Jak poprawić doświadczenie marki w sektorze motoryzacyjnym

Chociaż zakupy online w sektorze motoryzacyjnym nadal stanowią raczej niewielki procent ogólnej sprzedaży, interakcja klienta z marką jest już w wysokim stopniu zdigitalizowana . Dlatego interesujące jest zbadanie korelacji między sektorem motoryzacyjnym a doświadczeniem marki, skupiając się na roli, jaką odgrywają narzędzia cyfrowe.

Rzeczywistość, jak zobaczymy, jest taka, że ​​w branży motoryzacyjnej, podobnie jak w innych sektorach, marketing cyfrowy może w decydujący sposób przyczynić się do ogólnego doświadczenia marki, integrując się z rozwiniętym systemem komunikacji, co stało się możliwe – i nieuniknione – przez rozpowszechnianie nowe technologie.

W tym poście rzucimy światło na bezpośrednią relację między marketingiem cyfrowym a doświadczeniem marki i wyjaśnimy, dlaczego ta relacja zmienia proces zakupu, zarówno online, jak i u dealera, tradycyjnymi „analogowymi” sposobami. Zobaczymy również, jak związek między sektorem motoryzacyjnym a doświadczeniem marki – ścisła korespondencja, w której ta ostatnia, dzięki technologii cyfrowej, dogłębnie modyfikuje dynamikę tego pierwszego – wpływa na modele biznesowe świata motoryzacyjnego. Pokażemy, w jaki sposób stworzenie innego i bardziej angażującego doświadczenia konsumenckiego – do czego zmierza best brand experience – pozwala zoptymalizować działania marketingowe i zwiększyć konwersje, co ostatecznie przekłada się na bardziej udany proces sprzedaży.

Zanim zajmiemy się głównym tematem naszego postu – „branża motoryzacyjna i brand experience” – cofnijmy się o krok i wyjaśnijmy, czym jest brand experience.

Czym jest doświadczenie marki?

Doświadczenie marki to proces, w którym firma wykorzystuje różne rodzaje zasobów do budowania doświadczenia : ustanawia serię znaczących spotkań z odbiorcami docelowymi , aby wpłynąć na sposób postrzegania marki.

To dzięki zaprojektowaniu systemu wiadomości rozwija się intencja komunikacyjna marki . To z kolei nawiązuje emocjonalną więź z konsumentem , aby zakorzenić się w jego wyobraźni, kierować jego zachowaniem i kierować jego wyborami.

To dzięki doświadczeniu marki organizacja może wpłynąć na najbardziej nieuchwytny i nieprzewidywalny element procesów decyzyjnych klientów, ten, który ma związek z intuicją i uczuciem. Dlatego mówiąc o brand experience, nie powinniśmy myśleć o powtarzalnych działaniach, ale o celowych inicjatywach, które mają na celu zwiększenie świadomości marki wśród konsumentów.

Według Brakus, Schmitt & Zarantonello, którzy przeprowadzili jedną z najczęściej cytowanych analiz naukowych na ten temat, doświadczenie marki nie jest wewnętrznie pozytywne ani negatywne, ale odnosi się wyłącznie do wewnętrznej reakcji klienta na zewnętrzne bodźce marki. Z badań jasno wynika, że ​​doświadczenie marki wpływa na satysfakcję i lojalność . Powód jest prosty: jeśli konsument ma pozytywne doświadczenia z marką, będzie chciał je powtórzyć. Jeśli ma negatywne doświadczenie, zapamięta je jako błąd, aby uniknąć powtórzenia.

Co więcej, doświadczenia związane z marką są wirusowe, więc negatywne doświadczenie jest znacznie bardziej prawdopodobne niż pozytywne. Jeffowi Bezosowi przypisuje się maksymę, która podsumowuje zaraźliwy charakter negatywnych doświadczeń związanych z marką: „Jeśli unieszczęśliwiasz klientów w świecie fizycznym, każdy z nich może powiedzieć o tym sześciu znajomym. Jeśli sprawisz, że klienci będą niezadowoleni w Internecie, każdy z nich może powiedzieć o tym 6000 znajomym”.

W ten sposób doświadczenie marki wpływa zarówno na postrzeganie marki w odniesieniu do przeszłych doświadczeń, jak i na zorientowaną na przyszłość lojalność konsumentów. Oznacza to, że chociaż możesz nie być w stanie kontrolować wszystkich punktów interakcji z marką, ważne jest, aby dobrze wykorzystać te interakcje z klientami, które możesz kontrolować lub na które możesz wpływać.

Dlaczego doświadczenie marki jest tak ważne?

„Obsługa klienta to kolejne pole walki konkurencyjnej” — powiedział Jerry Gregoire, były dyrektor ds. informacji w Dell Computers.

Doświadczenie klienta jest więc prawdziwym polem bitwy , a jednocześnie obiektem pożądania wszystkich firm, które stopniowo uświadamiają sobie, że zapewnienie doskonałej obsługi klienta, choć nadal ważnej, jest tylko jednym z aspektów składających się na całościową doświadczenie klienta.

Jak zbudować skuteczne i znaczące doświadczenie marki w sektorze motoryzacyjnym?

Inwestowanie w doświadczenie marki to przede wszystkim „wzięcie tego do siebie”: począwszy od jak najdokładniejszego poznania celu, aby stworzyć warunki niezbędne do dostarczenia produktu lub usługi zdolnej do zaspokojenia określonych potrzeb i coraz wyższych oczekiwań . Zrozumienie, kim są klienci i czego potrzebują, jest teraz łatwiejsze dzięki ogromnej ilości informacji, które przepływają do firmy jej kanałami. Zaczynając od dostępnych danych , wysiłku różnych funkcji korporacyjnych, marketing musi szukać możliwości nawiązania kontaktu i empatii z klientami .

Na tym etapie budowanie skutecznego i znaczącego doświadczenia marki wymaga przesunięcia uwagi z indywidualnej interakcji na doświadczenie zapewniane przez całą podróż klienta . Tylko poprzez włączenie wiedzy o indywidualnych doświadczeniach do każdego tworzonego i dystrybuowanego materiału w różnych punktach styku i kanałach możliwe będzie ustanowienie wewnętrznej spójności we wszystkich węzłach ścieżki. Ale to wciąż za mało.

Bardziej „ludzkie” doświadczenie marki

W niedawnym poście mówiliśmy o wpływie Internetu Rzeczy na sektor motoryzacyjny. Dzięki technologii IoT można teraz korzystać z informacji generowanych przez różne źródła i łączyć je z komputerem pojazdu w celu szybszego i dokładniejszego wykonywania szeregu funkcji (np. rejestrowanie w czasie rzeczywistym ostrzeżeń o ruchu drogowym, oferowanie pomoc drogową, zastępując ręczną jazdę w określonych sytuacjach) i podnosząc jakość obsługi klienta . Tutaj chcemy lepiej wyartykułować koncepcję, odkładając na bok technologię, aby skupić się na wymiarze „ludzkim”.

Jednym z największych wkładów, jaki IoT wnosi do przemysłu motoryzacyjnego – być może największym – jest wzrost wiedzy, do której organizacje mogą uzyskać dostęp. Ale informacje jakościowe i ilościowe , które stają się aktywami korporacyjnymi, tracą na wartości, jeśli nie można ich użyć do praktycznego rozwiązania naprawdę krytycznych problemów , to znaczy, które zdarzają się w codziennym życiu ludzi.

Doświadczenie marki stworzone przez wydobycie wartości z dostępnych danych jest z konieczności bardziej ludzkim doświadczeniem marki , które odnosi się do ludzi i dostarcza konkretnych odpowiedzi na ich problemy.

… dla prawdziwie spersonalizowanej obsługi klienta

Oferowanie treści i rozwiązań dostosowanych do preferencji i oczekiwań Twoich klientów to podstawa każdej inicjatywy personalizacyjnej. Krąg zdaje się zamykać: współczesne doświadczenie marki można tylko spersonalizować.

Ale personalizacja doświadczeń klientów, jeśli z biegiem czasu okazała się najkorzystniejszym wyborem, dziś może stać się formułą pozbawioną treści, chyba że marka narzuci zintegrowaną strategię między e-commerce a siecią sprzedaży, która może go wzmocnić.

Aby móc oferować prawdziwie spersonalizowane doświadczenia, należy „zejść głębiej”, wyjść poza, że ​​tak powiem, minimalny standard personalizacji, interweniując zarówno w tworzenie treści, aby była bardziej adekwatna, jak i na nowo przemyśleć jak jest dystrybuowany z punktu widzenia interaktywności i omnikalności.

Marketing cyfrowy w służbie doświadczenia marki w branży motoryzacyjnej

Generowanie i zarządzanie leadami to sedno każdej działalności w zakresie marketingu cyfrowego. Na rynku motoryzacyjnym firmy mogą wdrażać szeroko zakrojone działania związane z generowaniem leadów, ceniąc wszystkie dane dotyczące użytkowników, którzy spontanicznie zainicjowali komunikację z firmą, wchodząc w interakcję z cyfrowymi punktami styku utworzonymi przez sieć dealerów, producentów samochodów i sektor firm na różne sposoby (np. wypełniając formularz, pobierając katalog, czy kontaktując się z czatem na stronie).

Handel elektroniczny może również okazać się siłą napędową sprzedaży pojazdów, ale tylko wtedy, gdy sektor będzie w stanie wykorzystać nadarzające się okazje . W chwili obecnej w Europie tylko jeden pojazd na sto jest sprzedawany w całości przez Internet. Chociaż pokazuje to sporadyczne zakupy, pokazuje również duże pole do poprawy i jest to aspekt, który może okazać się strategiczny w perspektywie średnioterminowej, stymulując tworzenie hybrydowych doświadczeń e-commerce.

Jeszcze przed fazą podejmowania decyzji o zakupie, producenci samochodów, OEM (producenci oryginalnego sprzętu) i detaliści będą musieli zmierzyć się ze sobą na rynku, aby przyciągnąć uwagę klientów. „Bitwa” będzie musiała opierać się na czynnikach, które nie dotyczą wyłącznie jakości produktu (wydajność techniczna i cena, żeby wymienić tylko kilka), ale są związane z jakością doświadczenia, marką i klientem .

Doświadczenie marki w branży motoryzacyjnej: kontekst i perspektywy

Proces cyfryzacji sektora motoryzacyjnego nie tylko zmienia sposób, w jaki kierowcy doświadczają swoich samochodów, ale także obejmuje proces zakupów i strukturę sieci sprzedaży . Główni gracze w sektorze muszą zatem być gotowi do przeglądu swojego lejka, wprowadzając nowe metody, nowe narzędzia i nowe techniki marketingowe, zaczynając od inwestycji w e-commerce.

E-commerce motoryzacyjny: globalny wzrost i pewne wątpliwości dotyczące włoskiego rynku

Badania przeprowadzone przez Boston Consulting Group (BCG) przewidują przyszły wzrost motoryzacyjnego e-commerce na całym świecie:

• w Europie zakupy samochodów przez internet wzrosną z obecnych 1% do 6-8% całości do 2025 r., osiągając 25-40% do 2035 r.;
• w USA motoryzacyjny e-commerce osiągnie udział 5-7% w 2025 i 21-33% w 2035;
• Chiny pozostaną najbardziej zorientowanym cyfrowo rynkiem z szacowanym 8-10% udziałem w zakupach online w 2025 roku (dziś jest to już 2% całości) i 32-43% w 2035 roku. (Źródło: Volkswagen Financial Services – The Key to Mobilność)

Jeśli chodzi o rynek włoski, prognozy są mniej jasne.

Według Deloitte Włosi są ostrożniejsi, a dealerzy pozostają w centrum przyszłych nawyków zakupowych :

• tylko 14% zdecydowałoby się na zakup samochodu przez Internet, podczas gdy 78% woli udać się do dealera osobiście;
• wśród tych, którzy wolą online, strona dealera pozostaje preferowanym kanałem dla 63% Włochów (najwyższy wskaźnik w Europie), a następnie strona producenta (27%) lub strony innych sprzedawców detalicznych i stron trzecich (10%).

W przeciwieństwie do prognoz Deloitte, informacje te wyłoniły się z ankiety przeprowadzonej przez firmę Quintegia podczas Automotive Dealer Day 2020:

• 4 na 10 Włochów byłoby gotowych kupić samochód w sieci,
• 41% respondentów deklaruje zainteresowanie zakupem samochodu w całości przez internet; liczba ta wzrasta do 80% dla użytkowników określanych jako wcześni adepci nowych technologii

Jak zmienia się doświadczenie klienta w branży motoryzacyjnej

W każdym razie nawet włoscy klienci wydają się inaczej niż w przeszłości postrzegać cyfrowe narzędzia motoryzacyjne . Wśród powodów przemawiających za integracją online i offline są wygoda zarządzania domem , przejrzystość ofert i opłacalność.

Nie ma również wątpliwości, że konsumenci są coraz bardziej zdigitalizowani, a większość z nich jest teraz przyzwyczajona do wyszukiwania informacji online i oglądania recenzji wideo na platformach takich jak YouTube przed dokonaniem zakupu (tak, nawet w przypadku samochodu).

Doświadczenie klientów w branży motoryzacyjnej staje się zatem w dużej mierze cyfrowe i wzbogacone o elementy multimedialne przydatne do poznania produktu: galerie zdjęć samochodu, filmy (mogące również symulować jazdę próbną) oraz doświadczenia immersyjne lub rozszerzonej rzeczywistości, takie jak wirtualne wycieczki 360° .

Doświadczenie marki jest również wzmacniane przez możliwość korzystania z nowych rodzajów treści i nowych kanałów dostarczania, aby sprostać oczekiwaniom pokolenia klientów, którzy jako pierwsi doświadczają zintegrowanych form mobilności .

Przekształcenie doświadczenia marki motoryzacyjnej poprzez spełnienie oczekiwań klientów w zakresie cyfrowych zakupów

Pandemia Covid-19 zmieniła organizację handlu detalicznego: dealerzy i salony musieli ocenić rozwiązania zbliżeniowe w zakresie nawigacji, personalizacji, jazd testowych i dostaw, a teraz stają w obliczu pilnej potrzeby utrzymania innowacji , które poprawiły wrażenia z zakupów i zmniejszyły tarcia dla potencjalnych nabywców.

Sklepy i platformy zapewniające holistyczne doświadczenie marki

Jednym z największych problemów, z jakimi borykają się dealerzy i salony sprzedaży, jest to, że często brakuje im infrastruktury do integracji danych online i offline.

Przekształcenie fizycznych lokalizacji w nowoczesne przestrzenie, które funkcjonują jako prawdziwe centra doświadczenia marki, jest ważną częścią innowacji w handlu detalicznym w tym zakresie: miejsca, w których ludzie mogą dowiedzieć się więcej o marce i pojazdach, korzystając z VR, AR, wideo i interaktywnych -gotowe urządzenia . Zasilanie sklepów stacjonarnych wirtualnymi rozwiązaniami technologicznymi służy spełnianiu oczekiwań klientów przy jednoczesnym budowaniu silnej obecności marki w Internecie.

Platformy (witryny , aplikacje, kanały społecznościowe) firm samochodowych, dealerów i salonów sprzedaży, oprócz łatwej nawigacji, powinny umożliwiać tworzenie całościowych i markowych doświadczeń cyfrowych oraz powinny zapewniać odpowiednie wrażenia w sklepie. do doświadczenia dostępnego za pośrednictwem cyfrowych punktów styku.

Wreszcie, w coraz bardziej połączonym i płynnym systemie komunikacji, mobilne doświadczenia nie mogą być zaniedbane i powinny być projektowane z myślą o rodzimej logice od samego początku, a nie poprzez późniejsze adaptacje.

„Powrót do konsumenta”: podejście wielokanałowe w celu uproszczenia ścieżki zakupowej

Jeśli firmy motoryzacyjne chcą przekonać swoich klientów, muszą przejść na podejście omnikanałowe, które podąża za, odzwierciedla i upraszcza drogę konsumentowi do zakupu. Dlatego potrzebne są narzędzia i strategie, aby:

• mapować tożsamość użytkownika na różnych urządzeniach i kanałach cyfrowych
• użyj tych informacji do synchronizacji zachowań online i offline
• rozwijać dogłębne zrozumienie klientów na podstawie danych

Nawet w branży motoryzacyjnej budowanie efektywnego doświadczenia marki oznacza tworzenie spójnych i spójnych ścieżek w cyfrowych punktach styku w całej podróży klienta. Najlepszym sposobem, po raz kolejny, jest „powrót do konsumenta”, przestudiowanie jego nawyków i wzorców zakupowych, dążenie do zrozumienia jego potrzeb i trudności oraz dostrojenie się do jego pragnień.