Jak stworzyć głos swojej marki

Tak jak piękno jest w oku patrzącego, tak marka istnieje w umyśle konsumenta.

Bez względu na to, jak dobrym menedżerem marki jesteś, prawda jest taka, że ​​kontrolujesz tylko jedną stronę równania. Wysyłasz kluczowe sygnały za pomocą pozycjonowania , komunikatów , kodów marki, wyboru kanału itp., ale ostatecznie to interpretacja tych sygnałów przez konsumentów ukształtuje ich postrzeganie Ciebie jako marki.

Jednym z najważniejszych sygnałów, których możesz użyć, aby połączyć się z konsumentami i wyróżnić się na tle konkurencji, jest głos Twojej marki. Czy to online, w aplikacji, czy w prawdziwym życiu, sposób, w jaki mówisz, kształtuje czyjeś wrażenia z Twojej marki.

Czym jest głos marki?

Sprawmy, by wszystko było krystalicznie czyste i zacznijmy od rozróżnienia między głosem marki a tonem.

Głos Twojej marki to spójny sposób, w jaki pokazujesz się światu, przechodzący przez całą komunikację firmy i punkty styku z klientami. Jest ściśle związana z osobowością marki – to Twój punkt widzenia, to jak się zachowujesz, myślisz i wyrażasz swoje wartości.

Kiedy mówimy o tonie marki, chodzi o odmiany, których możesz użyć w różnych kanałach, z różnymi segmentami odbiorców. Może się zmieniać w zależności od kontekstu. Staje się to jeszcze bardziej istotne, gdy jesteś globalną marką, która musi przemawiać do lokalnego rynku.

Najprostszym sposobem na zrozumienie tego jest uznanie, że jako jednostki mamy spójny głos i styl komunikowania się, w tym rytm i tempo naszych zdań. Ale modyfikujemy używany przez nas język, sposób, w jaki używamy humoru, a nawet udostępniane treści w zależności od naszych odbiorców.

Sposób, w jaki piszemy do naszych dziadków, różni się od SMS-ów, które wysyłamy znajomym, a jeszcze inny od e-maili i raportów, które piszemy w pracy.

Głos i ton marki to strategia , a nie taktyczne ćwiczenie marketingowe. To strategiczny zestaw wyborów dotyczących tego, gdzie grać i jak wygrać.

Głos Twojej marki powinien być ucieleśnieniem wartości Twojej firmy w połączeniu z oczekiwaniami i potrzebami głównych segmentów klientów. I zawsze powinien uwzględniać konkurencyjny krajobraz , zapewniając, że wyróżnisz się we właściwy sposób.

Dlaczego głos marki jest ważny?

Istnieją cztery główne powody, dla których musisz rozwinąć silny głos marki:

1. Głos Twojej marki sprawia, że ​​zapadasz w pamięć

Jeśli zrobisz to dobrze, głos Twojej marki może pomóc Ci utkwić w umysłach ludzi. Sposób, w jaki rozmawiasz z klientami, może wywrzeć na nich emocjonalny wpływ , sprawiając, że poczują się wzmocnieni, uspokojeni, docenieni lub zabawieni.

Zapamiętają, jak się poczuli, a to przyczyni się do dostępności umysłowej w przyszłości. Dostępność mentalna to stopień, w jakim Twoja marka przychodzi na myśl, gdy klient napotyka bodziec do zakupu. Warto zainwestować we wszystko, co może pomóc Ci zachować przewagę wśród klientów.

2. Głos Twojej marki zapewnia spójność

Dzisiejsi konsumenci płynnie poruszają się między doświadczeniami online i offline, między urządzeniami i wieloma kanałami. Mówienie spójnym głosem zapewni, że rozpoznają cię za każdym razem, gdy cię spotkają.

Silny głos marki wraz z towarzyszącymi wytycznymi pomoże również pokierować tworzeniem treści między zespołami wewnętrznymi i agencjami, w różnych regionach geograficznych i różnych działach wewnętrznych.

3. Głos Twojej marki przyczynia się do autentyczności

Od lat narasta brak zaufania do rządów i organizacji medialnych, a ludzie oczekują od prywatnych przedsiębiorstw pomocy w rozwiązywaniu największych wyzwań, przed którymi stoimy dzisiaj.

Chcą, aby marki zajęły stanowisko, żyły zgodnie z wyższymi wartościami i przyznawały się do wszelkich popełnionych błędów. Autentyczność marki – poczucie autentyczności lub szczerości – może prowadzić do zaufania i lojalności, zwiększać wartość marki i wartość dodaną do doświadczenia klienta.

Marki takie jak Patagonia i Dove są uważane za przykłady marek autentycznych, ponieważ działają zgodnie ze swoimi wartościami i podejmują działania, aby wspierać swoich klientów w tym, co jest dla nich najważniejsze.

Pamiętaj, że to, co mówisz, ma znaczenie, ale musisz też poprzeć to działaniami.

4. Głos Twojej marki wyróżnia Cię

Silny głos marki może pomóc Ci wyróżnić się na tle konkurencji – i to nie tylko bezpośrednich konkurentów dla Twojego produktu lub usługi. To także konkurencyjne żądania uwagi klientów w krajobrazie mediów, który eksplodował.

Głos Twojej marki – destylacja Twojej osobowości i etosu – nie powinien brzmieć jak nikt inny. Przyjrzyj się swojemu celowi, pozycjonowaniu, komunikatom, stylowi i połącz je z informacjami o klientach, aby znaleźć unikalny sposób komunikacji, którego inne marki nie mogą skopiować.

Jak stworzyć głos swojej marki

Niezależnie od tego, czy pracujesz w nowej marce, czy dołączasz do marki i chcesz udoskonalić jej obecny wizerunek, oto jak zacząć.

Zrozum historię swojego pochodzenia

Pierwszym miejscem, od którego należy zacząć , jest przyjrzenie się etosowi firmy – Twojej wizji i misji. Dlaczego firma została założona w pierwszej kolejności? Jaką wartość ludzką umożliwia / oferuje Twoja firma?

Następnie zacznij patrzeć na to, co odróżnia Cię od innych firm w tej kategorii. Czym różni się twój sposób pracy?

Następnie spójrz na swoje wartości:

• Jak wyglądają w praktyce?
• Jak ożywają?
• Jakie to uczucie działać zgodnie z wartością marki?
• Jak ta wartość marki wygląda w doświadczeniu klienta?

Zrozum swoich klientów

Gdy masz już jasny obraz firmy, nadszedł czas, aby przejść do badań rynkowych .

Próbujesz zrozumieć, jak to jest poruszać się po branży z perspektywy klientów:

• Jakie kroki przechodzą, badając i oceniając opcje?
• W jakim języku rozmawiają o produktach/usługach, które rozwiązują ich problemy w tym kontekście?
• Jak oceniają swoją sytuację w tym kontekście?
• Spróbuj opisać ich stan emocjonalny i poziom uwagi, jaką poświęcają każdemu zadaniu.

Zdefiniuj głos swojej marki

Pracując z kluczowymi interesariuszami w biznesie, zacznij pracować nad taktycznymi wyborami głosu i tonu swojej marki.

Tutaj będziesz mógł dyskutować o stylu języka, doborze słów, rytmie zdań i innych aspektach wpływających na to, jak możesz być postrzegany.

Uzyskaj konsensus co do tego, co próbujesz osiągnąć za pomocą swoich treści i jakie są implikacje sposobu, w jaki musisz się komunikować.

Na przykład Mailchimp stara się poprowadzić ludzi przez korzystanie z ich produktu w sposób wzmacniający ich biznes. Robią to dobrze, dbając o to, aby ich treść była przejrzysta, użyteczna i przyjazna.

Przekłada się to na głos marki, który jest prosty, autentyczny i wykorzystuje suchy humor, aby przedstawić swoją technologię jako przydatne narzędzie.

Podejmuj decyzje dotyczące tego, jak oficjalny lub nieformalny będzie Twój ton w różnych kontekstach i ustal, gdzie i jak można użyć humoru. Będziesz także chciał znaleźć właściwą równowagę między używaniem prostego języka a branżowym żargonem.

Skodyfikuj wszystko w wytycznych dotyczących marki

Twoje wytyczne dotyczące marki powinny być żywym, oddychającym dokumentem, do którego wszyscy w organizacji mają dostęp. Zapewnienie, że wszyscy je zrozumieją i będą z nich korzystać, oznacza, że ​​będziesz zapewniać spójną obsługę marki zawsze i wszędzie, gdzie klient wchodzi z Tobą w interakcję.

Oprócz wytycznych dotyczących logo, typografii, palety kolorów i stylu obrazu, musisz także wyjaśnić, w jaki sposób ludzie w organizacji, a także każdy partner kreatywny lub marketingowy, z którym współpracujesz, mogą nadać ton Twojej marce.

Nasi eksperci ds. marki wolą używać serii pokręteł (zwykle nie więcej niż trzech), które pozwalają marce zwiększyć lub zmniejszyć określony ton głosu, np. „energiczny” lub „znający się na rzeczy”.

Dzięki temu dopasujesz ton i dobór słów do stanu psychicznego i poziomu uwagi, z jaką klient styka się z Twoim przekazem w określonych kanałach.

Nasz szef działu kreatywnego, Steve Pannett , powiedział:

„Z podejściem „tarczy” możesz zwiększyć swój „lekceważenie” lub możesz go stłumić, ale robienie tego drugiego nie powinno wysyłać cię na przeciwny koniec spektrum.Dla mnie to lepiej naśladuje to, co robimy jako jednostki (tj. pisanie do dziadków zamiast wysyłanie SMS-ów do przyjaciół), twoja osobowość pozostaje nienaruszona, ale po prostu wybierasz w górę lub w dół w zależności od tego, z kim się komunikujesz.

Pomocne może być również dołączenie przewodnika po stylach, aby zapewnić spójność. Powinno to obejmować zasady gramatyczne, których przestrzega Twoja organizacja, dotyczące pisowni, wielkich liter, pisania cyfr i nie tylko, ale może również odnosić się do głosu czynnego i biernego oraz zawierać listę słów lub zwrotów, których należy unikać.

Końcowe przemyślenia

Zdefiniowanie autentycznego głosu i tonu marki to strategiczne działanie, które ma ogromne implikacje dla Twojej firmy.

Może pomóc Ci wyróżnić się na zatłoczonym rynku, aby klienci zapamiętali Twoją markę, a skodyfikowanie jej w wytycznych dotyczących marki i stylu zapewni spójność w każdym punkcie kontaktu z klientem.

Jeśli zastanawiasz się, jak udoskonalić przekaz swojej marki, nie wahaj się skontaktować z jednym z naszych ekspertów ds. marki .