Jak wyszukiwarka w witrynie przypomina Google?

Porady i wskazówki od śledzenia analityki wyszukiwania w witrynie po ulepszanie witryny za pomocą danych wyszukiwania w witrynie

Zapytaj 100 marketerów i analityków, jakie dane sprawdzają, aby sprawdzić stan witryny, a natkniesz się na kilka typowych wzorców:

• Natkniesz się na osoby, które cenią wydatki na reklamy, ruch na stronie docelowej i konwersje, analityków, którzy identyfikują się jako eksperci ds. konwersji
• Natkniesz się na analityków, którzy sprawdzają zapytania, współczynniki klikalności, ruch organiczny i ich porównanie z ogólnym ruchem, tych, którzy identyfikują się jako SEO
• Znajdziesz tych, którzy patrzą na współczynnik odrzuceń i wskaźniki wykonania zadań, tych, którzy identyfikują się jako profesjonaliści UX
• Znajdziesz tych, którzy oceniają CAC lub koszt nabycia, CLTV lub wartość życiową klienta, zwykle osoby wyżej w strukturze organizacji, takie jak CMO

To, czego raczej nie znajdziesz, to osoby, które bardzo skupiają się na analityce wyszukiwania w witrynie.

Częściowo wynika to z tego, że nie ma naturalnego „domu” dla statystyk. Wyszukiwanie w witrynie może mieć wpływ na ścieżkę do konwersji. Wydaje się, że znajduje się w sterówce SEO, którzy badają zapytania. Wpływa na wskaźniki wykonania zadań, a ostatecznie na CLTV. Ponieważ może leżeć w zasięgu wszystkich grup, niektóre firmy robią, że nie jest to ekspertyza żadnej grupy.

To musi się zmienić. Rozważ to:

1. Wyszukiwanie w witrynie jest jednym z zaledwie dwóch miejsc, w których można uzyskać intencje użytkownika – a drugie miejsce, ankiety na temat wyjścia z odwiedzających, może być dość mało obszerne.
2. Wyszukiwanie w witrynie może pomóc w odkryciu nieprawidłowości poza polem wyszukiwania , takich jak elementy nawigacji, których nie ukazujesz wystarczająco dobrze
3. Wyszukiwanie w witrynie może ograniczyć wymowę firmy i dostosować język, którego używasz, aby był podobny do tego, którego używają Twoi użytkownicy

Teraz pomyśl o doświadczeniu, które oferujesz. Czy możesz odpowiedzieć na te pytania?

• Czy wiesz, ile osób korzysta z wyszukiwania w witrynie?
• Czy wiesz, jakie hasła użytkownicy wyszukują w Twojej witrynie?
• Czy wiesz, jaki procent użytkowników musi zawęzić wyszukiwanie, zanim znajdą coś przydatnego?
• Czy wiesz, jaki procent z nich nigdy nie klika wyniku, ponieważ wyniki są dla nich beznadziejne?
• Co robisz, aby poprawić wygodę użytkowników wyszukiwania w witrynie?

Jeśli odpowiedź na którekolwiek z nich brzmi „nie”, „nie wiem” lub „nic”, zawodzisz swoich użytkowników. Nikt nie oczekuje, że wyszukiwanie w witrynie będzie na poziomie Google, ale należy stale śledzić i ulepszać wyszukiwanie w witrynie .

Śledź wyszukiwanie w witrynie

Jeśli nie masz włączonego śledzenia wyszukiwania w witrynie, skonfigurowanie go w Google Analytics może zająć około pół godziny. Konfiguracja będzie się nieco różnić w zależności od używanej wewnętrznej wyszukiwarki, ale tylko nieznacznie.

Załóżmy, że jesteś CNET, a gość szuka recenzji produktów firmy Dell. Tak będzie wyglądał adres URL tego wyszukiwania:

Kluczowe rzeczy, na które należy zwrócić uwagę, to „?” i „zapytanie” w ciągu adresu URL. Znak zapytania wskazuje, że parametry zaczynają się w tym momencie, a „zapytanie” jest używane przez silnik CNET do wskazania rzeczywistego wyszukiwania.

Inne witryny używają słów takich jak „k” lub „q”. Zobacz na przykład użycie przez BBC „q” poniżej.

Powinieneś zwrócić uwagę na to, czego Twoja własna wyszukiwarka używa do wyświetlania wyszukiwań. Gdy już to zrobisz, możesz przejść do Google Analytics, podłączyć tę wartość i włączyć wyszukiwanie w witrynie.

W interfejsie Google Analytics przejdź do opcji Administracja , a następnie wybierz opcję Wyświetl ustawienia z trzeciej kolumny. Następnie włącz opcję „Śledzenie wyszukiwania w witrynie” i wstaw parametr używany przez wyszukiwarkę:

Po zapisaniu ustawień powinieneś być gotowy. Szybko i bezboleśnie, prawda?

Dowiedz się, o co ludzie Cię proszą – własnymi słowami

Gdy masz dane z tygodnia lub miesiąca, powinieneś być w stanie zobaczyć podstawowe informacje o tym, czego ludzie szukają, dosłownie w sposób, w jaki mówią.

Te dane mogą być zaskakujące – możesz znaleźć osoby szukające Twoich popularnych produktów, mimo że Twój baner wyświetla w widoczny sposób polecane produkty. Może się okazać, że nikt nie używa żargonu, którego używasz, a odwiedzający używają prostszych wersji Twoich terminów.

Powinieneś uzbroić się w te informacje.

Jeśli potrafisz mówić językiem, którym posługują się Twoi odbiorcy, możesz zmniejszyć ich potencjalne zamieszanie. Jeśli popularna kategoria, którą posiadasz, jest wyszukiwana przez wielu użytkowników pod kątem nieco innych słów, być może nadszedł czas, aby zmienić nazwę kategorii.

Pokaż polecane wyniki lub najlepsze zakłady dla najlepszych wyszukiwań

Jedną z rzeczy, które zniechęcają marketerów w wyszukiwaniu witryn, jest to, że jest ich po prostu DUŻO. Jeśli próbujesz poprawić jakość wyszukiwania w witrynie, dodając polecane wyniki lub najlepsze zakłady, dobrze, ta lista 30 000 zapytań z pewnością jest onieśmielająca.

Oto rzecz – nie musisz poprawiać 30 000 zapytań. Koniec tego pokaże malejące zwroty i jest bardzo stromy spadek. Musisz poprawić może 15 zapytań, aby uzyskać 10% zapytań wyszukiwania w witrynie. Prawdopodobnie będziesz potrzebować około 50 zapytań, aby dotrzeć do 20% użytkowników wyszukiwania w witrynie.

Jeśli skonfigurujesz polecane wyniki dla 100 najczęstszych zapytań dla witryny ze 100 000 odwiedzin miesięcznie i 10 000 użytkowników wyszukiwania w witrynie, możesz poprawić wrażenia użytkownika dla 2000-3000 odwiedzających miesięcznie.

To nie jest takie złe, ponieważ polecane wyniki to zazwyczaj nietypowe funkcje silników, a skonfigurowanie 100 z nich nie zajmuje dużo czasu.

Dowiedz się, gdzie zawodzisz swoich gości

Po otwarciu raportów analizy wyszukiwania w witrynie istnieją dwa kluczowe typy błędów, które należy przejrzeć.

1. Wyszukiwanie w witrynie jest trochę do bani : % zawężeń wyszukiwania jest wysoki . Oznacza to, że ludzie nie mogą znaleźć tego, czego potrzebują za pierwszym razem, ale wyniki są na tyle obiecujące, że dają Ci kolejną szansę. To nie jest tak dobre, jak zrobienie tego dobrze za pierwszym razem, ale też nie jest straszne.
2. Wyszukiwarka w Twojej witrynie jest bardzo do bani : % wyjść z wyszukiwania jest wysoki . To w zasadzie użytkownicy, którzy rezygnują z Twojej witryny. Wyszukiwanie w witrynie jest tak złe, a wyniki tak nieistotne, że woleliby opuścić witrynę, niż spróbować ponownie. Jeśli dzieje się tak w przypadku najpopularniejszych wyszukiwań, pogarsza się ogólne wrażenia użytkownika.

Gdy już wiesz, jak sobie radzisz, możesz porównywać i sprawdzać z miesiąca na miesiąc, czy zmierzasz we właściwym kierunku.

Jeśli umieściłeś polecane wyniki dla najpopularniejszych wyszukiwań i sprawdziłeś, czy strony i dokumenty są oznaczone odpowiednimi metadanymi do wyświetlenia w Twojej wewnętrznej wyszukiwarce, % zawężeń wyszukiwania i % wyjść z wyszukiwania powinny spaść.

Kładąc wszystko razem

Nie wszystkie wyszukiwarki w witrynach są sobie równe, więc może istnieć pewien pułap określający, jak dobra może być Twoja. To powiedziawszy, podstawowe tworzenie zapytań i możliwość dodawania polecanych wyników to dość powszechne funkcje.

Jeśli wyszukiwarka w Twojej witrynie ma obie te funkcje, czas podjąć kroki w celu śledzenia i ulepszania jej obsługi.

Powinieneś …

• włączyć śledzenie wyszukiwania w witrynie w Google Analytics lub podobnym narzędziu,
• sprawdź, czy zawartość treści i elementy nawigacyjne są zgodne z językiem, którego używają Twoi odwiedzający,
• dodać polecane wyniki dla najpopularniejszych wyszukiwań i
• sprawdzaj okresowo % zawężeń wyszukiwania i % wyjść z wyszukiwania, aby sprawdzić, czy witryna się poprawia.

Cokolwiek mniej przekłada się na to, że zawodzisz użytkowników bardziej niż powinieneś.