Jak osobisty jest zbyt osobisty dla marek?

Personalizacja. To ważone słowo, które niesie ciężar uczynienia świata marketingu masowego… osobistym. To nie mały wyczyn. W świecie setek możliwych do śledzenia punktów danych, sygnałów cyfrowych, modelowania i raportów dotyczących wydajności musimy skutecznie nawiązywać rzeczywiste połączenia, wywoływać prawdziwe emocje i nawiązywać osobiste relacje. Bardzo ważne jest, aby nie tylko powiedzieć: „Znam cię”. ale także udowadniaj to w każdej interakcji z odbiorcami — współcześni konsumenci faktycznie tego wymagają. Wszyscy znamy wartość danych, które podajemy w każdej akcji online.

Ponieważ lojalność staje się coraz bardziej nieuchwytna, budowanie osobistych i bardziej intymnych relacji z klientami jest postrzegane jako punkt wyróżniający markę. Konsumenci oczekują, że marki będą mądrze wykorzystywać ich dane i preferencje, aby zapewnić wartość, zaskoczyć i zachwycić. Z raportu „The State of Personalizacja Report 2022” firmy Twilio Segment wynika, że ​​62% konsumentów przestałoby być lojalnych wobec marki, gdyby ich doświadczenia nie były spersonalizowane. Z drugiej strony 49% stanie się stałymi nabywcami, jeśli zaoferowana zostanie personalizacja.

Wiele marek już wie, jak personalizować produkty i robi to od lat, ale temat staje się coraz bardziej złożony, ponieważ coraz więcej konsumentów martwi się o prywatność. Chociaż niektóre firmy obawiają się utraty głosu marki, jeśli będą zbyt mocno personalizować, główny problem związany z personalizacją polega na utracie zaufania konsumentów. W przypadku niewłaściwego wykonania spersonalizowane doświadczenia związane z marką mogą sprawić, że konsumenci poczują się niekomfortowo, przestraszą się lub poczują się nieswojo.

Jednak spersonalizowane doświadczenia związane z marką mogą poprawić zadowolenie klientów, lojalność i rzecznictwo, jeśli są wykonane prawidłowo. Skuteczna strategia personalizacji zapewni dostawę we właściwym czasie i miejscu, wykorzysta informacje, którymi konsumenci chętnie się dzielą, wprowadzi kontekst do momentu, w którym próbujesz spersonalizować, i zaskoczy konsumentów dreszczykiem emocji związanym z nieoczekiwanym.

Wyzwanie z personalizacją

Personalizacja, jeśli opiera się na danych osobowych udostępnionych przez konsumenta z zapewnieniem, że będą one wykorzystywane zgodnie z przeznaczeniem, zaowocuje lepszą obsługą i brakiem niespodzianek.

Problemy mogą pojawić się, gdy marki pojawią się w niewłaściwym miejscu o niewłaściwym czasie. Jeśli ktoś szuka nowej pary butów w Internecie, nie chce, aby marka produktów medycznych przypominała mu o hemoroidach. Kto powiedział, że reklama nie pojawi się w ich salonie podczas imprezy Super Bowl? Nie musisz strategicznie podchodzić do sposobu wykorzystywania danych konsumentów. W przeciwnym razie możesz stracić zaufanie klientów.

Bądźmy szczerzy: Personalizacja też może być trochę zbyt intymna. Chociaż ludzie chcą być widziani, mamy również odpowiednią potrzebę prywatności. Jeśli zaczniesz personalizować reklamy na podstawie rzeczy, których konsumenci wyraźnie Ci nie udostępnili, mogą mieć wątpliwości, czy mogą ufać Twojej marce. Istnieje ogromna różnica między wyświetlaniem ukierunkowanych reklam czekolady na telefonie po przejrzeniu witryny z kwiatami a otrzymywaniem tej samej reklamy po rozmowie o planach na randkę. Czuje się zgodę, ponieważ w większości ludzie rozumieją, że ich kliknięcia są śledzone, gdy poruszają się po stronie internetowej. Ale to drugie może wydawać się bardzo natrętne, pozostawiając klientów zastanawiających się, czy w jakiś sposób byłeś w stanie podsłuchiwać ich prywatne rozmowy telefoniczne.

Dzisiejszy sposób personalizacji marek może również narazić je na stereotypy demograficzne. Czasami marki mogą nadmiernie personalizować i zbytnio polegać na zaobserwowanych wzorcach i zachowaniach, przez co konsumenci są zaszufladkowani jako określone „typy” ludzi. A co, jeśli ta 50-letnia mama mieszkająca na ulicy ma coś więcej niż to, co jest wymienione w jej historii wyszukiwania w Google? Co jeśli taktyka personalizacji faktycznie ją w jakiś sposób ogranicza? Marki muszą powstrzymać się od blokowania ludzi lub przyjmowania założeń dotyczących ich podejmowania decyzji. Zachowania ludzi są często nieprzewidywalne i irracjonalne.

Jak uniknąć przesady i spersonalizować z nastawieniem na ludzi

Ostatnią rzeczą, którą chcesz zrobić, to odepchnąć klientów, starając się, aby poczuli się widziani. Aby uniknąć wrażenia, że ​​jest to coś przerażającego, popełniania szkodliwych błędów w rozmieszczaniu reklam i nadmiernej personalizacji, spróbuj zastosować następujące współczesne strategie marketingowe.

1. Utwórz indeks personalizacji dla różnych kanałów

Aby podjąć właściwą decyzję o tym, kiedy i gdzie wyświetlać spersonalizowaną reklamę, musisz mieć system. Zalecamy coś, co nazywa się planowaniem scenariuszy. Opracuj swój własny poradnik, w którym możesz szybko ocenić, co mówią ci czyjeś zachowania i działania. O co konkretnie prosi Twój konsument? Co musisz dostarczyć? Następnie, w oparciu o te informacje, musisz określić, jak mierzyć swoją potencjalną przerażalność, decydując, kiedy i gdzie wyświetlić tę reklamę.

Być może bierzesz pod uwagę prywatność przy podejmowaniu decyzji o miejscu. Na przykład reklama e-mailowa lub tekstowa jest o wiele bardziej intymna niż reklama w mediach społecznościowych lub na stronie internetowej. Możesz wybrać drogę e-mailową, jeśli wyświetlasz reklamę nowego leku. Jeśli dostarczasz reklamę nowego buta ze swojej kolekcji, Hulu będzie nieszkodliwą metodą dostawy.

Często tworzenie tych indeksów personalizacji może być trudne. Zatrudnienie agencji zajmującej się ludźmi, strategią i podróżami może pomóc Ci zacząć. Agencja z tego rodzaju doświadczeniem może pomóc w opracowaniu systemu decydowania, w jakie scenariusze Twoja marka może chcieć się zaangażować. Właściwa agencja może również pomóc w analizie danych, wyznaczaniu celów biznesowych, mapowaniu momentów podróży i punktów styku, ciągłym testowaniu, monitorowaniu i optymalizacja.

2. Zapoznaj się z najlepszymi praktykami w zakresie prywatności w innych krajach

To, że masz informacje, nie oznacza, że ​​musisz z nich korzystać. Wielu konsumentów wie, że marki ich śledzą, ale mają też wyobrażenie o tym, jak to wygląda i z czym czują się komfortowo. Rozważ zapoznanie się z Europejskim Rozporządzeniem o Ochronie Danych Osobowych, aby znaleźć pomysły na personalizację przy jednoczesnej ochronie reputacji Twojej marki. Te przepisy dotyczące prywatności są praktykowane tylko w Europie, ale wiele amerykańskich firm prowadzących sprzedaż w Europie przestrzega tych przepisów w USA, ponieważ są one po prostu tak dobre. Zawsze lepiej jest wyćwiczyć osąd podczas wyświetlania reklam, niż szkodzić swojej reputacji, wydając się przerażającym. Zgodnie z RODO firmy muszą jasno wyjaśnić, o jakie informacje proszą konsumentów i co planują z nimi zrobić. Ta dwustronna przejrzystość pozwala na większe zaufanie i przywraca równowagę w związku.

3. Staraj się zaskoczyć i zachwycić

Marki muszą zdać sobie sprawę, że ich klienci są wielowymiarowi i na pewno będą się zmieniać z biegiem czasu. Jak wspomniano powyżej, wiele marek może wpaść w pułapkę starannego sortowania klientów według ich wcześniejszych preferencji. Aby odnieść sukces w personalizacji w 2023 roku, marki muszą wiedzieć, że persony są niedostępne. Zamiast koncentrować się na tym, kim są Twoi konsumenci, skup się na tym, co robią. Traktuj klientów jako ludzi i oferuj im rzeczy, które nie pasują do żadnego modelu ani stereotypu. Wykorzystaj ich reakcje na nowe treści, aby dowiedzieć się więcej o ich preferencjach.

Spotify jest doskonałym przykładem marki, która zdaje sobie sprawę, że ludzkie preferencje nieustannie się zmieniają. Sugeruje piosenki na podstawie wcześniejszych wyborów, ale także wybiera listy odtwarzania zupełnie inne niż te, których normalnie słuchałby konsument, zapewniając konsumentom piaskownicę do eksploracji i ewolucji. Przyjmując takie podejście, Spotify wciąż uczy się więcej o swoich konsumentach, a konsumenci wciąż dowiadują się więcej o sobie. Nie zakładaj, że znasz już swoich odbiorców. Skorzystaj z dostępnych narzędzi, aby przetestować wodę, zasugerować nowe pomysły i pokazać ludziom, że zależy Ci na tym, kim naprawdę są, a nie tylko na pudełku, w które wpadają.

Aby pomyślnie wdrożyć personalizację, musisz postawić się w sytuacji konsumenta. Tak jak w przypadku każdej przyjaźni, istnieją granice między markami a konsumentami. Przekroczenie tych granic może spowodować podział. Personalizacja w 2023 roku będzie wymagała więcej wysiłku niż w przeszłości. Ale z niewielką pomocą możesz uniknąć przesady i utrzymać silne więzi z odbiorcami.