Jak najlepiej wykorzystać kreatywny talent w świecie opartym na danych

Liczby.

Widzimy je w big data, algorytmach uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji, testach A/B. Marketing cyfrowy opiera się na liczbach. Skąd więc biorą się słowa i obrazy?

„Twórcy” rozpoczynają swoją pracę tam, gdzie kończą się liczby. Biorą te analityczne spostrzeżenia i przekształcają je w słowa, obrazy i wiadomości, które zachęcają klienta do kolejnego kliknięcia na tej stronie internetowej, wiadomości tekstowej lub e-mailowej.

Marketerzy muszą jak najlepiej zarządzać swoimi kreatywnymi zespołami. Oznacza to maksymalne wykorzystanie kreatywnych ludzi, upewnienie się, że dobrze pasują do swoich analitycznych odpowiedników. Same liczby nie skłonią klienta do kliknięcia — potrzeba wiadomości, aby zmienić potencjalnego klienta w klienta.

Szaleństwo…

Kiedyś marketing i reklama kierowana była głównie przez twórców. To była gra analogowa, którą najlepiej ilustruje „Mad Men”, której akcja toczy się w latach 60. lub w latach 90., jak powiedział nam John Ball, partner i dyrektor kreatywny w agencji kreatywnej MiresBall.

Potem pojawił się internet. Ball powiedział, że zajęło to kolejne 10 do 15 lat, zanim świat cyfrowy w pełni się zmaterializował. Dodał, że Internet zmienił dane wejściowe, targetowanie i rezultaty, ale nie zastąpił kreacji.

A to prowadzi do podstawowej prawdy — strona danych w biznesie nie zastępuje twórców, ale może je uzupełniać.

„Weszliśmy w erę, w której wierzymy, że możemy wszystko zmierzyć” — powiedział Russ Somers, dyrektor ds. marketingu w Lytho, dostawcy oprogramowania dla kreatywnych i innych przepływów pracy. Dzięki prywatności danych, RODO i „cookiepocalypse” „polegasz na swoich kreacjach”. Teraz wróciłeś do apelu wiadomości i tego, jak przebija się przez hałas. „Jest trochę więcej myślenia o osobie, na którą próbujesz wpłynąć” – powiedział. „Marketerzy nastawiony na skuteczność tak bardzo skupiają się na kliknięciu, że zapominają o reakcji, która je napędza”.

„Możesz dotrzeć do ludzi w Nowym Meksyku, którzy słuchają Lumineers i jedzą tosty z awokado” – zauważył Brian Easter, współzałożyciel agencji Nebo. Marketer może znać swoich docelowych odbiorców, ale jak do nich dotrzeć i wzmocnić ich pozycję? Jeśli możesz, sprzedasz więcej rzeczy, powiedział.

Malowanie po numerach

„Otaczają nas dane. Powinniśmy używać go jako narzędzia” – powiedział Ball. Znajdź historię w liczbach, użyj liczb, aby pokazać dowód i polegaj na informacjach zwrotnych, aby zoptymalizować.

Marketing to matematyka plus magia. Albo wydaje się, że to magia. „Kreatorzy, których znam, są nieustannie ciekawi”. powiedział Somers. Aby pomóc kreacji w przystosowaniu się do danych, użyjesz wizualizacji danych „w celu wprowadzenia danych do świata kreacji”. Twórcy muszą być „nieustraszeni ciekawi” danych i nie muszą się bać. „Człowiekowi z liczbami łatwo jest zastraszyć osobę kreatywną”.

Twórcy nie muszą biegle posługiwać się technologiami cyfrowymi, „ale są otwarci na uczenie się” – powiedział Easter. „Są otwarci na naukę i otrzymywanie informacji zwrotnych”.

W tym przypadku technologia cyfrowa może być atutem, ponieważ może wypróbować i przetestować drobne odmiany reklamy, aby zobaczyć, co działa najlepiej, powiedział Easter. Twórcy mogą bardziej skupić się na strategii i podejściu. „Pracuj ciężko i upewnij się, że jesteś zdyscyplinowany. Musisz kontrolować liczbę zmiennych i być. pamiętając o zmiennych w grze”.

Jeśli strona cyfrowa mówi, że platforma dała taki stały wynik, wróć i ponownie przeprowadź test, powiedział Easter. Analityk może w końcu dostrzec, że wniosek może nie być tak „czarno-biały”. Jeśli analityk powie: „dane nie mogą być błędne”, pomyśl jeszcze raz, powiedział Easter. „Maszynom brakuje kontekstu i mądrości”.

Czytaj dalej: Wykorzystanie danych do optymalizacji kreacji w kampanii

Zawsze robię

Twórca nosi serce na rękawie, powiedział Somers. Twórcze ja musi być wrażliwy. Stąd zdanie „Wystawiam się tam”. Muszą być również odporne i gruboskórne, kontynuował. Niektóre dobre pomysły są odrzucane, więc twórca musi postrzegać pomysł jako sugestię z pierwszej rundy, a nie jako rozwiązanie z pierwszej rundy.

Ball, Somers i Easter wszyscy zgodzili się, że twórcy są wyjątkowi, ciekawi i zmotywowani. Nawet gdyby nie pracowali w agencji, kreatywna osoba prawdopodobnie i tak robiłaby kreatywne rzeczy, zauważył Easter. „Muszą tworzyć”.

W zarządzaniu twórcami Somers podkreślał potrzebę dwóch rzeczy: bezpieczeństwa psychicznego i uczciwości. Bezpieczeństwo psychologiczne pozwala jednostkom podejmować ryzyko, zamiast pracować w środowisku, w którym porażka jest nagradzana zwolnieniem. Uczciwość jest niezbędna, aby uzyskać dobre informacje zwrotne, ponieważ nie chcesz środowiska, w którym ludzie nie będą mówić, aby uniknąć zranionych uczuć. Dobra informacja zwrotna powinna być „brutalną szczerością uprzejmie dostarczoną”, powiedział.

Niektórzy kreatywni mogą być „obarczeni ego i mieć własne uczucia dotyczące „mojego stworzenia”” – powiedział Ball. Własnościowe uczucia to czerwona flaga i mogą być przeszkodą w dziedzinie, w której nie każdy dobry pomysł jest akceptowany. „Najlepsi ludzie nie mają tego problemu i chętnie współpracują” – powiedział.

Zrozum kreacje. — Posłuchaj tego, czego nie mówią — powiedział Somers. Ludzie, którzy potrzebują pomocy, mogą nie podnieść rąk, więc menedżer musi „mieć na to radar”. Kiedy projekty stają się zbyt duże, aby osoba lub zespół mógł je obsłużyć, ogranicz zakres projektu i/lub uzyskaj dodatkowe zasoby, powiedział. Celem jest zapobieganie wypaleniu.

Co mogą zrobić marketerzy

„Upewnij się, że ludzie są częścią zespołu” — powiedział Ball. „W tym, co robimy, istnieje wyższy cel”. Nikt nie jest tam tylko do pracy, powiedział. Szukaj także złączy, które dobrze słuchają i przewidują pomysły. „Cyfrowa strona tego nie zmienia zbyt wiele. To tylko dodaje kolejną warstwę” – powiedział Ball.

Naprawdę nie ma listy kontrolnej, powiedziała Easter. Po prostu zarządzaj ludźmi tak, jakby ich praca miała znaczenie, daj im autonomię i dbaj o ich karierę. Wtedy „staną się wielkie rzeczy”.

W końcu, aby projekty działały, potrzebny jest ruch dwukierunkowy między stroną danych a stroną kreatywną, zauważył Somers. Weź coś tak prostego, jak wybór koloru. Zapytaj twórcę, dlaczego wybrał fioletowy. Uzyskaj informacje zwrotne od strony danych, aby uzyskać perspektywę. Niech strona danych wykona test A/B — i przyprowadź kreację, aby usiadła przy stole. Jeśli traktujesz sklep kreatywny jako maszynę wyjściową, degradujesz ją, powiedział Somers. Dane i kreacja mogą ze sobą współpracować, jeśli jest to relacja dwukierunkowa.