Jak marketerzy mogą zbudować stos technologii opartej na danych

„Wszyscy doświadczamy ogromnej eksplozji danych”, powiedziała Leslie Lorenz, szefowa północnoamerykańskiego przemysłu detalicznego w Snowflake, w swojej prezentacji na konferencji MarTech. Nic więc dziwnego, że jej marka również „otrzymuje wiele próśb o [markę], które mówią, że chcą być oparte na danych”.

Większość marketerów zgodziłaby się, że dostęp do większej ilości danych klientów to dobra rzecz dla marek. Jednak fragmentacja, powielanie i inne problemy mogą często zakłócać kampanie. Marki potrzebują sposobów na koncentrację danych klientów i stworzenie jednolitego źródła prawdy.

„Wyzwaniem jest sposób, w jaki gromadzimy wszystkie te dane w jednym miejscu”, powiedziała. „To, czego ostatecznie szukamy, to możliwość łączenia danych w celu rozpoznania interakcji z klientem i jej wkładu w przychody. Wykracza poza podstawowe zasady biznesowe, takie jak pierwszy i ostatni kontakt, i przechodzi w kierunku modeli analizy danych, które uwzględniają niuanse każdego punktu kontaktu z klientem”.

Lorenz twierdzi, że kluczem do rozwiązania tych problemów jest stworzenie w pełni opartego na danych marketingowego stosu technologicznego. Oto kilka kroków, aby rozpocząć proces.

Zidentyfikuj przyczyny fragmentacji danych

Marketerzy mają dostęp do różnych technologii, które zbierają i analizują dane klientów. Te same narzędzia mogą również działać przeciwko nim. Jak? Segregowanie danych.

„Każda z tych różnych aplikacji, których używamy, i wszystkie różne punkty styku z klientami, tworzą po prostu więcej silosów danych”, powiedział Lorenz.

Rozwiązanie problemu silosów danych nie jest prostym wyczynem — marketerzy muszą zbadać pierwotne przyczyny problemu, uważając, aby nie zakłócać bieżących procesów gromadzenia danych.

Narzędzia integracji danych mogą pomóc w identyfikacji tych problemów poprzez centralizację informacji z każdego punktu kontaktu z klientem.

Po zidentyfikowaniu problemów z danymi marketerzy będą mieli lepsze zrozumienie swoich klientów i potencjalnie wskażą przyczyny prowadzące do złych doświadczeń.

„Potrzebny jest płynny sposób na zrozumienie wszystkiego, co robią klienci”, powiedział Lorenz. „[Zrozumienie] ich potrzeb i sposobu, w jaki chcą być zaangażowani, ostatecznie wiążąc to z wewnętrznym zbiorem danych organizacyjnych lub sprzedażą”.

Budowanie stosu martech opartego na danych

„Większość z tego zaczyna się od przechwytywania danych” – powiedział Lorenz. „Jak umieścić nasze dane w jednym źródle prawdy? Obejmuje to różne rodzaje danych, niezależnie od tego, czy są to dane reklamowe, dane własne, czy bardziej tradycyjne implementacje danych marketingowych”.

Skuteczny marketingowy stos technologii może ujednolicić dane i stworzyć spójną historię doświadczeń klientów. Korzystanie z narzędzi do ujednolicania danych może pomóc uniknąć generowania przez te stosy silosów danych.

Lorenz podkreśliła niektóre ze skutecznych sposobów, w jakie jej marka buduje stos danych: „Przeciągamy dane za pomocą narzędzi ELT [wyodrębnianie, ładowanie, przekształcanie], narzędzi do przesyłania strumieniowego lub funkcji udostępniania danych do naszego stosu technologicznego. A kiedy już znajdzie się w naszym stosie technologii danych, skonfigurujemy możliwość przetwarzania tych danych”.

Ustaw właściwe priorytety

Aby wykorzystać stos technologii opartej na danych, ważne jest, aby skupić się na tych trzech rzeczach: personalizacji, wielokanałowym zaangażowaniu i atrybucji marketingowej.

„Naszym pierwszym krokiem było po prostu ulepszenie tego, co mamy obecnie — obecnego spojrzenia na klienta” — powiedziała. „Wykorzystaliśmy to, aby zrozumieć, jak sprawić, by nasze zobowiązania były bardziej odpowiednie dla naszych klientów i jak dążyć do personalizacji”.

Taktyki omnichannel wykraczają poza podejścia wielokanałowe (z czym często są mylone), aby pomóc marketerom uzyskać pełny wgląd w klienta. Centralizując dane klientów za pomocą CDP lub innego narzędzia danych, marketerzy mogą lepiej zrozumieć preferowane punkty styku swoich odbiorców, wykorzystując tę ​​wiedzę do poprawy doświadczeń we wszystkich kanałach.

Poprawa doświadczeń klientów również w dużej mierze zależy od optymalizacji atrybucji marketingowej. Jeśli nie wiesz, które punkty styku lub zachowania mają największy wpływ na wynik finansowy, trudno będzie stworzyć zrównoważony potok marketingowy. Stosowanie narzędzi atrybucji marketingowej to świetny sposób na identyfikację tych działań.

Lorenz wierzy, że te transformacyjne zadania, skoncentrowane na danych, mogą pomóc marketerom w tworzeniu stosów technologii, które poprawiają wrażenia klientów.

„Wykorzystaliśmy dane, aby stworzyć lepsze połączenie z naszymi klientami” – powiedziała. „[Stworzyliśmy] lepsze doświadczenie marki i znaleźliśmy lepsze wykorzystanie naszych pieniędzy marketingowych, co pomogło nam zrozumieć, w jaki sposób możemy najlepiej iść naprzód i rozwijać organizację”.