Jak stworzyć strategię marketingu treści B2B w 6 krokach?

Opublikowany: 2022-05-26

Jeśli chodzi o ogólny marketing treści, głównym pytaniem, jakie marki muszą sobie zadać, jest to, jak mogą stworzyć znaczące doświadczenie klienta i pokazać, że oferują najlepsze rozwiązanie na rynku.

I chociaż użyłem słowa „klienci”, nie myśl ani przez chwilę, że dotyczy to tylko „normalnej” bazy klientów.

Marketing B2B w swej istocie nie różni się aż tak bardzo od marketingu B2C. Nadal starasz się być pomocnym, odnoszącym sukcesy, godnym zaufania i pierwszym wyborem ludzi.

Mimo to istnieje wiele różnic między nimi, a największą z nich jest to, że w kontaktach z klientami B2B stawką jest dużo więcej.

Wyobraź sobie, że jesteś znaczącym dostawcą papieru o nazwie Mumder Difflin. Jeśli jeden uczeń zdecyduje się kupić inny papier drukowany na lekcję poezji, nie stracisz pieniędzy. Ale jeśli duża sieć sklepów współpracuje z konkurencyjnym dostawcą, sprawy stają się poważne.

Mówiąc najprościej, nie masz dużo miejsca na eksperymenty i porażki. Duże firmy zwykle decydują się na markę tylko raz i mają trudności z przejściem na innego dostawcę. A jest tak wiele rzeczy, które mogą je wyłączyć podczas procesu zakupu!

Te 77% najprawdopodobniej już nigdy nie wróci do tego samego dostawcy.

Oprócz oferowania prostej podróży kupującego, innym sposobem na zbudowanie tego zaufania od samego początku i stanie się pierwszym wyborem dla wszystkich jest posiadanie skutecznej strategii content marketingu B2B .

A jeśli zastanawiasz się, jak to zrobić, to dobrze trafiłeś! Zanurzmy się.

Jakie są główne różnice między content marketingiem B2B i B2C?

Mówiłem o tym trochę we wstępie, ale przejdźmy głębiej.

W marketingu B2C docelowi klienci to zwykli ludzie, którzy dokonują zakupu dla siebie, przyjaciół lub członków rodziny. Tak jak powiedziałem w przykładzie, nasz fikcyjny uczeń dostaje papier do druku i użyje go na swoich zajęciach z poezji. Kiedy kończy szkołę, może pójść do sklepu odzieżowego i poszukać nowej kurtki, którą założy.

Masz sedno.

Z drugiej strony strategia marketingowa B2B będzie ukierunkowana na potrzeby, problemy i zainteresowania potencjalnych klientów reprezentujących konkretną firmę lub inny biznes. To oni podejmują decyzje i dokonują wyborów, które wpłyną na cały zespół, a nawet firmę.

Mówiąc prościej, masz dwie zupełnie różne persony kupujących, które będą wymagały różnych kampanii content marketingowych, aby zdecydować o zakupie Twojego produktu lub usługi.

Spójrzmy.

Cele i motywacje

Klienci B2C zwykle kierują się emocjami i kupują produkty lub usługi, aby zaspokoić potrzeby własne lub rodziny i przyjaciół. Przyciągają ich oferty i chcą się bawić, więc platformy reklamowe dla B2C są zwykle bardziej zabawne i krzykliwe. Zakupy B2C są również często spontaniczne i nielogiczne.

Z drugiej strony firmy szukają wygody, zwrotu z inwestycji, wiedzy i wydajności. Nigdy nie chodzi o zaspokojenie kaprysu, a bardziej o podjęcie decyzji zakupowej, która jest częścią bardziej kompleksowej strategii. Logika i zysk finansowy są na czele ich motywacji.

Liczba decydentów

Klienci B2C zazwyczaj przeprowadzają niezależne badania i sami podejmują decyzję o zakupie. Rzadko musieliby konsultować się z kimś innym, zwłaszcza jeśli jest to spontaniczny zakup. Więc nawet jeśli usłyszą przeciwną opinię, prawdopodobnie już podjęli decyzję i nic tego nie zmieni.

Z drugiej strony klienci biznesowi rzadko decydują sami. Zazwyczaj cała tablica musi ustalić, czy jest to najlepsze możliwe rozwiązanie dla każdego problemu, który ma zostać rozwiązany. Jedna osoba rozmawia z zespołem handlowym lub przedstawicielem, ale ostatecznie jest to wspólna decyzja, która wymaga zgody większości uczestników.

Proces zakupu

Klienci indywidualni nie reprezentujący firmy cały czas dokonują różnych zakupów. Często jest częścią rutyny lub jest połączona z wydarzeniem. Na przykład co tydzień robiłbyś większy sklep spożywczy, a co roku musisz kupować prezenty na czyjeś urodziny.

Najczęstszym procesem jest pójście do sklepu i dokonanie zakupu. Może jeśli jest to bardziej znaczący zakup, jak drogi laptop lub sprzęt do ćwiczeń, osoba ta doceniłaby jakąś radę od sprzedawcy. Mimo to jest to całkowicie indywidualna podróż kupującego.

Potencjalni klienci, którzy są częścią firmy, muszą skonsultować się z ekspertem ds. sprzedaży i często akceptować oferty od różnych dostawców, aby uzyskać najlepsze możliwe rozwiązanie. Jeśli weźmiesz pod uwagę, że muszą konsultować się z innymi decydentami, cały proces może zająć miesiące, zanim zostanie zakończony. O zakupie decyduje wiele czynników, co sprawia, że podróż kupującego B2B jest bardzo specyficzna .

Długoterminowe cele

Klient indywidualny rzadko ma relację ze sprzedawcą i nie szuka niczego długofalowego. Kupują produkt i to zwykle kończy ich interakcję. Jeśli są zadowoleni z tego, co kupili, czy to ogórków od lokalnego rolnika, czy pakietu z serwisu streamingowego , najprawdopodobniej wrócą do tego miejsca, ale to nie znaczy, że mają spersonalizowane doświadczenie z tą marką.

Klienci B2B budują relację z firmą i wymagają szczególnej uwagi , najczęściej w postaci dedykowanego konsultanta ds. sprzedaży. Gdy zobowiążą się do zostania klientem Twojej firmy, zazwyczaj muszą podpisać umowę i zapłacić z góry. Warunki płatności są specyficzne dla usługi, ale konsensus jest taki, że przedsiębiorstwa szukają sensownego długoterminowego zobowiązania, a nie zakupu spontanicznego.

Jak widać, istnieje wiele różnic między tymi dwoma typami klientów i będą one miały duży wpływ na strategię treści i cele marketingu cyfrowego.

Teraz, gdy mamy to na uboczu, oto jak stworzyć własną strategię content marketingu B2B!

Budowanie od podstaw kampanii content marketingowej B2B

Budowanie czegokolwiek od zera może być trudne, ale od czegoś trzeba zacząć.

1. Zbadaj swoją grupę docelową

Ma to kluczowe znaczenie dla każdej kampanii content marketingowej. Marketing przychodzący polega na tworzeniu dostosowanego i spersonalizowanego doświadczenia dla Twoich potencjalnych klientów, a nie możesz tego zrobić bez ich znajomości.

Pierwszym krokiem jest więc stworzenie persony kupującego – zainteresowania i bolączki tej persony pokierują procesem tworzenia treści i generują leady oraz ruch organiczny na Twojej stronie.

Oto najlepsze sposoby analizy grupy docelowej, aby pomóc w stworzeniu solidnej strategii działań marketingowych oprócz tworzenia persony:

Sprawdź swoją obecną bazę klientów i przeprowadź wywiady;
Przeprowadzaj szczegółowe badania rynku w celu identyfikacji trendów i zachowań klientów;
Uświadom sobie, kim są ludzie, którzy nie mogą być częścią Twojej grupy docelowej;
Badaj i analizuj swoich konkurentów oraz ich bazę klientów.

2. Określ swoje KPI, cele i harmonogram

Inne czynniki, od których zależy Twoja strategia content marketingu B2B, to cele i wskaźniki KPI. W końcu nie możesz opuścić stacji, jeśli nie wiesz, dokąd jedziesz.

Priorytety dla firm B2B cały czas się zmieniają. Wiele lat temu przychód i zwrot z inwestycji były podstawowymi elementami w umyśle dyrektora generalnego. Obecnie jest trochę inaczej.

Pomyśl o tym, czego najbardziej potrzebujesz. Poprawa i budowanie świadomości marki to trend, który w ostatnim czasie doszedł do władzy, ponieważ firmy w końcu zdają sobie sprawę, jak ważne jest bycie widocznym i znanym.

Po ustaleniu swoich celów zastanów się nad konkretnymi wskaźnikami KPI i wskaźnikami, które pomogą w realizacji strategii content marketingu. Oto kilka przykładowych wskaźników KPI, które mogą być całkiem przydatne:

Ruch organiczny w Twojej witrynie lub blogu;
Liczba treści wyprodukowanych i opublikowanych w określonym przedziale czasowym;
Typ treści, który działa najlepiej;
Rankingi kluczowych słów kluczowych;
Liczba sprzedaży, które można przypisać do Twojej strategii content marketingowej;
Liczba subskrybentów (jeśli zdecydujesz się uruchomić newsletter);
Linki zwrotne i wzmianki o Twojej firmie lub wyprodukowanej treści.

Musisz wybrać te, które są zgodne z Twoją strategią treści i pomogą Ci osiągnąć Twoje cele.

I wreszcie, musisz pracować na ścisłej osi czasu. Aby poprawić, potrzebujesz terminu na eksperymenty content marketingowe – nie możesz śledzić wyników wciąż trwającej kampanii.

Decydując się na strategię, kanał dystrybucji treści i wszystko inne, czym zamierzam się podzielić w tym artykule, wybierz wstępny harmonogram – np. 3 miesiące. Kiedy te 3 miesiące dobiegną końca, będziesz mógł przeanalizować wyniki i wprowadzić ulepszenia na kolejny.

Dodatkowa wskazówka: Upewnij się, że rozmawiasz i omawiasz cele w zespole. Badania wykazały, że wyznaczanie jasnych celów i oczekiwań sprzyja osiąganiu lepszych wyników zespołom.

3. Wybierz najbardziej odpowiednie kanały dystrybucji treści B2B

Doświadczenie jest rzeczywiście najcenniejszym nauczycielem, ale są pewne aspekty content marketingu, które łatwo przewidzieć, a kanały dystrybucji treści są świetnym przykładem. To, na co się zdecydujesz, zależy od kilku czynników, takich jak:

rodzaj produktu lub usługi, którą oferujesz;
Twoja grupa docelowa;
Rodzaj Twojej działalności – lokalna lub globalna.

Skoncentruj się na swoich mocnych stronach. Czy masz fantastyczny zespół pisarski, który może stworzyć szczegółowe przewodniki, które pomogą innym firmom? Wtedy odpowiedzią jest blog.

Być może Twój zespół projektowy jest innowacyjny i potrafi tworzyć cenne infografiki. Wtedy wyraźnie musisz je rozłożyć.

Usiądź z członkami swojego zespołu i zastanów się, jakie są Twoje cele, jaki rodzaj treści najlepiej Ci odpowiada oraz platforma, na której odniesie największy sukces.

Platformy społecznościowe to kolejny popularny sposób na przedstawienie Twojej marki światu, ale jest jeden, który się wyróżnia. Masz rację; Mówię o LinkedInie.

Omówiłem tę platformę szczegółowo w moim przewodniku na temat audytu i ulepszania profilu LinkedIn Business , ale chciałem również nadać jej osobne miejsce w tym artykule.

LinkedIn jest świetny, ponieważ pozwala firmom zaprezentować kilka aspektów ich działalności jako dostawców, partnerów i pracodawców. Ponadto możesz udostępniać osiągnięcia, przeprowadzać ankiety i łączyć się z potencjalnymi klientami na bardziej osobistym poziomie.

Wracając do treści, które powinieneś tam umieścić, najlepszą strategią jest trzymanie się ankiet, studiów przypadku, filmów, referencji klientów i partnerów, zdjęć ze statystykami, wiadomości o firmie i branży oraz kamieni milowych. Zainwestuj w badania konkurencji i zobacz, jak inne firmy tworzą treści i komunikują się z odbiorcami.

Inną rzeczą, o której wielu profesjonalistów zapomina, jest to, że influencer marketing B2B istnieje i przy odpowiedniej taktyce może odnieść spory sukces. Tworzenie treści dla mediów społecznościowych może być trudne, więc praca z influencerem może być pomocna w Twojej strategii content marketingu B2B .

Mówiąc prościej, eksperymentuj i zobacz, co przemawia do Twoich obecnych klientów i obserwujących.

4. Twórz treści wysokiej jakości

Wreszcie docieramy do różnych rodzajów treści, które firmy B2B mogą wykorzystać, aby przyciągnąć potencjalnych klientów. Pamiętaj, że nie wszystkie z nich sprawdzą się w Twojej firmie i grupie docelowej; powinieneś sprawdzić Google Analytics, aby zobaczyć, które treści były w przeszłości najlepsze pod względem Twoich celów i wskaźników KPI.

Oto najskuteczniejsze formaty treści dla content marketingu B2B:

Biuletyny e-mailowe – Twórz spersonalizowane kampanie e-mail marketingowe, które zaspokajają potrzeby Twojej listy e-mailowej i przypominają im o Twojej firmie w nienachalny sposób;

Studia przypadków — wykorzystuj rzeczywiste dane, aby kierować ukierunkowany ruch do swoich witryn internetowych i poprawiać swoją reputację jako profesjonalisty w tej dziedzinie;

Treści wideo – Twórz treści, z którymi ludzie mogą angażować się przez dłuższy czas. Informacyjne filmy i przewodniki na Youtube są zwykle najlepszym wyborem.

Posty na blogu – Twórz długie przewodniki po treściach ściśle związane z Twoją niszą, zawierają szablony i przykłady, które przynoszą unikalny punkt widzenia i pomagają wyróżnić się na tle konkurencji;

Podcasty – Podziel się swoją opinią ekspercką, zaproś innych specjalistów w tej dziedzinie i stwórz środowisko wzrostu i motywacji;

Infografiki — wykorzystaj interesujące dane i badania, aby stworzyć urzekające infografiki, które będą udostępniane w całym cyfrowym świecie.

Nie będę zagłębiać się w nie wszystkie, ale jest kilka godnych uwagi – pierwsza to infografika.

Na infografice można umieścić wiele rzeczy – dane badawcze, studia przypadków, wskazówki, porady itp. Najlepsze jest to, że można je wykorzystać z innych treści, które już tworzysz.

Na przykład, jeśli właśnie napisałeś post na blogu o tym, jak prowadzić kampanie SMS , zmień główne punkty (nagłówki) na infografikę.

Mogą być niestandardowe, co zawsze jest najlepszą opcją, ale możesz także użyć narzędzia takiego jak Canva, Vista Create lub Venngage. Platformy te oferują bezpłatne szablony, które można dostosować do własnych upodobań i stworzyć unikalną treść wizualną wykorzystywaną zarówno przez firmy, jak i osoby prywatne.

Kolejną wartą wzmianki są studia przypadków. Zespół Convince and Convert regularnie tworzy imponujące studia przypadków dla swoich klientów i udostępnia je wszystkim do przeczytania. Takie treści pokazują ich umiejętności jako firmy analityczno-doradczej i dzielą się swoją wiedzą z ludźmi, którzy chcą się uczyć i doskonalić.

To świetna taktyka tworzenia znaczących relacji z ludźmi – od freelancerów i studentów po megakorporacje szukające kogoś, kto pomoże im w strategiach content marketingowych.

Ogólnie rzecz biorąc, tworzenie treści, które przynoszą wartość i edukowanie klientów, powinno być najwyższym priorytetem.

5. Wypróbuj testy A/B

Testy dzielone mogą być całkiem korzystne, ale muszą być używane mądrze. Oto jak możesz uzyskać z tego maksimum:

Upewnij się, że masz pod ręką mocną hipotezę;
Testuj tylko dwie zmienne na raz;
Uzyskaj odpowiednią wielkość próby osób;
Bądź cierpliwy i nie wprowadzaj żadnych zmian w trakcie eksperymentu;
Ucz się na podstawie danych i ulepszaj swoją kampanię content marketingową B2B.

Piękno testów A/B polega na tym, że pozwalają wiedzieć, co działa, a co nie. Ale poza tym pozwala ci zrozumieć, jakie strategie możesz skalować.

Na przykład, kiedy zacząłem budować linki zwrotne w celu wzmocnienia treści, testowałem taktyki za pomocą bezpłatnych narzędzi, takich jak Ahrefs i stopniowo używałem narzędzi, takich jak Buzzstream i inne narzędzia do budowania linków, aby skalować skuteczne strategie.

6. Śledź swoje działania content marketingowe B2B

Wszyscy w świecie marketingu i sprzedaży wiedzą, że bez śledzenia wszystkich swoich wysiłków nigdzie nie zajdziesz. Dotyczy to zwłaszcza content marketerów.

Musisz wiedzieć, czy Twoje treści dotarły do idealnej grupy docelowej i czy zamierzone interakcje zostały zrealizowane tak, jak powinny.

Możesz to zrobić na wiele sposobów, na przykład za pomocą Google Analytics, CRM, narzędzi analitycznych odpowiednich kanałów mediów społecznościowych i innych narzędzi optymalizacji wyszukiwarek .

Najlepszą taktyką będzie użycie narzędzia, które łączy wiele kanałów i pomoże szybciej zebrać dane, dzięki czemu nie tracisz czasu między kampaniami.

Wiele opcji oprogramowania obejmuje bezpłatną wersję próbną, więc skorzystaj z niej i wybierz najlepszą możliwą dla swojej firmy.

Czy jesteś gotowy, aby zostać liderem content marketingu B2B?

Marketing treści pozostaje jednym z najlepszych sposobów na nawiązanie kontaktu z odbiorcami, więc musisz upewnić się, że jest wykonywany poprawnie. Nikt nie zaczyna perfekcyjnie i musisz świadomie oczekiwać, że nie osiągniesz idealnych wyników już od pierwszej kampanii.

To proces, a nie cel. Ale jeśli zastosujesz kreatywność i logikę, śledzisz swoje wysiłki i stale się poprawiasz, wyniki przyjdą i zmienią Twój biznes.

A jeśli brzmi to trochę przytłaczająco, po prostu umów się na konsultację z naszymi ekspertami ds. marketingu B2B, a my pomożemy Ci nawiązać kontakt z klientami.

Czy jesteś więc gotowy, aby wywrzeć wpływ?