Jak Home Depot i Kroger wykorzystują RMN, aby poprawić wrażenia reklamowe kupujących

Detaliczne sieci medialne (RMN) to szybko rozwijający się kanał dla reklamodawców. Przychody RMN w 2022 roku zostały oszacowane przez IAB w raporcie przychodów z reklam internetowych na 37,5 miliarda dolarów.

Kluczem do sukcesu RMN jest sposób, w jaki interakcje z markami mogą poprawić wrażenia kupujących. Eksperci ds. mediów cyfrowych w Kroger i The Home Depot spędzili lata na rozwijaniu sieci medialnych, pamiętając o tym kluczowym punkcie. Jeśli reklama marki przerywa podróż klienta, nie pomaga marce, sprzedawcy ani, co najważniejsze, klientowi.

Pomaganie klientom w wyszukiwaniu produktów

Gdzie marki mogą zaangażować się w podróż klienta? W The Home Depot dostawca skontaktował się ze sprzedawcą w sprawie retargetowania klientów w mediach społecznościowych. Wkrótce firma stworzyła innym dostawcom możliwości wyświetlania reklam, które kierowały klientów na strony produktów sprzedawcy.

To było w 2018 roku. W 2019 roku uruchomiono Retail Media+ (znany jako RM+) The Home Depot. Marki mają teraz możliwość wyświetlania reklam na nieruchomościach należących do firmy, w tym na homedepot.com, w aplikacji sprzedawcy, w sklepie i e-mailu, a także w zewnętrznych kanałach medialnych, takich jak media społecznościowe i wideo.

„Nie chcieliśmy, aby zakłócało to wrażenia klientów” — powiedziała Melanie Babcock, wiceprezes ds. Retail Media+ i monetyzacji w The Home Depot. „Nasz klient spędza dużo czasu na badaniu naszej witryny przed podjęciem decyzji. Zastanawiają się, czy mają odpowiednie narzędzia, umiejętności, czas i możliwości dla projektu. Masz do zamontowania światło, czy powinieneś to zrobić we własnym zakresie? Tradycyjni detaliści poświęcają znacznie mniej czasu na rozważenie”.

Ze względu na dłuższą, bardziej zaangażowaną podróż klienta, sprzedawca zdecydował się pozwolić dostawcom na lwią część zasobów reklamowych RMN. Oznacza to, że większość reklam wyświetlanych klientom podczas ich podróży to produkty endemiczne, które można kupić w Home Depot.

„Onsight i sklep są ze sobą bardzo powiązane” — powiedział Babcock. „Widzimy to w zachowaniach naszych klientów i chcieliśmy do tego dodać, pamiętając o kliencie, a nie tylko zarabiając na stronie internetowej. Wprowadzamy dostawcę w podróż klienta”.

Spersonalizowana precyzja z klientami

Sieć supermarketów Kroger to kolejny duży detalista z solidnym RMN, zwany Kroger Precision Marketing (KPM). KPM jest zarządzana przez spółkę zależną, 84.51˚.

„Wspólnym mianownikiem jest analiza danych” — powiedział Brian Spencer, dyrektor marketingu KPM. „Mamy legion analityków danych dostępnych pod 84,51˚. W naszych sklepach dostępny jest asortyment półkowy oraz inne obszary personalizacji. Ta sama baza talentów jest tym, co napędza personalizację stojącą za marketingiem precyzyjnym Kroger”.

Przed rozpoczęciem działalności w zakresie mediów detalicznych firma Kroger tworzyła cyfrowe środowiska umożliwiające klientom wyszukiwanie produktów, tworzenie list zakupów i otrzymywanie cyfrowych kuponów. Narzędzia te pozwoliły KPM na odpowiednie wprowadzenie marek.

Spencer powiedział, że wyszukiwane hasła niezwiązane z marką stanowią 90% z 500 najpopularniejszych wyszukiwań w cyfrowych punktach kontaktowych Kroger. Oznacza to, że wielu klientów szuka produktów bez konkretnej marki. Kierowanie tych klientów do konkretnej marki lub produktu to logiczny kolejny krok w ich podróży.

A ponieważ klienci cyfrowi są wielozadaniowi, nie szukają tylko produktów dostępnych w sklepie Kroger. Na przykład możesz planować imprezę Super Bowl i musisz kupić przekąski. Ale co, jeśli również rozważasz nowy telewizor? W takich przypadkach, ale także w wielu innych, mieszczą się marki nieendemiczne.

„Gdy badamy nieendemiczne możliwości, najważniejsze jest to, aby były one aktywowane w sposób, który nie jest uciążliwy ani nieznośny dla naszych konsumentów” — powiedział Spencer. „Jeśli jest to coś, co ma sens dla naszych klientów, przyjrzymy się”.

Rozszerzenie na podróże poza teren firmy

„Dane dotyczące mediów detalicznych są bardzo korzystne dla wszelkiego rodzaju marek, szczególnie w kategorii produktów spożywczych” — powiedział Spencer. Klienci sklepów spożywczych dokonują zakupów kilka razy w miesiącu, a często kilka razy w tygodniu. A te zakupy obejmują wiele kategorii.

„Tego rodzaju informacje są oczywiście niezbędne w przypadku pakowanych towarów konsumpcyjnych, ale poza CPG zainteresowanie jest większe, ponieważ niektóre z tych nieendemicznych marek szukają odpowiednich sposobów dotarcia do odbiorców” – powiedział. „Marki motoryzacyjne lub marki fast foodów mogą pomyśleć o naszym zbiorze danych jako o kolejnym sposobie aktywacji w otwartej sieci”.

Możliwości RMN poza siedzibą firmy to najszybciej rozwijający się obszar dla KPM. Kroger jest partnerem platformy usług streamingowych Roku od trzech lat. W tym tygodniu Disney Advertising ogłosił partnerstwo z KPM w zakresie niektórych właściwości medialnych Disneya, począwszy od Hulu.

Kop głębiej: CTV dodane do detalicznej sieci medialnej Krogera

„Marki, ale częściej agencje, są w stanie wejść i aktywować zautomatyzowane wyświetlanie i CTV za pośrednictwem wybranego przez siebie DSP, a także ustalić własne standardy bezpieczeństwa i aktywować za pośrednictwem portalu samoobsługowego – i zobaczyć wyniki sprzedaży i zoptymalizować pod kątem in- w sklepach stacjonarnych i sprzedaży internetowej” — powiedział Spencer.

„Media detaliczne są coraz częściej uważane za tylko media” – dodał. „W coraz większym stopniu jest to część całkowitego zestawu rozważanych punktów styku, na który patrzą agencje. Tradycyjne granice między marketingiem konsumenckim a marketingiem marki coraz bardziej się zacierają”.

Home Depot zastanawia się również, jak rozszerzyć RM + poza siedzibą firmy na CTV. Obecnie prowadzi również pilotażowe ekrany wideo w sklepach w 50 lokalizacjach, aby zobaczyć, w jaki sposób można ulepszyć cyfrowe podróże kupujących, gdy dotrą do sklepu.

„Jesteśmy na ostatniej mili w reklamie, która jest zawsze najdroższą częścią podróży” — powiedział Babcock. „Nasz dostawca ma ogromną wartość, aby połączyć się z tym klientem, a także dowiedzieć się więcej o tym kliencie”.