[Studium przypadku] Jak skutecznie zarządzać odmianami produktów na Facebooku i Google

Problem: Optymalizacja i skalowanie

Nasz klient miał dwa podstawowe cele:

1. Szybko się rozwija: spóźnili się z oczekiwaną sprzedażą i nadchodził Czarny Piątek.
2. Optymalizacja budżetu : chcieli maksymalnie wykorzystać swój budżet, wydając więcej na mniejszą liczbę wariantów.

W rzeczywistości mieli ogromną liczbę wariantów rozmiarów (w porównaniu z produktami macierzystymi):

• 150 produktów dla rodziców
• 1200+ wariantów rozmiaru

Bardzo prosta kalkulacja pomogła nam zrozumieć, w jaki sposób wybór, czy uwzględnić warianty, może wpłynąć na wyniki ich kampanii.

W wariantach rozmiarowych:

• Średni CPC w pionie: 0,10 € - 0,20 €
• Dzienny budżet zakupów: 100 . €
• Szacowana liczba kliknięć dziennie: 500-1000 kliknięć
• Liczba SKU z wariantami: 1200
• Szacowana liczba kliknięć według produktu: 0,41–0,83
  

Bez wariantów rozmiarów

• Średni CPC w pionie: 0,10 € - 0,20 €
• Dzienny budżet na zakupy: 100 . €
• Szacowana liczba kliknięć dziennie: 500-1000 kliknięć
• Liczba SKU bez wariantów: 150
• Szacowane kliknięcia według produktu: 3,33 - 6,66

Przez jakiś czas prowadziliśmy kampanie w Zakupach Google i w sieci wyszukiwania, aby zobaczyć, ile osób szukało włoskich butów damskich, jednocześnie uwzględniając rozmiar w wyszukiwaniu. Wyeksportowaliśmy wyszukiwane hasła i wyizolowaliśmy je i stwierdziliśmy, że wyszukiwane hasła zawierające rozmiary (ex 42) nie obejmowały nawet 1% wszystkich wyszukiwań.

Wzięliśmy również pod uwagę średni współczynnik konwersji w pionie obuwia niemarkowego, który wynosi od 0,80% do 1,50%.

W tamtym momencie nie mogliśmy sobie pozwolić na pracę nad plikiem danych, który zawierał warianty uwzględniające wszystkie te czynniki łącznie, a także konieczność szybkiego rozwoju.

Nasz punkt wyjścia

Nasza pierwotna strategia polegała na wyeksportowaniu pliku danych, który nie zawierał wariantów rozmiaru. Ten typ wariantu ma dokładnie taką samą cenę i zdjęcie jak produkt nadrzędny, w przeciwieństwie do wariantów kolorystycznych, które mają różne zdjęcia i wariantów w rozmiarze dziecięcym, które mogą się zmieniać w zależności od ceny.

Nie było to łatwe w przypadku Shopify, ponieważ platforma wykorzystuje warianty częściej niż większość innych systemów zarządzania treścią, dedykując każdemu z nich inny adres URL. Po dostosowaniu szablonów praca z produktami nadrzędnymi staje się jeszcze trudniejsza.

Do tego doszedł problem remarketingu dynamicznego. Musieliśmy się upewnić, że tag remarketingowy Google Ads przyjmie wymuszone identyfikatory, które stworzyliśmy, aby zachować plik danych bez wariantów zamiast natywnych identyfikatorów z Shopify, które zawsze zawierają: „shopify” + „ _” + „IT” + " _" + "identyfikator grupy produktów" + "identyfikator wariantu" .

Rozwiązanie

Biorąc to wszystko pod uwagę, zdecydowaliśmy się wypróbować DataFeedWatch po przeprowadzeniu dogłębnych badań oprogramowania do zarządzania plikami danych i optymalizacji. Było to rozwiązanie, które najlepiej pozwalało na szczegółową, stabilną i zrównoważoną personalizację.

Najpierw użyliśmy DataFeedWatch do stworzenia kanału na Facebooku. Następnie automatycznie mieliśmy możliwość wykluczenia wariantów rozmiaru i wyeksportowania tego pliku danych za pomocą pliku .xml.

Oto artykuł, który dokładnie o tym mówi: „Czy powinieneś uwzględnić warianty i produkty nadrzędne w swoim pliku danych? ”

Następnie postanowiliśmy zmienić nazwy identyfikatorów produktów (wraz z innymi kluczowymi atrybutami) przy użyciu identyfikatorów nadrzędnych zamiast identyfikatorów wariantów. Dzieje się tak, ponieważ chcieliśmy uniknąć niesławnego konfliktu z atrybutem „dostępność”, który groziłby oznaczeniem całego produktu jako „niedostępny”, gdy na przykład wyprzedał się tylko najmniejszy rozmiar.

W rezultacie powstał plik danych bez wariantów rozmiaru, ze wszystkimi atrybutami na miejscu i gotowy do użycia:

Tworzenie reklam produktowych z wariantami

Jednocześnie utworzyliśmy plik danych Zakupy Google ze wszystkimi zawartymi wariantami, które byłyby używane w bezpłatnych informacjach w Zakupach Google . Tam natomiast uwzględnienie wariantów jest niezbędne, ponieważ Google daje możliwość przeglądania wszystkich wariantów w zakładce Zakupy.

Wyniki

Następnie przeszliśmy od tej sytuacji (gdzie ten produkt miał 15 wariantów):

Do tego:

Waga wydajności nabiera jeszcze większego znaczenia i wartości, jeśli weźmiemy pod uwagę te dodatkowe czynniki:

• Z tym klientem zaczęliśmy całkowicie od zera. Nigdy wcześniej nie wyświetlali reklam, ich marka była nowa na rynku i nie mieli żadnej historii online ani świadomości marki.
• Strona została stworzona i uruchomiona kilka tygodni wcześniej, również bez żadnych danych historycznych.
• Przeszli do bardzo konkurencyjnej pionu z dużymi konkurentami, którzy mają duży budżet i historię.
• Ceny ich produktów, ze względu na problemy z kosztami wewnętrznymi, nie były zbyt konkurencyjne. Ich produkty były notowane z ostateczną ceną o 20% wyższą niż średnia rynkowa.
• Wyniki pojawiły się natychmiast, w sposób stały i skalowalny.
  
  

Korzystając z optymalizacji atrybutów pliku danych za pomocą DataFeedWatch (takich jak tytuły, opisy, promocje i rabaty), byliśmy w stanie pozycjonować naszych klientów na szczycie dzięki stabilności i trwałości. Byli w stanie konkurować o te same słowa kluczowe, dla których najlepsi sprzedawcy byli w rankingu.

Tworzenie strategii omnichannel

Wykorzystaliśmy ten sam kanał wygenerowany za pomocą DataFeedWatch, aby wyświetlić reklamy na Facebooku. To bardzo pomogło nam w stworzeniu strategii omnichannel, która współdzieliła to samo źródło danych z różnych powodów śledzenia i retargetingu.

Od tego czasu ruch organiczny i bezpośredni wzrósł wykładniczo. Dodatkowo, biorąc pod uwagę wszystkie źródła ruchu, klient wzrósł z 0 € do 300 000 € w ciągu zaledwie 5 miesięcy.

Nasz klient nadal korzysta z Bitmetrica w swoich działaniach z zakresu marketingu cyfrowego, a Zakupy Google nadal pokrywają dużą część przychodów i ruchu.

Ich marka szybko się rozwija, a ich produkty są nadal doskonale pozycjonowane dla najważniejszych wyszukiwanych haseł w sposób stały i stabilny.

O Bitmetrica

Bitmetrica to agencja, która pomaga swoim klientom w tworzeniu silnej, stabilnej i zrównoważonej obecności online ich firmy za pośrednictwem głównych kanałów marketingu cyfrowego.

Do każdego klienta podchodzimy inaczej, dostosowując procedury, strategie i taktyki optymalizacji uwzględniające jego potrzeby. Zawsze dążymy do tego, aby ich inwestycje były zrównoważone.