Jak faktycznie działa rozwój Twojej marki

Jako doświadczony przedsiębiorca lub lider biznesu wiesz już, że public relations (PR) jest niezbędne do skutecznego skalowania Twojej firmy. Jednak w przypadku menedżerów, którzy nie awansowali na wyższe stanowiska w tym dziale swojej firmy, naturalnym jest, że nie rozumieją, jak faktycznie działa PR. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​wielu profesjonalistów biznesu błędnie rozumie prawdziwą naturę PR.

PR jest istotną częścią kompleksowej strategii komunikacyjnej, która powinna obejmować także branding, marketing i reklamę. Działa także samodzielnie, pomagając markom rozwijać się w sposób, w jaki pozostałe trzy nie mogą. W przeciwieństwie do pozostałych trzech podejść, PR nie jest zachętą do sprzedaży bezpośredniej. Zwiększa to wiarygodność społeczną Twojej firmy i daje Twoim rzecznikom szansę na wykazanie się swoją wiedzą, charakterem i dobrą wolą, tworząc tło wiarygodności, na tle którego Twoje oferty sprzedażowe będą zwykle skuteczniejsze.

Zrozumienie osi czasu PR

Przede wszystkim PR wymaga czasu, zwłaszcza jeśli zaczynasz od niewielkiej tożsamości marki lub nie masz jej wcale. Chociaż dobre agencje PR mogą zacząć zabezpieczać Twój zasięg już w ciągu miesiąca, pamiętaj, że Twoja organizacja i rzecznik nie staną się sławni z dnia na dzień.

Przez co najmniej pierwsze trzy miesiące (a prawdopodobnie dłużej) Twój zespół PR powinien skupiać się na budowaniu relacji z mediami w Twojej konkretnej branży i lokalizacji, zwiększaniu SEO poprzez ukierunkowane słowa kluczowe w indeksowanych artykułach oraz zapewnianiu wywiadów dla Twoich rzeczników w niszowych placówkach. Te wstępne działania wzmocnią wiarygodność Twojej marki i sprawią, że stanie się ona bardziej godna zaufania.

Niektórzy klienci chcą tylko dużych publikacji przeznaczonych dla rynku masowego i nie są zainteresowani mniejszymi publikacjami branżowymi, ale PR to proces kumulujący się. Im dłużej to robisz, tym lepiej. Występy w placówkach niższego szczebla stopniowo ustępują miejsca występom w placówkach średniego szczebla, co tworzy większy ślad cyfrowy.

Zgromadź wystarczający zasięg w tych placówkach średniej klasy, a te z najwyższej półki zaczną zwracać na nie uwagę. Im więcej czasu poświęcisz PR, tym większy zasięg pokaże wartość i wiarygodność Twojej firmy, a tym więcej czołowych publikacji będzie skłonnych ją przedstawiać.

Czasami najlepszym miejscem do nawiązania kontaktu z docelowymi odbiorcami są małe lub niszowe punkty sprzedaży, więc dotarcie do tych osób może oznaczać większy zwrot z inwestycji w kampanię PR. W rezultacie, gdy klienci są zamknięci w stosunku do mniejszych placówek, często hamuje to ich działania PR, co prowadzi do mizernych rezultatów. Poświęć czas i zaufaj procesowi.

Bądź otwarty na pomysły

Należy pamiętać, że PR różni się od marketingu. Pierwszą rzeczą, jaką zrobi Twój zespół PR, będzie dowiedzenie się o Tobie wszystkiego, co możliwe, aby stworzyć najbardziej przekonujące historie dla docelowej grupy odbiorców. Aby były one skuteczne, należy dostarczyć nie tylko standardowy egzemplarz marketingowy i księgę marki, ale także różnego rodzaju informacje wykraczające poza te informacje.

Na przykład Twój zespół PR będzie potrzebował prawdziwych, autentycznych historii, które mogą odnosić się do ludzi na poziomie ludzkim, na przykład tych o zmaganiach, jakie musieli pokonać Twoi założyciele, aby rozpocząć działalność. Będą także potrzebować rzeczywistych przykładów problemów rozwiązanych przez Twoją organizację, a także związanych z nimi wyzwań. Wezmą pod uwagę przeszłość Twoich rzeczników i określą, w jaki sposób ich wiedza może przydać się społeczeństwu. W każdym przypadku będą naciskać o szczegóły.

Specjaliści ds. PR mają relacje z prasą i wiedzą, jak sprawić, by Cię kryli. Najszybsze i najlepsze zespoły PR potrafią wygenerować całą listę pomysłów na potencjalne kąty w ciągu zaledwie kilku dni. W niektórych przypadkach te punkty widzenia mogą wymagać od Ciebie otwarcia się i zapewnienia przejrzystości na temat swojej firmy. Bądź otwarty na te pomysły i słuchaj swojego zespołu PR.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​niektórzy klienci chcą zachować ostrożność i dystrybuować wyłącznie swoje materiały marketingowe, chowając się za ekranem wstępnie sprawdzonego języka i obrazów. Jednak w większości przypadków to czarno-białe podejście nie zadziała — zadaniem mediów nie jest promowanie Twojej firmy i rozpowszechnianie materiałów marketingowych. Ponadto, jeśli klient ma pewne pojęcie o tym, czego chce, nie rozumiejąc krajobrazu medialnego, może przeszkodzić swojemu zespołowi PR w kreatywnym pozycjonowaniu i skutecznym umieszczaniu reklam.

Właśnie dlatego klientom, którzy próbują usprawnić proces swojego zespołu PR, trudniej jest pozyskać zainteresowanie mediów niż klientom, którzy polegają na wiedzy zespołu PR. Zaufanie jest kluczowym elementem i przewagą konkurencyjną.

Bądź gotowy dopasować się do wiadomości

Jednym ze sposobów, w jaki specjaliści PR skutecznie zapewniają Ci zasięg, jest „hakowanie trendów” w cyklu wiadomości, który trwa tylko około 48 godzin, co oznacza, że ​​porusza się szybko i stale się zmienia. Jeśli wydarzy się coś wielkiego, ta historia trafi na nagłówki wszelkiego rodzaju publikacji – nawet tych poświęconych lifestylowi lub innym niszowym przestrzeniom. Te historie odsuwają na bok wszystko inne, nawet artykuły, nad którymi reporterzy pracowali tygodniami.

W takim środowisku sposobem na uzyskanie zasięgu jest znalezienie sposobu na pozytywne nawiązanie kontaktu firmy lub rzeczników z popularnymi historiami. Z tego powodu bycie na bieżąco z aktualnościami z każdej branży – od technologii, przez styl życia, po biznes – to kolejna ważna część pracy specjalistów od PR. Silny zespół PR zawsze będzie szukał sposobów na wciągnięcie Cię w najważniejsze wiadomości dnia.

Jeśli Twój zespół odniesie sukces i reporter będzie chciał przeprowadzić z Tobą wywiad na temat związany z wiadomościami, pamiętaj, że nie jest to szansa dla Twoich rzeczników na rozpoczęcie autopromocji marki. Ponownie, materiały i komunikaty marketingowe nie byłyby odpowiednie i nie służyłyby Ci dobrze w tej sytuacji. Relacje oparte na wiadomościach są raczej okazją do służenia społeczności poprzez wykazanie się wiedzą, charakterem i dobrą wolą.

Na przykład jeden z moich klientów prowadzi działalność związaną z podłogami. Chociaż o podłogach nie zawsze mówi się w wiadomościach, dzięki jego wiedzy na temat innych ogólnych tematów związanych z projektowaniem, biznesem i architekturą, udało mi się wykorzystać popularne historie, aby zapewnić mu wiele czołowych zwycięstw w preferowanych przez niego sklepach. Pomogło mu to bezpośrednio w sprzedaży i wiarygodności na targach.

Jak pokazuje ten przykład, działania PR podnoszą prestiż Twojej marki, a także jej rzeczników, dzięki czemu możesz pozycjonować ją jako lidera w swojej branży. To naturalne, że podejmując decyzje zakupowe, ludzie chcą kupować od najlepszych. Skuteczny PR buduje Twoją argumentację za byciem najlepszym.

Unikalne podejście PR przynosi wyjątkowe korzyści

Prowadzenie PR może pomóc Ci nawiązać kontakt z odbiorcami, którzy są sceptyczni wobec Twoich strategii reklamowych i marketingowych. Ponieważ wysiłki PR mają charakter pośredni, omijają obronę konsumentów i przemawiają do nich tam, gdzie jest to najważniejsze – na poziomie ludzkim – ale ponieważ PR nie jest marketingiem i reklamą, wymaga własnego, unikalnego podejścia.

Dobra wiadomość jest taka, że ​​jeśli poświęcisz czas, zaufasz swojemu zespołowi PR i podejdziesz do PR jak do PR (a nie do kolejnej inicjatywy sprzedażowej lub marketingowej), możesz spodziewać się nie tylko lepszego profilu, ale także korzyści, jakie to przynosi.