Jak uzyskać większy zwrot z inwestycji dzięki technologii ABM

Opracowanie solidnej strategii pomoże Twojej organizacji efektywnie wykorzystać nową technologię ABM. Tak naprawdę strategia powinna być na pierwszym miejscu. Element technologii znajduje się na końcu tej strategii.

„Jeśli technologia ABM powinna być ostatnim krokiem Twojej strategii, co organizacje ABM muszą zrobić, aby uzyskać większy zwrot z inwestycji?” – zapytała Kristina Jaramillo, prezes firmy konsultingowej Personal ABM podczas konferencji MarTech.

Oto kilka najlepszych praktyk pozwalających uzyskać wyższy zwrot z inwestycji w rozwiązanie ABM.

Nie modernizuj swojego rozwiązania AMB

„Musimy przestać słuchać ekspertów, którzy radzą, aby włączyć ABM do istniejących procesów generowania leadów, technologii leadów, a nawet raportowania leadów” – stwierdził Jaramillo.

Platformy i strategie ABM mają więcej do zaoferowania niż tylko zwiększanie liczby potencjalnych klientów.

Kop głębiej: jak ewoluuje marketing ABM i przestrzeń zakupowa B2B

„Wielu liderów i ekspertów ds. marketingu wierzy, że można zmodernizować swój proces leadowania, kierować technologią i prowadzić raportowanie w ramach tego, co już istnieje, w ramach nowego podejścia ABM” – powiedział Jaramillo. „Ale jeśli zmodernizujesz ABM i po prostu podłączysz nową technologię, nie zmienisz ruchów sprzedażowych i marketingowych. Nie zmienisz sukcesu, interakcji i doświadczeń klientów”.

Nawiązuj kontakty emocjonalne, aby zapewnić wyższą sprzedaż

Firma zajmująca się bezpieczeństwem cybernetycznym, z którą konsultowała się Jaramillo, utknęła w swojej strategii ABM. Firma sprzedawała kontrakty o wartości 65 000 dolarów, a jej celem było przyciągnięcie kont o cenie nawet pięciokrotnie wyższej.

Problem polegał na tym, że firma prowadziła kampanie typu „jeden do wielu”, które zwiększały świadomość, ale nie przemawiały bezpośrednio do potencjalnych klientów o dużej wartości.

„Opracowali swój konkretny program ABM w oparciu o kampanię, zamiast koncentrować się na interakcjach, jakie ich zespoły sprzedaży i marketingu musiały mieć z tymi kontami, które mogą zapewnić największy wzrost przychodów” – wyjaśnił Jaramillo.

„Zespoły ds. sprzedaży i marketingu rozpowszechniają treści i komunikaty, mając nadzieję, że coś się utrwali” – powiedziała.

Korzystanie z narzędzi ABM do gromadzenia danych behawioralnych i innych spostrzeżeń może pomóc marketerom w nawiązywaniu bardziej osobistych kontaktów na dalszych etapach ścieżki sprzedaży.

„W większości przypadków brak reakcji kupującego nie wynika z tego, że nie potrafisz przedstawić logicznego argumentu, ale dlatego, że nie udało ci się nawiązać kontaktu emocjonalnego” – stwierdził Jaramillo. „To nie dlatego, że kupujący nie uwierzyli w twoją historię. To dlatego, że nie uważali tego za swoją historię.

Włącz sprzedaż do strategii ABM

Częścią strategii ABM powinno być przygotowanie zespołów sprzedażowych i umożliwienie im wejścia w proces zakupowy z właściwymi informacjami we właściwym czasie.

Firma fintech, z którą konsultował się Jaramillo, skupiła się na zwiększeniu liczby spotkań umawianych przez zespół sprzedaży. Strategia ABM, z której korzystała firma, zwiększyła skalę komunikatów wysyłanych do potencjalnych klientów, ale nie zwiększyła współczynnika konwersji.

„Nie zastanawiali się, jak powinni zmienić doświadczenie potencjalnego klienta” – powiedział Jaramillo. „Im bardziej firma skupiała się na skalowaniu ABM za pomocą technologii, tym bardziej oddalała się od właściwych interakcji i zapewniania odpowiednich doświadczeń”.

Wiadomości musiały być bardziej skoncentrowane na kliencie. Sprzedaż musiała współpracować z marketingiem, aby opracować propozycje wartości odpowiadające konkretnym potrzebom klientów.

„Musieli pomóc zespołom ds. sprzedaży i przychodów zaangażować się w tę dwustronną rozmowę, aby pomóc przyszłym klientom zrozumieć luki oraz koszty i ryzyko związane z obecnym podejściem w porównaniu ze zmianą” – powiedział Jaramillo. „Musieliśmy pomóc zespołom przestać odpowiadać na z góry zdefiniowane potrzeby i stworzyć konkretną wizję zakupów”.

Konkluzja: technologię ABM należy wykorzystywać do nawiązywania głębszych relacji z potencjalnymi klientami. Połączenie większej liczby członków zespołu zajmujących się marketingiem i sprzedażą może sprawić, że podróż z klientem będzie bardziej opłacalna.

Zarejestruj się na Konferencję MarTech tutaj.

Zdobądź MarTech! Codziennie. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.

Biznesowy adres e-mail

Subskrybuj Przetwarzanie...

Zobacz warunki.