Jak bezpiecznie przekazać kwalifikowane leady z marketingu do sprzedaży (i z powrotem)

Najważniejszym priorytetem dla marketerów jest generowanie leadów. Zespoły sprzedaży twierdzą, że najbardziej wykwalifikowanych potencjalnych klientów uzyskują z marketingu, a nie z innych źródeł. (Wskazówka dotycząca danych, HubSpot.)

Informacje te mówią nam, że działy marketingu i sprzedaży osiągają najlepsze wyniki, gdy współpracują ze sobą w celu pozyskiwania i pielęgnowania potencjalnych klientów.

Tandetny proces przekazania między marketingiem a sprzedażą oznacza stracone szanse dla Twojej firmy. W końcu nie ma sensu generowanie świetnych leadów, jeśli są one marniejące, niewykwalifikowane i niepracujące w Twojej bazie danych.

W tym artykule znajdziesz porady ekspertów, jak poradzić sobie z procesem przekazywania leadów. Gdy Twoje zespoły będą odpowiednio dopasowane, zobaczysz, że więcej potencjalnych klientów stanie się płacącymi klientami. Nie ma śladu!

Jak zdefiniować kwalifikowanego leada

Zacznijmy od zdefiniowania naszych pojęć.

Kwalifikowanie leadów to wieloetapowy, wieloosobowy proces. Gdy lead trafi do Twojej bazy danych, zazwyczaj poprzez wypełnienie formularza na Twojej stronie internetowej, należy go zakwalifikować i bezpiecznie przekazać do odpowiedniego działu.

Zazwyczaj potencjalny klient przechodzi następnie przez wiele etapów kwalifikacji na swojej drodze do zostania klientem.

Oto etapy, które mają znaczenie w tym kontekście:

• Nowy ołów / podbicie ręki. Nowy lead jest jeszcze niekwalifikowany. Marketing może zdecydować, że nowi potencjalni klienci powinni przejść przez jakiś proces kwalifikacji od razu lub na późniejszym etapie. Z drugiej strony, podbicie ręki przechodzi i zbiera 200 funtów. Poprosili o rozmowę sprzedażową, więc automatycznie pomijają marketing.
• Kwalifikowany lider marketingowy (MQL). Marketing zadecyduje, czy dany lead kwalifikuje się jako MQL, odfiltrowując leady, które są oczywiście nieodpowiednie. Na przykład, jeśli są konkurentami lub mają siedzibę w kraju, w którym nie prowadzisz działalności. Na tym etapie sugerujemy odfiltrowanie adresów poczty internetowej. Często są ślepym zaułkiem. Marketing może to zrobić ręcznie lub zautomatyzować cały proces. Potencjalni klienci, którzy przechodzą przez tę wstępną rundę kwalifikacji, są oznaczani jako MQL.
• Kwalifikowany lead sprzedaży (SQL). Teraz dział sprzedaży zdecyduje, czy potencjalny klient kwalifikuje się jako SQL. Oznacza to, że sprzedawca przygląda się MQL i decyduje, czy warto się z nim bezpośrednio skontaktować. Oznacza to, że są odpowiednie dla budżetu, rodzaju firmy i tak dalej. Jeśli tak, stają się SQL.
• Szansa / perspektywa. SQL staje się Szansą, gdy zaangażują się w proces sprzedaży. Są oznaki, że mogą kupić Twoje produkty lub usługi. Sprzedaż ponownie kwalifikuje potencjalnego klienta na tej podstawie.
• Klient. Czekaj, klienci należą do działu obsługi klienta, prawda? Nie. To, że klient już kupił od Ciebie, nie oznacza, że ​​nie chce angażować się w pouczające, dobrze napisane treści tworzone przez Twój zespół marketingowy. Mogą też z radością powitać rozmowę o sprzedaży dodatkowej lub krzyżowej z zespołem sprzedaży. W końcu klient nadal jest leadem.

To są podstawowe ramy. Podczas tej podróży zespoły ds. sprzedaży i marketingu muszą ustalić jasne procesy przekazywania potencjalnych klientów między działami.

Umowy SLA dotyczące marketingu i sprzedaży

Umowy dotyczące poziomu usług (SLA) stanowią podstawę tego procesu przekazywania. To są zasady gry. To zestaw celów, przewodnik na najwyższym poziomie i siatka bezpieczeństwa w jednym.

W idealnym przypadku powinieneś zbudować swoje procesy przekazywania na podstawie uzgodnionych umów SLA. Są to „co”, a procesy, których używasz, to „jak”.

Na przykład dział marketingu może zgodzić się na przekazywanie działowi sprzedaży 50 nowych MQL co miesiąc. Dział sprzedaży może wówczas wyrazić zgodę na zakwalifikowanie tych potencjalnych klientów w ciągu 48 godzin i powiadomić dział Marketing o wszelkich potencjalnych klientach, które powinny wrócić do działu Marketing (więcej na ten temat w dalszej części). Możesz zgodzić się na określoną ilość działań marketingowych dla potencjalnych klientów, którzy są również zaangażowani przez dział sprzedaży. Lub, że marketing przestanie kontaktować się z potencjalnym klientem, gdy sprzedawca będzie próbował rozpocząć rozmowę.

Na podstawie tych umów SLA wiemy teraz, że potrzebujemy procesu przekazania nowych umów MQL; proces, który jest uruchamiany (lub uruchamiany automatycznie), aby powiadomić członków zespołu w określonych ramach czasowych, oraz pewne sposoby filtrowania, kto może komunikować się z potencjalnym klientem w danym momencie.

Zaletą posiadania umów SLA dotyczących marketingu i sprzedaży jest to, że jasno określa , kto odpowiada za potencjalnego klienta w trakcie jego cyklu życia. Chcesz przekazywać tropy, a nie grosze, prawda?

Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, zbierz zespoły i wymieszaj swoje umowy SLA.

Przekazanie marketingu do sprzedaży

Pełne ujawnienie informacji. Wiele z tych zaleceń działa najlepiej, gdy jest wdrażanych za pomocą narzędzia do automatyzacji marketingu, takiego jak HubSpot CRM (platforma do zarządzania relacjami z klientami).

Dobrą wiadomością jest to, że jeśli zainwestujesz w HubSpot w celach marketingowych, Twój dział sprzedaży również może na tym skorzystać. Zapoznaj się z tym artykułem, jak przyspieszyć proces sprzedaży dzięki HubSpot, napisanym przez naszego własnego szefa ds. rozwoju biznesu.

Dzięki CRM dział sprzedaży i marketingu może rejestrować działania i wchodzić w interakcje z centralną bazą danych kontaktów. Gdy potencjalny klient jest kwalifikowany i przekazywany między działami, Twój zespół może zaktualizować swój status potencjalnego klienta i etap cyklu życia, aby odzwierciedlić tę podróż.

Następnie mogą użyć tej konfiguracji do wyzwalania automatycznych powiadomień i działań w systemie, oszczędzając czas i usuwając powtarzające się i trudne zadania ze wspólnej listy zadań do wykonania. Nie oznacza to, że nie możesz tego wszystkiego zrobić ręcznie, ale jest to DUŻO łatwiejsze, jeśli to zautomatyzujesz.

Oto kilka procesów przekazywania, które według nas działają wyjątkowo dobrze:

• Powiadamiaj dział sprzedaży, gdy potencjalny klient ukończy przepływ pracy związany z pielęgnacją potencjalnych klientów. Rozumiemy przez to, że jeśli potencjalny klient wypełnił formularz w Twojej witrynie i pobrał białą księgę lub coś w tym rodzaju, to dobrym pomysłem dla Marketingu jest wysłanie mu dodatkowych zasobów pocztą elektroniczną po fakcie. Sugerujemy wysłanie od trzech do pięciu takich e-maili. Następnie, jeśli potencjalny klient otworzył lub kliknął te e-maile, marketing może poinformować dział sprzedaży, że potencjalny klient jest dobry i „ciepły”, czyli prawdopodobnie jest gotowy do rozmowy sprzedażowej.
• Powiadom dział sprzedaży, gdy potencjalny klient wyświetli główne strony zakupów. Zidentyfikuj główne strony kupowania w swojej witrynie, takie jak strony usług lub strona ze studiami przypadków. Marketing może korzystać z narzędzi śledzących (ponownie HubSpot ma je wbudowane), aby sprawdzić, czy potencjalny klient wyświetlił te strony, a następnie natychmiast powiadomić sprzedaż o tym kluczowym sygnale zakupu.
• Powiadom dział sprzedaży, gdy potencjalny klient zażąda bezpłatnego audytu lub demonstracji. Możesz skonfigurować określone formularze, takie jak formularz kontaktowy lub formularz „zarezerwuj demo”, aby automatycznie powiadamiać sprzedawcę, jeśli zostały wypełnione. W ten sposób potencjalny klient jest odbierany natychmiast. Najważniejsza wskazówka: jeśli potencjalny klient przegląda formularz i nie wypełnia go, możesz wysłać mu pytanie „Czy chciałeś wyjść bez wypełnienia tego formularza?” e-mail, aby zachęcić niezdecydowanych potencjalnych klientów do wypełnienia formularza.
• Dodaj potencjalnego klienta do listy wykluczonych. Lista wykluczeń to dobry sposób na tymczasowe usuwanie potencjalnych klientów z działań marketingowych bez konieczności zmiany statusu lub etapów cyklu życia. Jeśli potencjalny klient znajduje się na tej liście, tylko Sales może się z nim skontaktować. Niektóre firmy mogą zdecydować się na użycie tej metody, aby umożliwić odrębne przejście z marketingu do sprzedaży, bez nakładania się.

Przekazanie sprzedaży do marketingu

Tak, czasami dział sprzedaży musi oddawać kontakty z powrotem do marketingu. Jest kilka powodów, dla których tak by się stało:

• Potencjalny klient nie jest jeszcze gotowy do zakupu i nie chce rozmawiać z zespołem sprzedaży lub po prostu przestał się na razie komunikować.
• Firma nie jest teraz odpowiednia, ale może zdążyć na czas – na przykład, gdyby rozrosła się w ciągu roku lub dwóch i ma większy budżet do pracy.
• Organizacja lub dział są związane z istniejącą umową, ale nie na zawsze.
• Kontakt nie ma jeszcze siły nabywczej, ale od bycia idealnym kandydatem dzieli go jeden awans lub zmiana pracy.
• Są zamkniętą, przegraną transakcją. Uważamy, że gdy transakcja ma potencjał, należy nad nią pracować aż do jej zamknięcia i wygranej, nawet jeśli oznacza to rozpoczęcie od nowa.

Żaden z tych powodów nie oznacza, że ​​takie leady powinny być natychmiast ignorowane lub usuwane z bazy danych kontaktów.

Stanowią raczej idealne leady marketingowe. Potrzebują trochę więcej czasu, ale przyjdą. W międzyczasie Twoja firma jest na miejscu: przyjazna obecność w skrzynce odbiorczej lub na kanale w mediach społecznościowych. „Och, znowu ta znana marka oferuje stały strumień przemyślanych porad i praktycznych wskazówek. Powinniśmy się skontaktować.

Lub, gdy marketing ponownie przyjrzy się tym potencjalnym klientom, może się okazać, że są oni najlepszymi kandydatami do ponownego przejścia do działu sprzedaży. „Ten trop nie był wcześniej gotowy do zakupu, ale sądzimy, że są teraz”. Najlepiej byłoby, gdybyś skonfigurował co najmniej jedną z powyższych automatyzacji, tak aby działania potencjalnego klienta automatycznie uruchamiały proces przekazywania.

Zwrot leada do działu marketingu jest dość łatwy. Po prostu powiadom dział marketingu, gdy potencjalny klient nie postępuje. Twój przedstawiciel handlowy może po prostu opuścić swój etap cyklu życia jako „lead” lub „MQL” po wykonaniu zadania, aby go zakwalifikować.

Alternatywnie lub dodatkowo możesz skonfigurować automatyczne powiadomienie, które powiadomi dział marketingu, gdy potencjalny klient został zdyskwalifikowany, ale nadal jest kandydatem do marketingu. (I, jeśli to możliwe, użyj automatyzacji, aby usunąć potencjalnego klienta z listy wykluczonych).

Dodatkowa wskazówka: segmentuj swoje leady

W tym momencie marketerzy mogą chcieć dokonać rozróżnienia między nowymi potencjalnymi klientami a tymi, które zostały przekazane z powrotem ze sprzedaży do marketingu. W ten sposób mogą przyjąć inne podejście podczas pielęgnowania tych potencjalnych klientów.

Pomyśl o podróży kupującego. Nowy potencjalny klient miałby większe szanse na skorzystanie z treści na poziomie „Świadomość”. Jednak potencjalny klient, który rozmawiał z zespołem sprzedaży, może już potrzebować więcej treści na poziomie „Rozważania” lub „Decyzji”, aby pomóc w przeprowadzeniu głębszych badań.

Zautomatyzuj proces kwalifikacji leadów

Pamiętasz, kiedy mówiliśmy, że platforma do automatyzacji marketingu znacznie ułatwia cały proces przekazywania? Cóż, napisaliśmy przewodnik dla kupujących dla HubSpot Marketing Hub, który możesz pobrać za darmo tutaj.

Dzięki pakietowi narzędzi HubSpot możesz nie tylko automatycznie przekazywać kwalifikowanych potencjalnych klientów z marketingu do sprzedaży iz powrotem , ale możesz nawet testować A/B swoje treści, publikować w mediach społecznościowych i masowo wysyłać spersonalizowane wiadomości e-mail. Całkiem wymierna ilość jakości err…. możliwości! (Oof. Po prostu szybko kliknij link.)