Przekonaj swojego szefa do sfinansowania programu optymalizacji konwersji

Jednym z największych wyzwań dla optymalizatorów konwersji zawsze było zdobywanie przełożonych w celu sfinansowania programu optymalizacji konwersji .

Pandemia COVID-19 mogła dać firmom pewną jasność co do znaczenia optymalizacji ich kanałów cyfrowych. Jednak tylko kilka firm faktycznie przejdzie, jeśli chodzi o faktyczną priorytetyzację projektów optymalizacji stron internetowych. A te firmy będą zazwyczaj tymi, które już odnoszą sukcesy w Internecie.

To zupełnie inny scenariusz w większości firm, które albo właśnie przeszły na cyfrowe, albo poniosły pewne straty. W tych organizacjach nacisk na zasoby i wysiłki prawdopodobnie pozostanie na pozyskiwaniu odwiedzających:

• Niewiele uwagi poświęci się konwersji odwiedzających online.
• Wyższe osoby zdecydują się żyć z „wystarczająco dobrą” użytecznością witryny i doświadczeniem użytkownika.

To nie musi być twoja sytuacja. Jest kilka rzeczy, które możesz kontrolować, aby zwiększyć prawdopodobieństwo otrzymania przez kierownictwo środków na program optymalizacji konwersji .

Pozyskanie kierownictwa do sfinansowania programu optymalizacji konwersji

Programy do optymalizacji konwersji często są traktowane jako projekt back-burner przez firmy, które najbardziej tego potrzebują.

Większość dyrektorów dostrzega znaczenie optymalizacji współczynnika konwersji (CRO) w swojej strategii cyfrowej. Jednak często odkładają to do czasu, gdy rozwiążą różne aspekty optymalizacji wyszukiwarek, marketingu w wyszukiwarkach lub strategii w mediach społecznościowych.

Dla marketerów cyfrowych przeszkolonych w CRO może to prowadzić do frustracji. Marketerzy warci swojej soli rozpoznają nieszczelne wiadro . Wiedzą, że możesz wlać tyle wody, ile chcesz, ale nikt nigdzie nie dotrze, dopóki nie zaczniesz poważnie zatykać dziur. Problem polega na tym, że trudno jest przekazać ten problem kierownictwu wyższego szczebla:

• Czynności optymalizacyjne, takie jak testowanie, nawet przeprowadzane za pomocą bezpłatnych narzędzi, są dalekie od bezpłatnych . Związane z tym koszty mogą niepokoić kadrę kierowniczą.
• CRO jest zazwyczaj jeszcze mniej rozumiane przez wyższe kierownictwo niż SEO. (A SEO jest średnio ledwo rozumiane.)

Poniżej znajduje się kilka wskazówek, jak przekonać decydentów i interesariuszy do sfinansowania programu optymalizacji współczynnika konwersji w celu osiągnięcia celów wzrostu i przychodów firmy:

1. Przedstaw Projekt Optymalizacji jako Inwestycję

Spójrzmy prawdzie w oczy: CRO jako przedsięwzięcie może być kosztowne. Aby odnieść sukces, musisz zdobyć odpowiednie narzędzia i zestaw umiejętności. W zależności od możliwości finansowych Twojej firmy, może to być postrzegane jako niepotrzebny drenaż zasobów.

Aby temu przeciwdziałać, musisz być w stanie przewidzieć wartość w dolarach wpływu programu optymalizacji współczynnika konwersji . Musisz pokazać swojemu zespołowi kierowniczemu, że brak priorytetowego traktowania CRO wiąże się z kosztem alternatywnym. Czasami może to być tak proste, jak sprawdzenie, jak wypada Twój współczynnik konwersji w porównaniu ze średnią w branży. Jeśli Twoja firma cierpi z powodu niższych współczynników konwersji, możesz obliczyć potencjalny wzrost przychodów nawet przy niewielkim wzroście konwersji . (Dowiedz się, czy Twój współczynnik konwersji e-commerce jest wystarczająco dobry).

Jednak wiele razy będziesz musiał zagłębić się w swoje analizy lub nawet wykonać proste projekty optymalizacyjne, aby uzyskać dane, których potrzebujesz, aby poprzeć swoje argumenty.

Kluczem jest tutaj przedstawienie działań związanych z konwersją jako krytycznym aspektem Twojego biznesu online. Oznacza to, że CRO to coś więcej niż testowanie ; chodzi o uzyskanie istotnych informacji w celu optymalizacji całego doświadczenia cyfrowego.

2. Niech ktoś „posiada” cykl optymalizacji

Pierwszą rzeczą, na którą zwraca się uwagę, jest to, że CRO znajduje się na czyjejś liście projektów. To nie jest. To cykl, który musi być stale częścią marketingu cyfrowego . Ktoś musi być właścicielem tego procesu. Ustrukturyzowane podejście do CRO, wraz z wyraźnym interesariuszem, który kieruje procesem, zwiększa szanse na sukces.

W 2016 roku Econsultancy przeprowadziło ankietę, której wyniki wskazują, że 35% respondentów miało ustrukturyzowane podejście do poprawy współczynników konwersji. Ponad połowa z tych firm odnotowała znaczny wzrost sprzedaży dzięki ustrukturyzowanemu frameworkowi.

Szybko do przodu prawie pół dekady później, a branża może nadal radzić sobie lepiej pod tym względem.

Według raportu Decibel and Econsultancy „The State of Digital Experience and Conversion in 2020” 69% respondentów albo w pewnym stopniu, albo zdecydowanie zgadza się, że mają strategiczne i proaktywne podejście do CRO, w przeciwieństwie do taktycznego i reaktywnego.

3. Odrób swoją pracę domową z analizy

Jeśli jesteś właścicielem procesu optymalizacji współczynnika konwersji, pamiętaj, aby odrobić pracę domową przed przedstawieniem projektów konwersji.

Użyj swoich narzędzi analitycznych, aby zidentyfikować najbardziej nieszczelne części wiadra . Wykaż, że znalazłeś najważniejsze obszary, które skorzystają z optymalizacji konwersji . W Twojej witrynie może to oznaczać obszary, które otrzymują znaczny ruch, ale mają wysokie współczynniki odrzuceń. (Możesz użyć ukrytych funkcji Google Analytics, aby zidentyfikować strony, które wymagają naprawy).

Poluj na strony internetowe, które są przygotowane do czerpania największych korzyści z CRO . Następnie zbuduj kilka scenariuszy dotyczących ROI, gdy igła poruszy się nawet trochę. Matematyka dodaje nudy, ale zwiększa szanse, że zostaniesz wysłuchany.

4. Zacznij mały

Rozpoczęcie optymalizacji od obszarów takich jak strona główna lub inne kluczowe sekcje witryny może nie być idealnym rozwiązaniem. Potrzebujesz kilku zwycięstw, zanim kierownictwo wyższego szczebla powierzy Ci te strony.

Zacznij od mniejszych.

Właściwą równowagą jest to, że strony są wystarczająco duże, aby doprowadzić do wykazania wygranej z dołączonymi dolarami , ale wystarczająco małe, aby można było rozpocząć testy bez potrzeby zbyt wielu zatwierdzeń .

5. Pokaż swoim szefom, że to przemyślałeś

Przedstawiając swój plan, musisz pokazać szefowi, że wykonałeś zadania przed pracą.

Pokaż im , że zautomatyzowałeś, co można zautomatyzować , aby zaoszczędzić czas i pieniądze.

Pokaż gotowość do zajęcia się znanymi elementami, rozmawiając o krokach i planie działania na różnych etapach. Na przykład pokaż, że przemyślano plan działania w zakresie testowania , i porozmawiaj o tym, jak plan ogranicza ryzyko .

Musisz również zrozumieć, kogo potrzebujesz do swoich projektów, z jakich zespołów marketingowych i IT pochodzą oraz jakie są potencjalne obawy.

Nie przestawaj przekonywać: zdobądź przywództwo, aby sfinansować swój program CRO

Branża wydaje się zmierzać w dobrym kierunku. Ankieta Decibel and Econsultancy wykazała, że ​​70% organizacji uważa optymalizację konwersji witryn i aplikacji za najwyższy priorytet.

Ale to wciąż długa bitwa.

Optymalizacja współczynnika konwersji może zająć niektórym firmom trochę czasu. Istnieją ogromne możliwości, ale niektóre firmy są bardziej przygotowane na ich rozpoznanie niż inne.

Jeśli CRO to nowość w firmie, w której pracujesz, masz miecz obosieczny. Na przykład testowanie może wywołać gigantyczne czerwone flagi dla osoby odpowiedzialnej za budżet marketingu cyfrowego, ale wygranych jest wyraźnie więcej .

Bądź cierpliwy, ucz się, prowadź dla nich matematykę , dopóki nie zatwierdzisz małego zestawu testów, a następnie idź po większe wygrane.

Ten post został pierwotnie opublikowany w styczniu 2013 r. i został zaktualizowany, aby odzwierciedlić stan optymalizacji współczynnika konwersji w 2021 r.