Jak zmapować proces sprzedaży na sposób, w jaki kupują klienci B2B: studium przypadku

Zakupy B2B zmieniły się radykalnie w ciągu ostatniej dekady, a marketerzy muszą zmieniać się wraz z nimi. Przyjrzyjmy się firmie, która odkryła, jak zmienić swój marketing, aby dostosować się do zachowań kupujących i stworzyć pozycję, która zwiększy wartość dodaną w jej postrzeganiu na rynku.

Jak producent przemysłowych pomp chemicznych zmodernizował swoją strategię wejścia na rynek

Finish Thompson to rodzinny producent pomp do cieczy – zwykle substancji chemicznych – założony w 1951 roku z siedzibą w Eerie w Pensylwanii. Ich firmę wyróżnia kultura zaufania i obsługi, gdzie biznes często opiera się na uścisku dłoni.

Jest to dość brudna kategoria przemysłowa, w której ciecze są często nieczyste, a zastosowania mogą być niebezpieczne. Większość ich klientów również działa w branżach podlegających ścisłym regulacjom. Klienci szczególnie cenią dostawcę, który jest rzetelny i godny zaufania.

Te pompy przemysłowe są stosowane w różnych gałęziach przemysłu związanych z transportem płynów, takich jak chemikalia, gospodarka wodna, akwaria, górnictwo, celuloza i papier, farmaceutyka, stal, płytki drukowane, elektronika oraz żywność i napoje. Finish Thompson ma mnóstwo miejsca na przyszły rozwój. Wciąż poszerzają swoje możliwości produkcyjne.

Wchodząc na rynek, firma tradycyjnie polegała na dystrybutorach, w tym na katalogach, aby uzyskać dostęp do możliwości rynkowych. Cieszą się relacjami z około 300 dystrybutorami, obejmującymi wiele krajów na sześciu kontynentach.

Zachowania zakupowe w przemyśle zmieniły się radykalnie wraz z rozwojem niezliczonych platform internetowych w ostatnich dziesięcioleciach. Kupujący przeprowadzają większość wstępnych badań online, zamiast bezpośrednio rozmawiać z dostawcą. Korzystają z wyszukiwarek i odwiedzają publikacje branżowe i stowarzyszenia w Internecie na długo przed rozmową z żywym sprzedawcą.

Oznacza to, że sprzedawcy muszą być łatwo odnalezieni w Internecie i muszą zapewniać odpowiedzi na pytania, które kupujący prawdopodobnie zadają. Firma Finish Thompson zdała sobie sprawę, że musi odświeżyć swoją strategię wejścia na rynek, a zwłaszcza zaktualizować swoją obecność w Internecie.

Co więcej, Finish Thompson nadal był pozycjonowany jako firma produktowa, mimo że jej możliwości były znacznie szersze. Kupujący musieli wiedzieć, że Finish Thompson może im pomóc na wszystkich etapach podejmowania decyzji o zakupie pompy przemysłowej, od projektowania produktu i produkcji po instalację, serwis i konserwację.

Firma zdała sobie sprawę, że musi zmienić swoją pozycję na dostawcę rozwiązań, a nie na producenta. Dlatego w 2018 roku pozyskali agencję marketingu B2B RH Blake z siedzibą w Cleveland, która od ponad 30 lat specjalizuje się w sektorze produkcyjnym.

RH Blake przeprowadził firmę przez proces strategiczny, czyli plan działania pozwalający uzyskać wiedzę o kliencie w oparciu o metody głosu klienta (VoC). Przeprowadzili obszerne wywiady ze wszystkimi stronami łańcucha popytu, od pracowników, przez dystrybutorów, aż po klientów końcowych.

To, czego się nauczyli, było pouczające. Stało się jasne, że Finish Thompson musi dostarczać informacje online i poza nim, aby zmienić swoją pozycję z produktu na firmę oferującą rozwiązania i pomóc swoim klientom w przejściu przez ścieżkę zakupową w kierunku Finish Thompson.

Dzięki tym spostrzeżeniom firma Finish Thompson była w stanie opracować ulepszoną strategię komunikacji marketingowej. Wiązało się to z programem składającym się z pięciu części. Przejrzyjmy je teraz.

Zmiana firmy produkującej produkty na dostawcę rozwiązań: program w 5 krokach

1. Przesyłanie wiadomości wokół tematu rozwiązań

Pierwszą częścią nowej strategii było przygotowanie nowych treści i nowej strony internetowej, która miałaby przekazywać informacje na temat możliwości rozwiązań firmy Finish Thompson oraz jej wiedzy specjalistycznej w różnych gałęziach przemysłu i zastosowaniach technologii pomp.

Opracowali także szereg przydatnych treści, takich jak białe księgi i studia przypadków, które miały zademonstrować wiedzę Finish Thompson i pomóc klientom i potencjalnym klientom dowiedzieć się, jak rozwiązywać problemy związane z przepływem płynów. Wszystko to miało na celu ugruntowanie pozycji Finish Thompson jako pomocnego, niezawodnego i godnego zaufania partnera.

2. SEO na potrzeby badań kupujących

Badanie VoC wyraźnie pokazało, w jaki sposób potencjalni klienci szukają rozwiązań w Internecie lub być może proszą zaufanego partnera o pomysły na rozwiązania, a następnie sprawdzają je online. Dlatego zespół przeprowadził dokładne badania dotyczące najważniejszych słów kluczowych, których używali potencjalni klienci w poszukiwaniu potrzebnych im rozwiązań. Korzystali z narzędzi takich jak Semrush i Google Ads oraz przeprowadzali badania wśród dystrybutorów, klientów i konkurencji.

Szczególnie interesujące było ich wczesne rozpoznanie, że jakość ołowiu jest o wiele ważniejsza niż ilość w niszowej dziedzinie, takiej jak pompy przemysłowe. Zespół SEO kładł nacisk na frazy i ciągi słów, które częściej wskazywały na poważną potrzebę. Chociaż było ich mniej, dłuższe frazy kluczowe były mniej konkurencyjne i z większym prawdopodobieństwem reprezentowały wykwalifikowanego potencjalnego klienta.

Część programu dotycząca SEO wykazuje silną i stałą poprawę widoczności wyników wyszukiwania fińskiej firmy Thompson w latach 2020–2023.

3. Content marketing w pozyskiwaniu leadów

Dzięki szeregowi cennych treści zespół wygenerował potencjalnych klientów w oparciu o pobrane studia przypadków i oficjalne dokumenty dotyczące konkretnych branż i aplikacji, zapewniając stały strumień produktywnych potencjalnych klientów.

Oto przykład pouczającego studium przypadku dotyczącego zakładu uzdatniania wody w Tennessee, w którym zastosowano bezuszczelkowe pompy magnetyczne Finish Thompson, aby wytrzymać działanie agresywnych wybielaczy w systemie, zmniejszyć wycieki i obniżyć koszty konserwacji. Załączony formularz internetowy zawiera informacje potrzebne zespołowi sprzedaży do dalszych działań.

4. Kontynuacja reklamy w publikacjach branżowych

Firma promowała się w publikacjach branżowych, takich jak Processing i Water Technology. Jednak przekaz w mniejszym stopniu skupiał się na produktach, a bardziej na rozwiązaniach i wiedzy specjalistycznej firmy Finish Thompson.

5. Komunikacja z dystrybutorami

Dzięki badaniu VoC, w którym ich dystrybutorzy stwierdzili na przykład: „Lepsza znajomość fińskiej firmy Thompson pomogłaby nam zdobyć więcej klientów”, zespół stworzył ciągły zestaw komunikatów, aby informować dystrybutorów na bieżąco i pamiętać o firmie.

Komunikacja obejmowała comiesięczny biuletyn zawierający aktualizacje produktów i rozwiązań, referencje, studia przypadków i materiały szkoleniowe. Stworzyli także wydarzenie dla dystrybutorów i materiały sprzedażowe, które dystrybutorzy mogli wykorzystać w terenie.

Jakie były zatem rezultaty całej tej działalności? Casey Bowes, dyrektor generalny Finish Thompson, przedstawił tę bezpłatną opinię:

„RH Blake pomógł nam penetrować nasze rynki docelowe, wdrażając podejście marketingowe bardziej skupione na kliencie końcowym. Wykorzystując spostrzeżenia zdobyte podczas początkowych prac nad strategią, RH Blake stworzył programy marketingowe, które wygenerowały świadomość, preferencje i potencjalnych klientów wśród wysoce technicznych odbiorców niechętnych ryzyku.

Kluczowe wnioski

Czego więc możemy się nauczyć z tego studium przypadku?

Badanie potrzeb klientów jest niezbędne do osiągnięcia sukcesu marketingowego . Ten przypadek ilustruje również znaczenie zaangażowania w badanie wszystkich stron, a nie tylko klientów końcowych. Firma Finish Thompson zaangażowała swoich dystrybutorów i pracowników w celu uzyskania cennych i przydatnych spostrzeżeń.

Musisz dogłębnie zrozumieć, w jaki sposób kupują Twoi klienci. W środowiskach B2B procesy zakupowe są zazwyczaj bardzo dobrze zdefiniowane i złożone i angażują wiele stron (czasami aż 10 lub 20 osób!). Gdy zrozumiesz proces zakupu klienta, możesz znacznie zmniejszyć ilość odpadów i zwiększyć wyniki, mapując na niego swój proces sprzedaży. Dzisiejszy marketing B2B polega na znalezieniu sposobów, aby pomóc potencjalnym i klientom przejść przez proces zakupu – w Twoim kierunku.

Wyjaśnij klientowi, w jaki sposób możesz rozwiązać jego problemy. Powinieneś być w stanie przekazać im wartość, jaką możesz dostarczyć. To odróżnia Cię od konkurencji i wydobywa większą wartość z relacji z klientem.