Jak właściwie działa marketing oparty na koncie?

W dzisiejszych czasach wielu marketerów zaczęło włączać marketing oparty na koncie do swoich strategii marketingowych. Jak wynika z raportu Siriusdecision, w 2016 r. ponad 70% firm B2B posiada pracowników dedykowanych do programu marketingu opartego na koncie. Natomiast w 2015 roku tylko 20% firm B2B miało w swoich strategiach program Account-Based Marketing (ABM).

Od 2015 roku do dnia dzisiejszego następuje szybki wzrost popytu na ABM. Badania Altera Group dowiodły, że marketerzy osiągają większe zyski, gdy stosują opisany ROI marketing oparty na koncie w porównaniu z innymi podejściami marketingowymi. Zanim zagłębimy się w ten temat, zobaczmy, czym jest marketing oparty na koncie?

Czym ABM różni się od innych strategii marketingowych?

Marketing oparty na koncie to jedna z najbardziej skutecznych strategii biznesowych stosowanych przez większość organizacji B2B. W tej strategii zespoły ds. marketingu i sprzedaży wybierają konta o wysokiej wartości i traktują tych potencjalnych/klientów jako własny rynek. Potencjalni klienci są pielęgnowani przez spersonalizowane treści, wydarzenia, kampanie itp. Te działania promocyjne są dedykowane tylko tym potencjalnym klientom, a nie branżom.

To zupełnie różni się od tradycyjnego marketingu. „Marketerzy B2B zdali sobie sprawę z ograniczeń tradycyjnych programów i pomiarów generowania popytu, a zamiast tego szybko wykorzystują moc ABM” – powiedział Peter Isaacson, dyrektor ds. marketingu w Demandbase. Poza generowaniem leadów, ABM‌ dąży do upsellingu, koncentrując się na obecnych klientach.

Zgodnie z Hubspot marketing wychodzący jest rodzajem przerwy dla odbiorców docelowych, który może nie być owocny zgodnie z oczekiwaniami. Ale kiedy do ABM zostanie dodany marketing przychodzący, działa dobrze.

Marketing przychodzący, taki jak dystrybucja unikalnych treści, SEO i dobre wrażenia klientów, doskonale współgrają z ABM. Niektóre organizacje B2B przyjmują marketing przychodzący jako niezbędny krok przed wdrożeniem ABM, ponieważ pomaga on przyciągnąć klientów docelowych. Następnie ABM wzmacnia te konta, aby przejść dalej.

Jak działa marketing oparty na koncie?

W dzisiejszych czasach, zwłaszcza jeśli chodzi o organizacje B2B, ABM ma duże zapotrzebowanie. Istnieje kilka korzyści, jakie czerpiemy ze strategii marketingowej ABM:

• Dostosowanie sprzedaży i marketingu
• Dobry zwrot z inwestycji
• Krótszy cykl sprzedaży
• Spersonalizowane i zoptymalizowane konto
• Mniej marnowanych zasobów

Dostosowanie sprzedaży i marketingu

Większość organizacji ma trudności z dopasowaniem zespołu sprzedaży i marketingu. Być może współczynnik konwersji ulegnie znacznemu wpływowi z powodu przepaści między obydwoma zespołami w wielu organizacjach. Dzięki strategii ABM organizacja nie musi się martwić o dopasowanie zespołu sprzedaży i marketingu.

Strategia ABM‌ zmusza oba zespoły do ​​wyrównania. Oba zespoły muszą badać konta i skoncentrować się na tworzeniu wartościowych treści i kampanii. Takie dopasowanie pomaga dobrze pielęgnować potencjalnego klienta, zapewniając, że cała komunikacja i treść są spójne dla kont docelowych. Jasna komunikacja i wzajemne zrozumienie między dwoma zespołami przekazują leady z jednej ręki do drugiej bez powtarzania tej samej treści lub kampanii lub tego samego procesu pielęgnowania.

Dobry zwrot z inwestycji

Według ankiety marketingowej ITSMA z 2014 r. „ABM zapewnia najwyższy zwrot z inwestycji ze wszystkich strategii lub taktyk marketingowych B2B”. ABM zapewnia jasny obraz zwrotu z inwestycji, który można łatwo zmierzyć i zdecydować, czy kontynuować tę strategię, czy nie.

Dokładnie mierząc ROI na podstawie kont, taktyka ABM działa dobrze i możesz pielęgnować te konta dla długoterminowej działalności, nawet po istniejącej działalności.

Krótszy cykl sprzedaży

Generalnie okres sprzedaży jest zbyt długi. W organizacji jest tak wiele osób zaangażowanych w decyzję o zakupie, jeśli przejdziesz od góry do dołu. ABM skraca cykl sprzedaży, ponieważ docelowe konto jest osobiście pielęgnowane. Ten osobisty proces pielęgnacyjny jest bardziej skuteczny niż ogólny proces pielęgnacyjny. Normalny cykl sprzedaży trwa przez długi czas z niepewnością, ponieważ mogą pojawić się nieodpowiednie perspektywy. Natomiast ABM‌ usprawnia cały cykl sprzedaży w krótkim czasie.

Ponadto współczynnik konwersji jest wyższy w przypadku ABM‌ w porównaniu z innymi strategiami marketingowymi. Czasami ABM pomaga utrzymać obecnych klientów przez długi czas.

Spersonalizowane i zoptymalizowane konto

Podejście ABM jest bardziej spersonalizowane, co pozwala na szczególne wrażenie potencjalnych klientów. W porównaniu z podejściem ogólnym, podejście ABM‌ jest bardziej skuteczne, ponieważ zespół sprzedaży i marketingu dostosowuje kampanię, zasoby kreatywne i inne wymagane elementy w oparciu o badania i informacje uzyskane z badań.

Gdy Twoje treści i propozycja biznesowa są odpowiednie dla Twoich potencjalnych klientów, zaangażują się i wykażą zainteresowanie Twoją ofertą. Ale w ogólnym podejściu spreparowana treść i kampania mogą nie być odpowiednie dla wszystkich potencjalnych klientów. Jeden lub dwóch może zainteresować się zaangażowaniem. Dlatego spędzanie czasu i wysiłku w ABM‌ zapewnia większą konwersję.

Mniej marnowanych zasobów

We wszystkich startupach każdy zasób i jego wysiłek jest monitorowany i przeliczany na mikrozarządzanie. Kiedy organizacja przyjmie strategię ABM, nie będzie musiała wkładać dodatkowego wysiłku w mikrozarządzanie rzeczami. ABM‌ zmniejsza zasoby, ponieważ zespół marketingowy skupia się tylko na zoptymalizowanym koncie do celu. Działają tylko na tych kontach, które zostały zbadane.

Bez ABM nie będziesz w stanie wybrać docelowych kont do pracy. Jeśli pracujesz na kontach losowych, będziesz potrzebować więcej zasobów do pracy na kontach nieodpowiednich, które mogą nie powodować konwersji. Potrzebujesz więcej zasobów i czasu, aby sprawdzić i zweryfikować, czy te konta są Twoim idealnym profilem klienta, czy nie.

Jakie podejście przyjmuje kampania marketingowa oparta na koncie?

Różne organizacje stosują różne rodzaje kroków w celu przeprowadzenia kampanii marketingowej opartej na koncie. Oto kilka typowych podejść stosowanych przez większość organizacji.

Zdefiniuj konta o wysokiej wartości

Ten krok jest bardzo ważny, ponieważ zamierzasz wybrać konto. Analizuj konta swoich obecnych klientów i obserwuj ich dane firmograficzne. Na podstawie tych informacji uzyskaj idealny profil i znajdź konta o wysokiej wartości. Rozważ wszystkie czynniki, takie jak potencjał przychodowy, wpływ na rynek itp., określając swój idealny profil.

Możesz zdefiniować konto o wysokiej wartości z istniejącej listy klientów i nowych potencjalnych klientów. Istnieje kilka sposobów na znalezienie idealnego profilu klienta:

• Skorzystaj z alertu wyszukiwania LinkedIn, aby uzyskać idealny profil klienta
• Ustaw swoje wymagania na podstawie branży i lokalizacji geograficznej
• Zidentyfikuj konto, na które ma duży wpływ
• Znajdź konta, które są wielokrotnie zaangażowane w Twoje treści

Zbadaj swoje konta docelowe

Następnym krokiem po zidentyfikowaniu kont o wysokiej wartości jest dowiedzenie się o nich więcej. Sprawdź, czy są odpowiedzialni za podjęcie decyzji zakupowej w swojej organizacji. Zamiast na ich pozycji, skup się na ich rolach. Kiedy już się o tym dowiesz, łatwiej będzie je pielęgnować.

Użyj niektórych narzędzi, takich jak CRM lub Ampliz Peoplefinder , aby znaleźć informacje, aby zaoszczędzić swój wysiłek i czas. Pomocne w tym celu będą również platformy mediów społecznościowych, takie jak LinkedIn i Facebook. Gdy uzyskasz informacje, musisz dopasować je do wymagań Twojej organizacji, aby przejść dalej.

Twórz ukierunkowaną treść i kampanię

Po zbadaniu konta będziesz w stanie zrozumieć problem i potrzeby potencjalnego klienta. W oparciu o ich potrzeby twórz treści i twórz kampanie, aby do nich dotrzeć. ABM całkowicie różni się od podejścia generycznego. Dlatego ABM wymaga określonej zawartości przychodzącej, która jest tworzona tylko dla kont docelowych.

Aby stworzyć spersonalizowaną kampanię lub treść, Twój zespół sprzedaży i marketingu musi współpracować. Kiedy przeanalizujesz cele obu zespołów na konkretnym koncie, znajdziesz kilka wspólnych znaków, które pomogą Ci stworzyć lub zaprojektować treści i kreacje.

Znajdź odpowiedni kanał

Cóż, teraz jesteś gotowy ze swoją zawartością. Aby Twoje treści lub kreacje dotarły do ​​potencjalnych klientów, musisz znaleźć kanał, na którym potencjalni klienci spędzają więcej czasu. Podczas badania kont ta część jest obowiązkowa do pokrycia. Gdy zdobędziesz odpowiedni kanał do promowania swoich kreacji, który będzie skuteczny w przekazywaniu wiadomości do odbiorców docelowych, wszystko jest gotowe.

W tym celu Facebook i LinkedIn są potężnymi platformami. Platformy te oferują zaawansowane opcje promowania treści, takie jak lokalizacja, preferowany czas promocji i wiele innych.

Mierz i analizuj

Po zrealizowaniu kampanii, która trwała od 30 do 60 dni, możesz przeanalizować i ocenić wynik, czy kampania jest skuteczna, czy nie. Jeśli jest skuteczny, możesz iść do przodu. Jeśli nie, musisz znaleźć nieszczelne wiadro. Istnieje kilka sposobów, aby to znaleźć:

• Sprawdź, czy Twoje spersonalizowane treści są interesujące
• Czy Twoja strategia przeniosła potencjalnego klienta do lejka?
• Czy Twoi potencjalni klienci są zaangażowani w Twoje treści i nie podejmują żadnych działań?
• Czy Twoja kampania pomogła Ci wygenerować jakiekolwiek przychody?

Analiza wyników ABM jest zupełnie inna niż mierzenie ogólnej taktyki lead generation. W przypadku ABM zarówno zespoły sprzedaży, jak i marketingu są wspólnie odpowiedzialne. Aby wynik ABM był efektywny, wysiłek zespołów sprzedażowych i marketingowych powinien być skuteczny.

Wniosek

Marketing i personalizacja oparte na koncie są jak dwie strony medalu. Spersonalizowana treść jest ważniejsza niż inne podejścia. Jakie według Ciebie jest najlepsze podejście do marketingu opartego na koncie?