Jak firma Planful wykorzystuje intencje klientów, aby przyspieszyć cykl zakupowy B2B

Kiedy Rowan Tonkin dołączył do Planful jako dyrektor ds. marketingu trzy lata temu, stanął przed dwoma głównymi wyzwaniami. Firma, platforma do planowania i analiz finansowych, właśnie rozpoczęła proces rebrandingu, który obejmował zmianę nazwy.

„Było dla mnie oczywiste, że potrzebujemy lepszego programu recenzji klientów” — powiedział Tonkin. „W tamtym czasie firma Host Analytics, obecnie Planful, skupiła całą swoją energię na jednej platformie recenzji, G2. Staje się to problematyczne jako marka, zwłaszcza w bardzo konkurencyjnej przestrzeni, ponieważ musisz zrównoważyć swoje recenzje na wszystkich różnych platformach, w przeciwnym razie może to zostać wykorzystane przeciwko tobie w konkurencyjnych transakcjach.

Tonkin potrzebował więcej recenzji w większej liczbie miejsc, ale chciał również usprawnić strategię marketingową Planful, aby skoncentrować się na kupujących na rynku — ludziach, którzy przeprowadzili badania i byli bliscy dokonania zakupu. Wymagało to całkowitej zmiany w kulturze, odejścia od wskaźników marketingowych skoncentrowanych na leadach na rzecz wskaźników skoncentrowanych na poprawie zasięgu i zaangażowania w konta na rynku.

Inny rodzaj kupującego B2B

Dzisiejsza kohorta kupujących B2B, składająca się głównie z millenialsów, jest znacznie bardziej skłonna do badania produktów i rozwiązań online. W zeszłym roku firma Forrester poinformowała, że ​​około 90% z 650 ankietowanych nabywców technologii chce, aby dostawcy dostarczali treści, które są istotne na każdym etapie podróży zakupowej. Kupujący kierują się ścieżką, zbierając informacje i zwracając się do partnerów, zanim nawiążą kontakt z dostawcami.

„Prawdopodobnie kupuję najwięcej technologii od każdego kupującego w firmie Planful. Większość naszych zakupów robimy online, zanim jeszcze zaczniemy rozmawiać z przedstawicielami handlowymi” – powiedział Tonkin. „Odnosi się to również do naszej przestrzeni. Staramy się rozmawiać z bardzo zapracowanymi dyrektorami FP&A, dyrektorami księgowości i dyrektorami finansowymi. Nie mają czasu na telefonowanie. Historycznie używają wielu przekazów ustnych, dużego zaangażowania społeczności i wielu badań online”.

Tonkin wiedział, że dynamika zakupów jego klientów, głównie organizacji średniej wielkości, jest bardzo intensywna w badaniach. Chciał stworzyć strategię marketingową, która wykorzystywałaby dowody społeczne poprzez recenzje produktów i zapewniała, że ​​Planful pojawiał się na stronach z recenzjami, na których kupujący odkrywali rozwiązania techniczne.

Tonkin współpracował z TrustRadius, internetową platformą badawczą dla kupujących technologie, w poprzednich firmach. Wiedział o ich solidnym programie recenzji, dlatego początkowo skontaktował się z nowym dyrektorem ds. marketingu firmy Planful.

„Kupujący chcą niezależnej weryfikacji działania produktu” – wyjaśnił Vinay Bhagat, dyrektor generalny TrustRadius. „Odwiedzą stronę marki. Dowiedzą się, co robi, ale ostatecznie naprawdę chcą zrozumieć całą prawdę. Przychodzą do nas, aby badać kategorie, czytać szczegółowe recenzje, przeprowadzać porównania produktów i poznawać dane dotyczące funkcji, które obejmują oglądanie filmów, przeglądanie treści demonstracyjnych i dostęp do informacji o cenach”.

Czytaj dalej: Podróż klienta B2B odbywa się na ścieżce cyfrowej

Recenzje jako brama do intencji kupującego

Tonkin był już zaznajomiony z głębią i jakością recenzji TrustRadius i początkowo skontaktował się z firmą z tego powodu. „Chciałem wykorzystać treści głosowe klienta” – powiedział. „Ale kiedy przeszliśmy przez cykl zakupowy, dowiedziałem się, że TrustRadius ma możliwość przeniesienia danych o zamiarach kupującego na poziomie kategorii z platformy do naszych systemów”.

TrustRadius ma inteligencję na temat tego, kto robi zakupy, jakie produkty ocenia, a także wskazuje, na jakim etapie podróży się znajduje, w oparciu o to, jakie treści przeglądają (np. Czy mają dostęp do danych o cenach? Czy po prostu badają kategorię? W jaki sposób porównać produkty obok siebie?”)

Powiedział Bhagat: „Pomagamy markom takim jak Planful wykorzystywać to, co nazywamy danymi o zamiarach nabywców niższego szczebla, aby kierować reklamy i zasięg sprzedaży. Zamiast kierować reklamy do całego świata kupujących, którzy mogą być w idealnym profilu klienta, mogą skoncentrować swoje wydatki na reklamę na kupujących na rynku, którzy są najbardziej skłonni do konwersji. Pomagamy im korzystać z danych bezpośrednio w systemach, takich jak Salesforce, na potrzeby komunikacji BDR na LinkedIn, a także za pośrednictwem platform ABM, takich jak 6Sense i Demandbase”.

W bardzo konkurencyjnym środowisku sprzedaży B2B Tonkin zrozumiał, że dotarcie do kupujących jako pierwsze, przy użyciu danych o zamiarach na poziomie kategorii, dało Planful przewagę konkurencyjną. „To prawie wyścig zbrojeń, aby dotrzeć do kupującego przed innymi sprzedawcami” – powiedział. „Możemy do nich dotrzeć nie tylko wtedy, gdy szukają Planful, ale także wtedy, gdy szukają w kategoriach, w których chcemy grać”.

Łączenie intencji kupującego z dowodem społecznym

Zespół Tonkina był w stanie wykorzystać dane dotyczące intencji TrustRadius, przeciągając je do swoich instancji Salesforce i 6Sense.

„Używamy go nie tylko do obsługi naszych programów ABM, ale jest to dla nas świetny miara, jeśli chodzi o zrozumienie, czego możemy się spodziewać po wolumenie przychodzącym”, powiedział Tonkin. „Możemy wykorzystać te dane osób trzecich od TrustRadius i innych dostawców, aby wiedzieć, kiedy można spodziewać się spadku liczby naszych potencjalnych klientów marketingowych. To pomaga mi komunikować się z moimi kluczowymi interesariuszami — moim dyrektorem generalnym i kolegami z działu sprzedaży — dlaczego wolumen jest teraz większy lub mniejszy”.

Planful pozyskuje dane kategorii i intencji od TrustRadius i wprowadza je za pośrednictwem swojego łącznika Salesforce. Korzystając z normalizacji kont, mogą następnie zrozumieć, które konta patrzą na Planful i kategorię jako całość.

Dane są następnie w pełni integrowane z ich platformą ABM, 6Sense, i łączone z innymi poziomami danych intencji dostarczanych przez 6Sense. „Pomaga nam to zrozumieć, w jaki sposób chcemy sprzedawać te różne typy odbiorców. Pomaga nam określić, kto jest na różnych etapach cyklu zakupowego i jakie kampanie powinniśmy im oferować” – powiedział Tonkin.

Podczas gdy komponent TrustRadius dotyczący recenzji produktów jest oddzielony od produktu przeznaczonego do dalszego przetwarzania, Tonkin wykorzystuje oba elementy tej układanki w strategii marketingowej Planful. „Komponent recenzji dotyczy bardziej tego, jak chcemy się pokazać, gdy kupujący wyszukuje” – powiedział. „Na szczęście osiągamy naprawdę dobre wyniki, co pozwala nam wykorzystać recenzje jako materiał dowodowy, aby powiedzieć innym klientom:„ hej, klienci tacy jak ty piszą te recenzje i tak o nas mówią”.

Potok oparty na marketingu, który działa

Odkąd Tonkin wdrożył ukierunkowane podejście do nabywców na rynku, kampanie marketingowe Planful osiągają znacznie większą skuteczność.

„Wygrane generowane przez nasz marketing wzrosły o 50%, a także skróciliśmy nasz cykl sprzedaży” — powiedział Tonkin. „To część szerszej transformacji, nie tylko związanej z marketingiem i sprzedażą, ale także z produktem. Ogólnie rzecz biorąc, widzimy znacznie wyższe wskaźniki wygranych w porównaniu z konkurencją”.

Od czasu ich zwrotu w kierunku kierowania na konta na rynku firma Planful zauważyła:

• Ponad 15% kont w segmencie docelowym zwiększa swój etap zakupowy.
• Aż 56% kont przechodzi z etapu świadomości do etapu rozważania.
• Wysoki zwrot z nakładów na reklamę (ROAS), sięgający prawie 2000 kont za mniej niż 4 USD.
• 300% wzrost zasięgu i zaangażowania na całym świecie.

Dla zespołu Tonkina skupienie się na zbudowaniu bardziej przemyślanego potoku jest częścią bardzo celowej transformacji. Kiedy zaczynał w Planful, mieli strategię pozyskiwania leadów i punkt widzenia podobny do ich konkurentów na rynku.

„Nie tylko zmieniliśmy nazwę, zmieniliśmy też nasz punkt widzenia” – powiedział. „Zmieniliśmy naszą narrację. Skutecznie zmieniliśmy pozycję na nowym rynku. Przeszliśmy od pozyskiwania leadów do tego, co nazwałbym tworzeniem popytu, a to wymaga innego zestawu taktyk, innego sposobu wejścia na rynek. Ponownie, jest to część znacznie większej, szerszej transformacji, w której przeszliśmy jako firma”.

Czy przeniosłeś się z domowych aplikacji do rozwiązań komercyjnych (lub odwrotnie)? Powiadom nas!

Weź udział w ankiecie dotyczącej wymiany MarTech 2022 już dziś!