą wyszukiwań zestawu konkurentów, względem których chcesz śledzić skuteczność. Podobnie jak Share of Voice, jest to dobra miara względnego wzrostu marki.

Może to być proste, ale przydatne narzędzie, ale dane są nieco ograniczone. Na przykład, jeśli nazwa Twojej marki jest ogólnym terminem, takim jak „Muszla” lub „Siedzisko”, będzie to kolidować z wyszukiwaniem zupełnie innych podmiotów.

Choć powszechnie dostępne, dla wielu marek problem w korzystaniu z Trendów Google polega na tym, że po prostu nie zdobywają one wystarczającej ilości danych, aby wyciągnąć jakiekolwiek wnioski.

Koszt : £

Dokładność : średnia

Wydajność strony internetowej

Istnieje wiele częściowo niezawodnych metod śledzenia wyników marki za pomocą narzędzi takich jak Google Analytics i Google Search Console.

Warto jednak zauważyć, że odkąd Google przeszło na bezpieczne wyszukiwanie w październiku 2011 r., mierzenie ruchu związanego ze słowami kluczowymi stało się trudniejsze, ponieważ zdecydowana większość danych słów kluczowych jest ukryta za „(nie podano)” w imię prywatności.

Biorąc to pod uwagę, istnieje kilka wskaźników, których możemy użyć za pomocą tych narzędzi do pomiaru świadomości marki.

Ruch bezpośredni

Bardzo powszechnym błędnym przekonaniem dotyczącym tego wskaźnika jest to, że ruch bezpośredni jest rejestrowany, gdy użytkownik odwiedza Twoją witrynę, wpisując adres URL w przeglądarce lub dodając witrynę do zakładek.

Jednak Google również klasyfikuje użytkowników z dowolnego źródła, w którym Google Analytics nie może wykryć informacji o odesłaniu, jako „bezpośrednie”. Biorąc pod uwagę wzrost liczby osób rezygnujących ze śledzenia plików cookie, oznacza to, że coraz więcej ruchu jest klasyfikowane jako „bezpośrednie”.

Można to obejść, a przeglądanie stron docelowych odesłań z ruchu bezpośredniego jest dobrym sposobem na poznanie trendów świadomości marki.

Na przykład ruch bezpośredni do strony głównej będzie dość dokładny, ponieważ zazwyczaj nie jest to miejsce docelowe używane w kampaniach reklamowych lub będzie wyzwalane zapytania bezpłatne „niemarkowe”.

Jest wiele zastrzeżeń, które chciałbym dodać do wykorzystania ruchu bezpośredniego jako wskaźnika świadomości marki, ponieważ jest tak wiele czynników, które będą miały na niego wpływ. Na przykład zwiększona aktywność reklamowa (reklamy w wyszukiwarce dla Twojej marki) lub konkurencja licytująca Twoją markę.

Zainteresowanie marką (Google Search Console)

Konsola wyszukiwania Google raportuje liczbę wyświetleń i kliknięć, które Twoja witryna otrzymuje w przypadku zapytań związanych z nazwą Twojej marki.

Używanie filtra do oceny zainteresowania marką w czasie dla wyszukiwań związanych z Twoją marką jest moim zdaniem lepszym miernikiem niż opisana powyżej metoda ruchu bezpośredniego, ale nadal ma ograniczenia.

Nie każda marka będzie polegać na stronie internetowej, aby sprzedawać swoje produkty. Marki FMCG polegają na sprzedawcach detalicznych, aby sprzedawać swoje produkty, a wykorzystywanie danych ze strony internetowej będzie bez znaczenia jako wskaźnik świadomości marki w tej branży.

Koszt : £

Dokładność : średnia

Badania wyników marki

Wiele platform reklamowych oferuje badania wyników marki, które zawierają informacje na temat wpływu („wzrostu”) wszelkich kampanii zwiększających świadomość marki. Są to przydatne miary, które są udostępniane reklamodawcom, którzy wydają znaczne kwoty na kampanie, jako sposób mierzenia skuteczności marki.

Większość dużych sieci reklamowych oferuje badania podnoszenia marki, które wcześniej szczegółowo opisaliśmy. Typowe przykłady to:

• Kontrola kondycji marki na Facebooku – Kontrola kondycji marki na Facebooku jest bezpłatna, jeśli prowadzisz jakiekolwiek płatne kampanie na Facebooku.
• Wyniki marki YouTube – Google oferuje bezpłatne badanie wyników marki i zainteresowania marką . Niezwykle pomocnym wskaźnikiem dostępnym w badaniu wyników marki jest koszt przeniesionego użytkownika.
• Zautomatyzowane Wyniki marki – StackAdapt i inne zautomatyzowane platformy będą oferować badania podobne do wymienionych powyżej i przeprowadzać badania w zasobach reklamowych (witrynach), które zarejestrowali w swojej sieci reklamowej.

Koszt : £ (pokryty z wydatków na reklamę)

Dokładność : Wysoka

Końcowe przemyślenia

Rosnąca świadomość marki jest istotną częścią długoterminowego rozwoju firmy i należy ją regularnie mierzyć, aby móc podejmować mądrzejsze decyzje dotyczące inwestycji marketingowych.

Śledzenie marki to cykl, który nigdy się nie kończy, więc upewnij się, że raportujesz to regularnie wraz z wszelkimi wskaźnikami na dole ścieżki (np. ROAS, CPC), aby uzyskać zrównoważony obraz sukcesu zarówno długo-, jak i krótkoterminowych działań marketingowych.

Jak wspomniano na wstępie, świadomość marki jest kluczowym wskaźnikiem tego, że klienci słyszeli o Twojej marce, ale nie poprzestawaj na tym. Korzystaj z zaawansowanego śledzenia marki, aby mierzyć postrzeganie swojej marki w porównaniu z konkurencją, aby uzyskać głębszy wgląd w to, co klienci myślą o Twojej marce, i porównać ją z konkurencyjnymi markami.