Jeśli chodzi o marketing e-mailowy, wskaźniki otwarć i kliknięć mają zwykle lwią część uwagi, jeśli chodzi o wskaźniki marketingowe. I nie bez powodu — są najbardziej oczywistymi wskaźnikami sukcesu w e-mail marketingu.

W końcu, jaką różnicę robią inne punkty danych, jeśli nikt nie zadaje sobie trudu, aby otworzyć twoją wiadomość e-mail i ją przeczytać?

Okazuje się, całkiem sporo. Chociaż nie należy tracić uwagi na współczynnikach otwarć i klikalności, spojrzenie poza wskaźniki próżności — rzeczy, które można zmierzyć, ale niekoniecznie mają one znaczenie przy podejmowaniu intuicyjnych decyzji biznesowych — może zapewnić bogatsze dane i informacje, które przekładają się na znaczące działanie, jeśli chodzi o plany marketingowe Twojej firmy.

Jak ujął to Tim Ferris: „Wskaźniki próżności: dobre, by czuć się wspaniale, złe, by działać”.

Zgodnie z raportem branżowym dotyczącym marketingu e-mailowego Campaign Monitor za 2018 r., wskaźniki próżności, takie jak wyświetlenia, otwarć i wyświetlenia, mogą wyglądać świetnie w prezentacji dla kierownictwa, ale prawda jest taka, że ​​wykonawcom tak naprawdę nie zależy na nich. Chcą wiedzieć, ile dodałeś do rurociągu, ilu nowych darczyńców pozyskałeś lub ile osób faktycznie wzięło udział w Twoim wydarzeniu.

Każdy e-mail ma cel poza skrzynką odbiorczą. Zadaj sobie pytanie: jak dobrze osiągasz te cele i co robisz, aby je przekroczyć? Ale co najważniejsze, czy wiesz, które wskaźniki marketingowe dadzą Ci najpełniejszy wgląd w te pytania? A jak je mierzysz?

Zamierzamy podzielić się praktycznymi wskaźnikami marketingowymi, które musisz śledzić i jak możesz je uzyskać.

Wskaźniki, które można zastosować: czym są i dlaczego mają znaczenie

Załóżmy, że Twoja ostatnia wiadomość e-mail informująca o wprowadzeniu nowego produktu uzyskała współczynnik otwarć wynoszący 22% i współczynnik klikalności wynoszący 3%. Świetny! Ale czy te wskaźniki mówią Ci, dlaczego te osoby mogły otworzyć Twoją wiadomość i kliknąć treść i co możesz zrobić, aby zwiększyć te liczby?

Niestety nie. Istnieją jednak wskaźniki marketingowe, które mogą rzucić nieco więcej światła na proces myślowy klienta i pomóc Ci sformalizować plan działania, który opiera się na tych informacjach. Są to tak zwane metryki umożliwiające działanie lub metryki, które wiążą określone i powtarzalne działania z zaobserwowanymi wynikami.

Oto cztery metryki, które musisz znać i jakie informacje mogą dostarczyć.

1. Testy dzielone

W kontekście wiadomości e-mail, testów podziału lub testów A/B to koncepcja wysyłania jednej wersji kampanii do podzbioru subskrybentów i innej odmiany do innego podzbioru w celu sprawdzenia, która wersja działa najlepiej. Twoje testy mogą wahać się od prostych — takich jak przełączanie wierszy tematu — po nieco bardziej złożone, które mogą obejmować zmianę kopii na przyciskach CTA lub przełączenie całego szablonu, na którym opiera się wiadomość e-mail.

BuzzFeed zawiera wiele fragmentów treści w każdym ze swoich biuletynów. Testują A/B z różnymi fragmentami treści w wierszu tematu, aby zobaczyć, który z nich jest najczęściej otwierany.

Testowanie A/B Twoich kampanii to świetny sposób na zwiększenie liczby otwarć i klikalności Twoich e-maili. Aby jednak mieć największą szansę na uzyskanie dodatniego wzrostu liczby konwersji w teście A/B, musisz mieć strategiczną hipotezę mówiącą, dlaczego dana odmiana może być skuteczniejsza od drugiej.

Następnie nadaj priorytet testom — próba przetestowania zbyt wielu możliwości w jednej kampanii może zaburzyć Twoje dane. Wreszcie, opieraj się na zdobytej wiedzy. Nie każdy test A/B zakończy się sukcesem, ale dostarczy kluczowych informacji na temat tego, co preferują (lub nie) Twoi odbiorcy.

2. Kurs wymiany

Podczas gdy współczynnik klikalności informuje, ile osób kliknęło Twój link, współczynnik konwersji idzie o krok dalej i informuje, ile osób kliknęło Twój link i wykonało określone działanie, takie jak zakup produktu lub wypełnienie formularza.

Załóżmy na przykład, że wysłałeś wiadomość e-mail z linkiem, który zaprasza klientów do skorzystania z wyprzedaży z okazji Dnia Prezydenta. Współczynnik konwersji powie Ci, ile osób kliknęło link i faktycznie dokonało zakupu.

Ponieważ współczynniki konwersji są bezpośrednio powiązane z wezwaniem do działania (tj. sprawdzeniem sprzedaży, pobraniem e-booka, wypełnieniem formularza), a zatem z ogólnym celem wiadomości e-mail, współczynniki konwersji są doskonałym wskaźnikiem marketingowym do określania zakresu dzięki którym osiągasz swoje cele i może zapewnić unikalny wgląd w zwrot z inwestycji.

Istnieje kilka sposobów na zwiększenie współczynników konwersji wiadomości e-mail. Chwytliwy wiersz tematu, odpowiedni tekst przed nagłówkiem i silne wezwania do działania znacznie przyczyniają się do konwersji klienta. Ale czas jest wszystkim. Mapowanie e-mailowej ścieżki marketingowej klienta i odpowiednia automatyzacja e-maili może pomóc w zwiększeniu współczynnika konwersji. W końcu firmy, które wysyłają automatyczne wiadomości e-mail, są o 133% bardziej skłonne do wysyłania odpowiednich wiadomości, które odpowiadają cyklowi zakupowemu klienta.

Jednym z przykładów tego typu wiadomości jest „powitalny” e-mail. Ta wersja Warby Parker jest automatycznie wysyłana do klientów po ich zarejestrowaniu — dokładnie wtedy, gdy zwrócą ich uwagę. Wiadomość e-mail zawiera następnie ukierunkowane i jasne wezwania do działania, które pomagają poprowadzić ich przez witrynę.

3. Współczynnik udostępniania/przekazywania wiadomości e-mail

Współczynnik udostępniania lub przekazywania wiadomości e-mail to odsetek odbiorców, którzy zdecydowali się przekazać wiadomość e-mail znajomemu lub udostępnili zawartość w mediach społecznościowych.

Na pierwszy rzut oka ta metryka marketingowa może nie wydawać się kluczowa dla twoich planów marketingowych lub taktyki. Ale w rzeczywistości jest to niesamowity wskaźnik do śledzenia, ponieważ mówi, ilu masz zwolenników marki. Rozwijanie zwolenników marki poprzez e-mail marketing to świetna strategia, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że na 81% decyzji zakupowych konsumentów mają wpływ wpisy znajomych w mediach społecznościowych.

To nie wszystko, co może zrobić ten wskaźnik marketingowy — może pomóc w generowaniu nowych potencjalnych klientów. Śledzenie najczęściej udostępnianych treści może być przydatne podczas planowania przyszłych kampanii.

Birchbox nie tylko sprawia, że ​​CTA ich udostępniania jest jasne, wykorzystując znaczną część ich szablonowej nieruchomości, ale także oferują zachętę.

4. Obliczanie ROI

Określenie całkowitego zwrotu z inwestycji w kampanię jest cennym wskaźnikiem pokazującym, jak wartościowy może być e-mail marketing jako kanał.

Możesz to obliczyć, biorąc pieniądze zarobione na sprzedaży z kampanii minus pieniądze wydane na przeprowadzenie kampanii, dzieląc je przez pieniądze zainwestowane w kampanię, a następnie pomnóż to przez 100. W ten sposób uzyskasz ogólny zwrot z inwestycji.

Podczas gdy średni zwrot z inwestycji w e-mail marketingu to imponujący zwrot w wysokości 44 USD z każdego wydanego 1 dolara, przy odpowiednim śledzeniu możesz zoptymalizować kampanie e-mailowe i pokonać średnią.

3 narzędzia do śledzenia istotnych metryk

Chociaż możesz uzyskać kilka kluczowych wskaźników z wewnętrznych analiz platformy poczty e-mail — takich jak współczynniki otwarć, współczynniki klikalności, odbicia i udostępnianie — integracja kilku narzędzi może zwiększyć ilość i jakość otrzymywanych danych.

1. Fragment kodu śledzenia witryny

Na przykład fragment kodu śledzenia witryny internetowej może dać Ci możliwość analizy zachowania klienta. Korzystając z tego narzędzia, możesz śledzić ruch subskrybenta od momentu otwarcia wiadomości e-mail do momentu dokonania zakupu w Twojej witrynie za pośrednictwem platform śledzących, takich jak Google Analytics.

Zasadniczo podzieli aktywność klienta w witrynie na przydatne informacje, takie jak współczynniki klikalności, odrzucenia, konwersje i pierwsi użytkownicy. Możesz nawet zbierać ważne dane o klientach, takie jak lokalizacja subskrybenta. Korzystając z tych informacji, możesz dostroić segmenty w celu lepszej personalizacji — wystarczy dodać trochę kodu do swojej witryny.

2. Kreator segmentów behawioralnych

Kreator segmentów behawioralnych może uzupełnić fragment kodu śledzenia witryny, dając marketerom możliwość tworzenia mikrosegmentów w oparciu o zachowanie klienta. W rzeczywistości marketerzy odnotowali 760% wzrost przychodów z kampanii segmentowanych. Załóżmy więc, że chcesz wysłać wiadomość e-mail do klientów, którzy kupili określony produkt w Twojej witrynie w ciągu ostatnich trzech miesięcy. Kreator segmentów behawioralnych może ci w tym pomóc.

3. Automatyzacja wyzwalana przez segment

Automatyzacja wyzwalana przez segmenty lub zautomatyzowane podróże to świetny sposób na ulepszenie behawioralnego narzędzia do tworzenia segmentów. Po utworzeniu grupy podzielonej na segmenty możesz utworzyć serię wiadomości e-mail wysyłanych do subskrybentów w oparciu o zdarzenia wyzwalające, daty lub aktywność subskrybenta.

Najlepsza część: nie musisz wchodzić na swoje konto i wysyłać e-maila. Po utworzeniu ścieżki klienta wszystko odbywa się automatycznie za Ciebie. Na przykład, jeśli klient zarejestruje się na Twojej liście mailingowej w sklepie, spowoduje to automatyczne wysłanie powitalnego e-maila na jego skrzynkę odbiorczą.

Korzystając z automatycznych podróży, możesz jeszcze bardziej spersonalizować, wysyłając inną wiadomość e-mail do klientów VIP Twojego sklepu. A spersonalizowane wiadomości e-mail to świetny sposób na poprawę satysfakcji klientów i zwiększenie ROI.

Zakończyć

Wskaźniki próżności tylko zarysowują powierzchnię, jeśli chodzi o dostarczanie przydatnych danych marketingowych. Zagłębianie się w metryki, takie jak testy A/B, współczynniki konwersji, współczynniki udostępniania/przekazywania wiadomości e-mail oraz zwrot z inwestycji, może dostarczyć szczegółowych informacji na temat zachowań konsumentów, które mogą przełożyć się na znaczące działania prowadzące do nowych klientów i zwiększenia sprzedaży.