Jak Shake Shack mierzy doświadczenie i aktywuje spostrzeżenia klientów

Shake Shack, sieć, która zaczynała jako pojedyncze stoisko z burgerami w pobliżu nowojorskiego budynku Flatiron, rozrosła się do ponad 450 lokalizacji w Stanach Zjednoczonych i na całym świecie. Firma odświeża menu i doświadczenia klientów, wprowadzając nowe oferty ograniczone czasowo (LTO) i zamówienia zmotoryzowane dla gości. Za wszystkimi tymi zmianami kryje się ścisła więź z klientami wspierana przez narzędzia pomiarowe i analityczne.

Kiedy Shake Shack wprowadził White Truffle Burger i White Truffle 'Shroom Burger jako niedawne LTO, uważnie słuchali klientów.

„Opracowanie tych produktów było oparte na pozytywnej reakcji, jaką otrzymaliśmy od naszych gości na temat wcześniejszego LTO, naszego Black Truffle Burger” – powiedział Charlie Frankievich, dyrektor ds. spostrzeżeń i analiz konsumenckich w Shake Shack. „Nasi goście równie dobrze zareagowali na naszego burgera White Truffle Burger i White Truffle 'Shroom Burger. Słuchanie opinii gości i reagowanie na nie ma wielką moc – nasze zespoły codziennie podkreślają to podejście w naszych Szałasach i kuchniach”.

Mierzenie doświadczeń klientów

Firma Shake Shack wdrożyła szereg narzędzi do badania doświadczeń klientów (CX) i marki firmy Qualtrics, zajmującej się zarządzaniem doświadczeniami, w celu zbierania informacji zwrotnych od klientów w czasie rzeczywistym i mierzenia wyników marki w porównaniu z konkurencją.

Marka mierzy wrażenia za pomocą kodów QR i spersonalizowanych, cyfrowych linków do ankiet, w które klienci mogą kliknąć, aby podzielić się opinią. Shake Shack może wykorzystać te informacje zwrotne do monitorowania i pomiaru kluczowych wskaźników wydajności.

„Nasze zespoły zarządzają danymi gości i opiniami za pośrednictwem wielu systemów, w tym technologii wewnętrznej i zewnętrznej, umożliwiając zbiorcze przetwarzanie i szybsze uzyskiwanie wglądu” — powiedział Frankievich. „Łączymy dane dotyczące marki, zachowań gości i doświadczeń klientów, aby stworzyć pełny obraz tego, co nasi goście mówią o Shake Shack, jak spełniamy te oczekiwania i co to oznacza dla zachowania gości i prawdopodobieństwa polecania Shake Shack jako restauracja z wyboru.”

Czy maksymalnie wykorzystujesz swój stos? Weź udział w naszej krótkiej ankiecie MarTech dotyczącej wymiany w 2023 r

Prawdopodobieństwo polecenia jest kluczowym wskaźnikiem

Dzięki temu 360-stopniowemu widokowi Shake Shack może wpływać na zachowania gości i informacje zwrotne na każdym etapie podróży klienta. Koncentrują się jednak na jednym kluczowym wskaźniku ponad innymi, prawdopodobieństwie polecenia (LTR). Inny ważny wskaźnik, Net Promoter Score (NPS), jest wynikiem pomiaru LTR.

Marka wykorzystuje LTR do „testów ciśnieniowych” zmian, które wprowadza w doświadczeniach gości, od pakowania produktów po cyfrowy odbiór i inne procedury. Pozytywna zmiana w którymkolwiek z tych obszarów zachęci klientów do powrotu.

„Z wszystkich naszych badań wiemy, że pozytywne wrażenia gości napędzają wzrost liczby odwiedzin” — powiedział Frankievich. „Nowi goście z pozytywnym pierwszym doświadczeniem w Shake Shack są o 40%-60% bardziej skłonni do ponownej wizyty w ciągu najbliższych sześciu miesięcy w porównaniu z gośćmi, którzy mieli negatywne doświadczenia”.

Shake Shack wie również z opinii klientów, że wysokiej jakości składniki i „dobre samopoczucie” to mocne strony marki. Gdy klienci wymieniają te wartości w informacjach zwrotnych, jest trzy razy bardziej prawdopodobne, że odwiedzili Shake Shack w ciągu ostatnich trzech miesięcy w porównaniu z tymi, którzy nie zgadzają się z tymi twierdzeniami.

„Ustanowienie solidnego doświadczenia gości i zapewnienie „dobrego samopoczucia”, jakiego oczekuje się od gości, nadal jest najskuteczniejszą strategią angażowania naszych głównych gości” — powiedział Frankievich.

Drive-thru do lepszej obsługi klienta

Shake Shack rozpoczął się jako pojedynczy wózek z hot dogami, który w 2000 roku wyjechał z kuchni restauracji Danny'ego Meyera Eleven Madison Park. Meyer pomógł stworzyć Madison Square Park Conservancy, która w 2004 roku opracowała długo działającą oryginalną Shake Shack w parku.

Drive-thru byłoby niepraktyczne w pierwotnej lokalizacji, ale sieć rozszerzyła się teraz do 32 stanów i ponad 150 międzynarodowych lokalizacji w wyniku szybkiego rozwoju w ostatniej dekadzie. Zamawianie w trybie „drive-thru” jest ważną częścią zdobywania nowych rynków i wzmacniania istniejących dzięki dodatkowej sprzedaży.

„Na rynku krajowym poszerzamy nasz zasięg na głównych rynkach w całym kraju, mocno wkraczając na naszą działalność w segmencie drive-thru” — powiedział Frankievich. „Stwarza to zupełnie nową lokalizację i możliwości zaangażowania, aby spotykać się z naszymi gośćmi tam, gdzie najbardziej wolą zamawiać Shake Shack”.

Ponieważ drive-thrus to nowszy kanał dla marki, Shake Shack nadal „dowiaduje się, jak goście zachowują się w tym kanale w porównaniu z innymi naszymi kanałami i [dostosowuje] nasze podejście, aby jak najlepiej sprostać tym potrzebom” – wyjaśnił Frankievich.

Frankievich dodał: „Oświecona gościnność była kamieniem węgielnym formuły sukcesu Shake Shack od pierwszego Shack w Madison Square Park. Nasz program pomiaru doświadczenia polega na kwantyfikacji tych filarów i umożliwia naszym zespołom efektywne zarządzanie jakością doświadczenia w naszej rosnącej bazie Shack”.

Kop głębiej: Wykorzystaj sztuczną inteligencję do poprawy obsługi klienta i organizacji podróży klienta