Jak świat gier przygotowuje marketerów na metaverse
Opublikowany: 2022-04-08
Marki wkraczają w świat gier we wciągające doświadczenia VR, znane również jako metaverse. Istnieje wiele opcji, dzięki którym marki mogą połączyć się z nieuchwytną publicznością gier.
To doprowadziło do dyskusji na pierwszym w historii IAB PlayFronts, wydarzeniu poświęconym reklamie i możliwościom partnerstwa w branży gier. Wydarzenie w Nowym Jorku pokazało marketerom szybki kurs na temat metaverse i tego, jak gry są tego częścią. Droga do gier została poszerzona przez potężnych wydawców gier, takich jak Activision Blizzard (przejęty przez Microsoft w oszałamiającej umowie), wydawców mediów, takich jak NBCUniversal i liderów adtech, którzy łączą rury z grywalnymi reklamami i wirtualnymi aktywacjami metaverse.
„Mówią, że COVID był akceleracją dla gier. Wierzę, że to wydarzenie będzie akceleracją dla gier jako medium reklamowego” – powiedział Itamar Benedy, współzałożyciel i dyrektor generalny Anzu. „Ludzie, którzy powiedzieli mi trzy lata temu, że mam fajny startup, ale ci geekowie zamknięci w piwnicy nie są ich publicznością – są na tej konferencji, więc myślę, że nastąpiła zmiana w postrzeganiu tego.”
Gry i gracze już korzystają ze zdecentralizowanych środowisk wirtualnych. Stanowią oni główną grupę odbiorców dla marek poszukujących nowszych, młodszych klientów, których nie mogą znaleźć za pośrednictwem innych kanałów.
Niewykorzystani odbiorcy identyfikują się jako gracze
„Trudno jest dotrzeć do odbiorców gier, ponieważ nie oglądają oni linearnej telewizji, transmisji strumieniowych ani innych mediów” — powiedziała Zoe Soon, wiceprezes Experience Center w IAB.
Publiczność gier jest również zróżnicowana: 46% graczy w USA to kobiety, a 71% matek w USA gra w gry. A gry stają się jeszcze bardziej rozpowszechnione wśród młodszych odbiorców, powiedział Soon. W przypadku pokolenia Z 80% uważa się za graczy. Jedno z badań udostępnionych na konferencji wykazało, że tylko 10% dzieci w wieku od 6 do 16 lat uważa się za nie graczy.
Marki takie jak Acura postrzegają aktywacje metaverse jako sposób na dotarcie do niewykorzystanych odbiorców i nowych klientów. Dzieje się tak, ponieważ jeśli nie reklamujesz się w grach lub w ich pobliżu, nie dotrzesz do wielu z tych graczy.
Dzięki znanym artystom muzycznym, takim jak Ariana Grande i Marshmello, zaangażowanym w scenę gier i współpracującym z wydawcami gier, Soon wskazał na szerszy wpływ kulturowy, na który marki mogą sięgnąć, podobnie jak Balenciaga i Gucci.
Zautomatyzowane reklamy gier w metaverse
„Reklama w grze ma możliwość dynamicznej zmiany treści w grze, aby spersonalizować ją na poziomie urządzenia, sprzedawać ją w sposób programowy, aby gra była bardziej realistyczna” – powiedział Benedy. „Działa również w całym ekosystemie reklamowym w zakresie wykrywania oszustw, wyników marki, wpływu marki, uwagi, dystrybucji, a nawet atrybucji offline”.
W tym roku Anzu nawiązało współpracę z rozwiązaniem reklamowym NBCUniversal One Platform, aby uczynić gry częścią holistycznej strategii. Wdrożenia Anzu na urządzenia mobilne, komputery PC, konsole i Roblox mogą teraz być częścią szerszej holistycznej strategii medialnej dla reklamodawców, w tym strumieniowej, audio i out-of-home.
Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.
Zobacz warunki.
Kluczowi reklamodawcy zdają sobie sprawę, że gry są jednym z najszybciej rozwijających się mediów w reklamie, powiedział Krishan Bhatia, prezes i dyrektor ds. reklamy globalnej i partnerstwa w NBCUniversal. Dodał, że nie są pewni, jak można przeprowadzić kampanię na dużą skalę. W tym miejscu w grę wchodzi partnerstwo programowe, dzięki czemu marketerzy mają taką samą kontrolę, jak bardziej ugruntowane kanały medialne.
Wraz z ewolucją roli gier w ekosystemie reklamowym, zapewnia to większą kontrolę markom i ich partnerom zajmującym się automatyzacją i zakupem mediów w celu zarządzania bezpieczeństwem marki.
„Pomijając toczącą się debatę na temat tego, czy treści z przemocą są rzeczywiście szkodliwe dla wizerunku marki, gdzie nie ma jednoznacznych badań, które wykazałyby, że gry oferują reklamodawcom tak dużą kontrolę pod względem miejsca umieszczania ich reklam, klatka po klatce” – powiedział. Już wkrótce.
Realizacja całościowego planu gry
Bhatia powiedział również, że marketerzy bardzo potrzebują treści premium, które obejmowałyby niektóre z najpopularniejszych globalnych gier i franczyz. Oprócz tego aplikacja do przesyłania strumieniowego premium NBCUniversal Peacock jest również obsługiwana przez reklamy, w przeciwieństwie do streamerów, takich jak Netflix.
W przypadku umieszczania marek w wirtualnych światach gier, takich jak Roblox, nie jest to tylko reklama w grze, ale zamiast tego określana jest jako doświadczenie – podobnie jak empiryczne umieszczenie na konferencji lub wydarzeniu w świecie rzeczywistym.
W zeszłym miesiącu Anzu pomógł American Eagle uruchomić aktywację „Members Always Club” w Roblox. W szczególności obecność marki znajdowała się w części terytorium zwanej Livetopia. Promocja Metaverse została zsynchronizowana z tradycyjną i cyfrową kampanią wiosenną z udziałem gwiazdy tenisa Coco Gauff, aktorki Madelyn Cline i innych wpływowych postaci z pokolenia Z.
„Jeśli myślimy o tym, gdzie jest nasza publiczność, to w metawersie” – powiedział Ashley Schapiro, wiceprezes ds. marketingu, mediów, wydajności i zaangażowania w American Eagle. „Jak przyjmujemy naszą kampanię i wprowadzamy ją tam? Odpowiedzią był dla nas Roblox.
Schapiro zidentyfikował Livetopię jako jedno z 10 najlepszych gier fabularnych na Robloxie. Dzięki temu gracze Roblox mogli odwiedzić American Eagle, zagrać w tenisa lub odwiedzić basen na miejscu, a także mieli okazję wypróbować całą wiosenną kolekcję ze swoimi awatarami.
Pięć milionów osób przymierzało kolekcję w ciągu miesiąca, powiedział Schapiro. W duchu inkluzywności marka zezwoliła na dostęp za darmo zamiast pobierać Robux, walutę Roblox.
„Gry nie mogą już być postrzegane jako działalność marginalna” – powiedział Soon. „To jest mainstream i jest wszędzie”.