Zoptymalizowane rozszerzenia reklam, które zwiększają pozyskiwanie klientów [seria Hero Conf London Insights]

Ten post jest częścią naszej 3-częściowej serii HeroConf London 2018, w której dzielimy się spostrzeżeniami z sesji wyłącznie dla uczestników – aż do teraz! Ten post obejmuje sesję ekspercką na temat doskonalenia rozszerzeń reklam. Czekajcie na część 2 i 3, które nadejdą!

Rozszerzenia reklam są darem niebios dla każdego marketera PPC. Kiedy zrobisz to dobrze, mogą zapewnić wzrost CTR i konwersji (nie wspominając o zdobywaniu cennych nieruchomości SERP). Ale nie wszystkie rozszerzenia są sobie równe.

Może się na przykład okazać, że linki do podstron generują bardzo mało uwagi – lub, co gorsza, kliknięcia generują przerażająco niski współczynnik konwersji. Jak więc zoptymalizować rozszerzenia reklam, aby uzyskać najlepsze wyniki? Podczas warsztatów HeroConf „Rozszerzenia reklam jako dźwignia potężnych reklam tekstowych” Stefan Stopper ze Smarter Ecommerce dzieli się swoimi praktykami, jak sprawić, by rozszerzenia reklam działały dla Ciebie.

Tutaj dowiesz się, jak poprawił wyniki dla swoich klientów, mierząc skuteczność istniejących rozszerzeń reklam, jak je zoptymalizować w oparciu o intencje użytkownika oraz jak zautomatyzować cały proces.

Pomiar skuteczności istniejących rozszerzeń reklam

Zagłębiając się w coś tak taktycznego, jak rozszerzenia reklam, ważne jest, aby najpierw zmierzyć istniejące wyniki i nadać priorytet kampaniom/grupom reklam pod kątem optymalizacji.

Według Stefana, linki do podstron mieszczą się w filarach czterech celów marketingowych:

1. Zachęcanie klientów do kupowania w Twojej lokalizacji: lokalizacja, stowarzyszona lokalizacja i rozszerzenia objaśnień
2. Zachęcanie klientów do kontaktu z Tobą: Rozszerzenia połączeń i wiadomości
3. Zachęcanie klientów do konwersji w Twojej witrynie: link do podstrony, objaśnienie, fragment struktury i rozszerzenia cen
4. Zachęcanie klientów do pobrania Twojej aplikacji: rozszerzenia aplikacji

Oto jak wyglądają w SERPach:

Na urządzeniach mobilnych Google używa elementów obrotowych i interaktywnych, co zapewnia czystsze wrażenia na mniejszych ekranach:

Jeśli używasz rozszerzeń reklam jako centralnego punktu optymalizacji, zacznij od liczb. W tym miejscu Stefan przygląda się udziałowi wyświetleń i współczynnikowi klikalności rozszerzeń reklam we wszystkich najskuteczniejszych kampaniach:

Szanse tkwią zarówno w skutecznych, jak i w rozszerzeniach reklam, które generują niski odsetek kliknięć. W przypadku osób osiągających najlepsze wyniki możesz analizować skuteczność z punktu widzenia konwersji:

Tutaj widać, że współczynniki konwersji różnią się w poszczególnych kampaniach. W rzeczywistości w ramach kampanii „PE: Kategoria i marka” widać, że generuje ona większość kliknięć przy najniższym współczynniku konwersji.

Korzystając z tego wglądu, możesz zacząć badać, dlaczego tak się dzieje. Jednym ze sposobów na to jest przeprowadzenie porównania rozszerzeń. Na przykład zacznij od ustawienia filtra, aby wyświetlać kampanie z linkami do podstron na poziomie kampanii. Następnie podziel na segmenty według „To rozszerzenie a inne:”

Teraz nadszedł czas, aby uczciwie przyjrzeć się reklamom i używanym przez nich rozszerzeniom. Nie chodzi tylko o to, co „mówią” Twoje rozszerzenia reklam, ale o to, jakich typów rozszerzeń używasz w pierwszej kolejności.

Jak przeprowadzać eksperymenty z rozszerzeniami reklam w celu zwiększenia liczby konwersji

Analiza skuteczności każdego rozszerzenia reklamy umożliwia porównanie jabłek z jabłkami. Zaczniesz dostrzegać, dlaczego jedna kampania jest skuteczniejsza od drugiej, co pozwoli Ci dowiedzieć się, co powoduje różnicę.

W niektórych przypadkach różnica jest wyraźna. Na przykład możesz dołączyć linki do podstron, które nie mają związku z intencją osoby wyszukującej:

W powyższym przykładzie linki do podstron dla osoby szukającej „biurków komputerowych” wydają się losowe i nie prowadzą do kontynuacji podróży rozpoczętej przez wyszukiwarkę. Podobnie, w poniższym przykładzie Nike, informacje te byłyby lepiej ułożone w inny sposób.

Istnieje tu wyraźna możliwość optymalizacji. W przykładzie Nike, zamiast podawać linki do różnych części swojej oferty usług, mogą zawierać linki do stron produktów związanych z zapytaniem osoby wyszukującej:

Takie podejście może działać w każdej branży. Na przykład witryna z biletami może używać linków do podstron, aby oferować alternatywne daty koncertów dla określonego artysty:

W przypadku organizacji B2B rozszerzenia objaśnień produktów mogą zawierać specyfikacje złożonych, popularnych ofert:

Podstawową metodologią jest tutaj najpierw zrozumienie i spełnienie intencji użytkownika. Jeśli oferowane przez Ciebie rozszerzenia reklam nie pomagają wyszukiwarce w osiągnięciu pożądanego wyniku, nie używaj ich w pierwszej kolejności.

4 wskazówki dotyczące optymalizacji rozszerzeń reklam

Powinieneś teraz rozumieć ogólną metodologię tego podejścia. Przyjrzyjmy się kilku konkretnym wskazówkom, które możesz zastosować w swoim myśleniu podczas formułowania hipotez do eksperymentów.

1. Dopasuj linki do podstron do intencji wyszukiwania

W powyższych przykładach widziałeś, jak nietrafne linki do podstron mogą prowadzić do niespójnej obsługi klienta. Jeśli wyszukuję na przykład „biurka komputerowe” i zobaczę linki do „meble wypoczynkowe”, prawdopodobnie zmylę mnie jako kupującego.

Zamiast tego używaj linków do podstron, które pomagają użytkownikom w jak najszybszym dotarciu do celu końcowego. Na przykład uwzględnienie konkretnych produktów dla szerokiego terminu, takiego jak „damskie buty do biegania Nike”, może ułatwić drogę kupującemu. Takie podejście może działać dla dowolnej kategorii produktów:

Nie wiesz, które produkty uwzględnić? Spójrz na swoje najskuteczniejsze produkty w tej kategorii. Dołącz linki do podstron do swoich najlepszych sprzedawców, aby zwiększyć szanse na przekształcenie użytkownika w klienta.

Dodając linki do podstron do kampanii, postępuj zgodnie z następującymi wskazówkami:

1. Użyj w przypadku wyszukiwanych haseł związanych z marką lub słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym
2. Celuj w 25 znaków lub mniej w każdym tytule
3. Unikaj linków do podstron podczas prowadzenia silnie kierowanych kampanii (długoterminowe słowa kluczowe)
4. Optymalizuj linki do podstron pod kątem urządzeń mobilnych
5. Użyj jednego punktu sprzedaży dla każdego opisu

2. Użyj zasad copywritingu w rozszerzeniach objaśnień

Pamiętasz ten wcześniejszy przykład, który wykorzystywał linki do podstron do „popisywania się” różnymi propozycjami wartości?

Sama kopia pomaga zmniejszyć niepokój i zwiększyć zaufanie. Ale znacznie lepiej sprawdziłyby się jako rozszerzenia objaśnień. W ten sposób rozszerzenie linków do podstron można zarezerwować dla linków związanych z produktami, które kontynuują podróż użytkownika.

Uwzględniając objaśnienia, postępuj zgodnie z następującymi zasadami:

1. Uwzględnij ogólne szczegóły oferty, takie jak gwarancje, bezpłatna dostawa i oferty sezonowe
2. Trzymaj się 25 znaków, aby szybko przyciągnąć uwagę
3. Popraw swój CTR, tworząc bardzo konkretne wezwanie do działania
4. Użyj dla wyszukiwanych haseł w dopasowaniu przybliżonym

3. Stwórz pilność dzięki rozszerzeniom promocji

Słowa kluczowe o dużej intencji komercyjnej to duża szansa dla reklamodawców eCommerce. Pytanie brzmi, jak skłonić wyszukiwarek do podjęcia działań? Odpowiedź: skuś ich promocjami.

Korzystając z rozszerzenia promocji, możesz uwzględnić rabaty procentowe i pieniężne na określone produkty. Oto jak wyglądają w SERP:

Postępuj zgodnie ze sprawdzonymi metodami promocji, aby w pełni wykorzystać te rozszerzenia:

1. Planuj promocje z dużym wyprzedzeniem i zaplanuj je w Google Ads
2. Możesz wybrać rabaty pieniężne lub procentowe, zarówno konkretne, jak i „do”
3. Dołącz do promocji odpowiednią stronę docelową
4. Dane historyczne pozwalają porównać skuteczność promocji w różnych okresach

4. Przejdź do list produktów

Chociaż reklamy z listą produktów (PLA) nie są same w sobie rozszerzeniem reklamy, mogą generować dodatkową uwagę dla Twoich produktów i uchwycić więcej nieruchomości SERP (jeśli są zrobione we właściwy sposób).

Dzięki PLA możesz umieścić nazwę produktu, zdjęcie, cenę i wiadomość promocyjną w ramach tej samej aukcji. Oto jak wyglądają w SERPach:

Jak widać, jest to pierwsza rzecz, jaka pojawia się dla tego słowa kluczowego o szerokim znaczeniu w SERP. Myślisz o eksperymentowaniu z tą funkcją Google Ads? Postępuj zgodnie z tymi wskazówkami:

1. Używaj ostrych, wyraźnych obrazów
2. Eksperymentuj z kolorami, aby kontrastować z produktami konkurencji
3. Uwzględnij recenzje jako dowód społeczny
4. Więcej niż jeden odpowiedni produkt oznacza pojawianie się więcej niż raz na tej samej stronie wyników

Zautomatyzuj miejsca docelowe linków do podstron

Stefan zakończył sesję, odnosząc się do jednego z największych problemów, z jakimi borykamy się jako marketerzy PPC: ręcznego dodawania rozszerzeń dla każdej reklamy.

Na szczęście Stefan i ludzie ze Smarter Ecommerce stworzyli serię skryptów automatyzujących następujące procesy:

1. Eksploracja danych
2. Tworzenie linków do podstron

Rozszerzenia reklam i linki do podstron dotyczą zamiaru wyszukiwania

Według Stefana rozszerzenia reklam zyskują na znaczeniu — zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Jak widać, skutecznie zwiększają CTR i generują odpowiedni ruch do produktów, których szukają klienci.

Możesz zaimplementować te linki do podstron ręcznie lub użyć skryptu, takiego jak ten, który dostarczył tutaj Stefan, aby zautomatyzować proces. Bez względu na to, jakie podejście zastosujesz, ważne jest, aby trzymać się sprawdzonych metod i zasad, które umożliwiają wyświetlanie odpowiednich reklam właściwym użytkownikom.

Wszystko sprowadza się do zamiaru wyszukiwania. Pomóż swoim odbiorcom znaleźć to, czego szukają, a zobaczysz, jak wzrosną CTR i konwersje.

Kredyty obrazkowe

Główny obraz: Unsplash / NeONBRAND
Zdjęcie 1-11, 14-15: Zrzuty ekranu autorstwa autora. Zrobione w październiku 2018 r. przez Google.
Obraz 12: za pośrednictwem PPC Professionals
Obraz 13: za pośrednictwem agencji Digital Reach