Jak stworzyć plan treści? Trzy przykładowe scenariusze sukcesu

Marketerzy potrzebują starannie opracowanego planu treści, aby prowadzić kampanie content marketingowe z jasnością i skutecznością.

Jednak wielu nadal nie rozumie, czym są plany treści, jaką rolę odgrywają w marketingu treści i jak stworzyć taki, który przyniesie znaczące rezultaty. Na szczęście tworzenie planu treści nie musi być skomplikowane.

W tym artykule zagłębiamy się w sedno tworzenia planu treści o wysokiej wydajności, aby mieć jasne ramy, na których można się kierować lub na których można budować.

Jaka jest różnica między planem treści a strategią treści?

Istnieje kilka kluczowych różnic między planem treści a strategią dotyczącą treści:

Z perspektywy 30 000 stóp strategia treści określa cele kampanii content marketingowych.

To Twój kompas prowadzący i podstawa Twojego planu treści. Strategia treści nie obejmuje tematów artykułów, dat, w których Twoje posty powinny zostać opublikowane itp. Jest to raczej widok najwyższego poziomu tego, co chcesz, aby Twoje treści osiągnęły.

Poniżej znajdują się trzy przykładowe przykłady strategii treści.

1. Zdobądź 200% więcej leadów miesięcznie za pośrednictwem treści w mediach społecznościowych na Instagramie i Facebooku.

2. Buduj linki zwrotne poprzez posty gości, aby zwiększyć rankingi dla słowa kluczowego „samoobsługowe dostawy na ostatniej mili” i zwiększyć ruch organiczny o 90%.

3. Twórz 30-dniowe kampanie e-mailowe, aby przyspieszyć lead nurturing dla 1000 istniejących leadów i poprawić współczynnik konwersji o 100%.

Z kolei plan treści skupia się na schematach i zarysie poszczególnych elementów treści, które zostaną wykorzystane do realizacji strategii treści. Zawiera informacje, takie jak słowa kluczowe, tematy i powiązane tematy, aby zapewnić, że każdy element przyczynia się do celów marketingowych.

Poniżej kilka przykładów.

1. 10 kawałków 1000-wyrazowych postów na blogu wokół słowa kluczowego „Kalkulator BMI”.

2. 20 postów wideo na Instagram Stories na temat „uwodzenie zwierząt”.

3. 15 e-maili lead nurturing w ramach kampanii „Poznajmy Cię”.

Dlaczego musisz stworzyć plan treści

Aby odpowiedzieć na to pytanie, musisz najpierw zrozumieć, dlaczego treść jest ważna.

Treść tworzy pomost między Twoją firmą lub produktem a grupą docelową. Ułatwia kontakt z potencjalnymi nabywcami, dzięki czemu możesz zmienić potencjalnych klientów w płacących klientów. Wiele firm ma problemy z tworzeniem świetnych treści, ponieważ:

• Nie mają czasu na badanie konkurencyjnego krajobrazu.
• Nie mają doświadczenia w opracowywaniu tematów odpowiadających potrzebom ich docelowych klientów.
• Nie rozumieją, o co proszą lub czego szukają ich odbiorcy w internecie.
• Nie mają możliwości rozwijania i trenowania pisarzy.
• Nie wiedzą, jak „zaszeregować” w wyszukiwarkach, ani nawet nie wiedzą, co to naprawdę oznacza.
• I nie wiedzą, jakie typy i ile treści powinni tworzyć.

Plan treści to zorganizowane podejście do tworzenia i wdrażania pisemnych, wideo, audio, multimedialnych lub interaktywnych elementów treści zgodnie z określoną strategią.

Nie jest to sama strategia, ale raczej plan samodzielnego publikowania tych elementów w wielu kanałach marketingowych — od posiadanych i obsługiwanych przez firmę właściwości (takich jak strona internetowa) po różne platformy społecznościowe.

Co uwzględnić w swoim planie treści

Nie wszystkie plany treści są sobie równe.

Niektóre są niejednoznaczne i brakujące, podczas gdy plany o wysokiej skuteczności mają jasno określone kroki, są kompleksowe i zapewniają jasność Twojemu zespołowi ds. content marketingu.

Rozważ uwzględnienie tych komponentów w swoim planie treści:

• Cele: Jakie cele marketingowe chcesz osiągnąć dzięki swoim treściom?
• Persony odbiorców: Kim są Twoi docelowi odbiorcy i jakich treści potrzebują?
• Strategia treści: jakich tematów i formatów treści będziesz używać?
• Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek: jakie są Twoje docelowe słowa kluczowe i jak skalujesz skuteczność w porównaniu z konkurencją?
• Zespół ds. treści: Kim są ludzie odpowiedzialni za pisanie, edycję, badania, projektowanie graficzne itd.?
• Szkolenia i onboarding: jakie są Twoje wytyczne dotyczące treści i czy istnieją zasoby, które mogą pomóc Twojemu zespołowi ds. treści (np. szablony, narzędzie do korekty itp.)
• Strategia dystrybucji: Jak i gdzie będziesz publikować gotowe treści?
• Kalendarz redakcyjny: Kiedy są terminy i daty dystrybucji poszczególnych treści?
• Śledzenie wydajności: jakie są Twoje kluczowe wskaźniki wydajności treści i jak będziesz je śledzić?

Jakie pytania należy zadać podczas realizacji planu treści, aby zrealizować strategię dotyczącą treści?

Plan treści może być tak złożony lub uproszczony, jak chcesz. Liczy się to, że osiągasz swoje cele content marketingowe. Aby pomóc Ci zdecydować, jak zbudować plan treści, oto pytania, na które musisz odpowiedzieć:

Jakie są Twoje cele?

Zadaj sobie pytanie, dlaczego musisz zbudować plan treści.

Próbujesz generować leady, czy po prostu chcesz poprawić widoczność marki? A może chcesz podwoić sprzedaż?

Zrozumienie celów strategii dotyczącej treści daje lepszy obraz tego, jak należy opracować plan treści.

Twoje cele pomagają określić, jakie rodzaje treści powinieneś tworzyć, docelowe kanały dystrybucji i strategie promocji, w które musisz zainwestować.

Jak SEO wpływa na szerszy obraz?

Prawdopodobnie masz dokument, który zawiera listę 10 lub więcej słów kluczowych i fraz z długim ogonem, dla których chcesz, aby Twoja witryna była pozycjonowana.

Idealny.

Jednak podczas tworzenia planu treści nadszedł czas, aby przejść o krok dalej i zoptymalizować każdy element treści indywidualnie pod kątem wyszukiwań i zapytań opartych na intencji.

Jakie pytania zadają ludzie w związku z Twoim produktem lub usługą? Czy Twoje treści są zoptymalizowane pod kątem tych problemów?

Pomyśl o słowach, których używają Twoi potencjalni klienci, aby znaleźć Twoje usługi, a następnie zoptymalizuj treść pod kątem tych słów kluczowych.

Czy Twój plan treści odpowiada Twoim obecnym potrzebom?

Przeprowadzaj audyt słów kluczowych w swojej witrynie co sześć miesięcy do roku, aby uwzględnić zmiany w trendach content marketingu i metodach angażowania odbiorców.

Czy zastanawiałeś się nad integracją popularnych peryferyjnych słów kluczowych, które dają możliwość porozmawiania z niszowymi odbiorcami?
Czy sprawdziłeś swoich obecnych konkurentów i ich słowa kluczowe?

Regularne monitorowanie i aktualizacja sprawiają, że Twój plan treści jest zgodny z Twoimi celami.

Jak podchodzisz do treści on-site i off-site?

Pisanie bloga firmowego nie wystarczy.

Twórz treści dla witryn partnerskich, innych witryn markowych pod parasolem Twojej firmy macierzystej lub dla wiodących w branży publikacji z zabójczym urzędem domeny (DA) i bezpłatnym ruchem w wyszukiwarkach.

Bądź na bieżąco z SEO poza witryną, rozgałęziając się i zabezpieczając byline i wzmianki prasowe poza domeną domową, aby generować linki zwrotne i ruch polecający.

Czy treść jest podzielona na segmenty w sposób zgodny z Twoją strategią?

Podczas burzy mózgów na tematy związane z treścią pamiętaj o ścieżce klienta. Niektóre tematy treści (lub typy treści) działają lepiej na niektórych etapach.

Na przykład poradniki i artykuły typu news są idealne na etapie świadomości. Z drugiej strony studia przypadków, recenzje i referencje zdziałają cuda dla czytelników na etapie podejmowania decyzji.

Pamiętaj też, aby udostępnić swoją osobowość nabywcy swoim pisarzom przed lub w trakcie fazy tworzenia treści, aby wszystko, co tworzą, było zgodne z Twoją strategią.

Mamy 25 wyzwalaczy myślowych związanych ze strategią treści i planowaniem treści, w których możesz się zagłębić podczas następnej burzy mózgów. Kup je tutaj za darmo.

3 rodzaje planów treści z przykładowymi scenariuszami

Przyjrzyjmy się trzem rodzajom planów treści i kilku przykładowym scenariuszom opartym na Twoim budżecie.

1. Dla widoczności marki

Plany treści, które koncentrują się na zwiększeniu widoczności marki, zazwyczaj wykorzystują trzytorową strategię: blogowanie, marketing w mediach społecznościowych i blogowanie gości.

Blogowanie jest niezbędne do ustanowienia wiarygodności marki jako zaufanego źródła informacji w jej branży.

Ponieważ większość ludzi spędza czas na platformach społecznościowych, markom opłaca się zaistnieć na portalach społecznościowych, aby ich docelowi odbiorcy mogli je znaleźć podczas wyszukiwania.

Blogowanie gości umożliwia markom wykorzystanie widoczności i autorytetu innych stron internetowych. Generuje ruch odsyłający do oficjalnej strony marki poprzez linki zwrotne.

2. Dla rankingów słów kluczowych

Mówiąc o linkach zwrotnych, posty gościnne, które tworzysz, mogą zdziałać cuda w rankingu słów kluczowych.

Google, wraz z większością wyszukiwarek, bierze pod uwagę profil linków zwrotnych strony, aby określić, czy są one godne rankingu.

Im więcej masz wysokiej jakości linków zwrotnych, tym większe masz szanse na ranking.

Ponadto udany plan treści SEO opiera się na szeroko zakrojonych badaniach słów kluczowych, optymalizacji treści, budowaniu linków i analityce.

Obejmuje to badanie tematów treści, tematów, tytułów i potencjalnych źródeł linków. W planie treści zorientowanym na SEO każdy element treści jest tworzony z myślą o wewnętrznej strukturze witryny.

Większość agencji robi to, tworząc klaster tematów, który jest w zasadzie połączeniem powiązanych postów dotyczących podtematów — wewnętrznie połączonych ze sobą za pośrednictwem postu filarowego, który koncentruje się na szerszym temacie nadrzędnym.

3. Koncentracja na konwersji

Zwróć szczególną uwagę na podróż klienta podczas tworzenia planu treści ukierunkowanego na konwersję.

Podróż klienta można podzielić na różne etapy ścieżki, takie jak świadomość, zainteresowanie, decyzja i działanie.

W tym planie treści ważne jest, aby firmy dostarczały treści zgodne z intencjami potencjalnych klientów na każdym etapie ścieżki:

• Świadomość: wybrane treści, posty na blogu, posty w mediach społecznościowych i kopia witryny.
• Zainteresowania: studia przypadków, porównania produktów, samouczki i recenzje.
• Uwaga: strony docelowe, ankiety, pliki do pobrania, e-maile i seminaria internetowe.
• Akcja: Demo produktu, bezpłatna wersja próbna i oferty specjalne.

Pamiętaj, że powyższa lista to tylko przykład tego, jak firmy mogą tworzyć plan treści dla podstawowego lejka sprzedaży.

W większości przypadków lejek sprzedaży jest o wiele bardziej skomplikowany – z większą różnorodnością typów potencjalnych klientów, kanałów intencji i treści.

Oto jak utworzyć i zaplanować plan treści (z przykładowymi scenariuszami)

Scenariusz 1: 5 000 USD miesięcznie

Świetnym punktem wyjścia dla małych i średnich firm jest budżetowanie 5 000 USD miesięcznie na zewnętrzną usługę zarządzania produkcją, taką jak ClearVoice.

Chociaż dynamika kampanii content marketingowej różni się w zależności od firmy, jest to próbka planu treści, którego możesz oczekiwać w ciągu roku z miesięcznym budżetem 5 000 USD:

• Audyt techniczny i słów kluczowych (raz w roku)
• Bieżące raportowanie SERP
• 12 treści poza witryną (jedna na miesiąc)
• 2 białe księgi (jedna co 6 miesięcy)
• 30 standardowych postów na blogu SEO (2-3 miesięcznie)
• 2 posty na blogu lub landing pages z długimi filarami SEO (jeden co 6 miesięcy)

Rodzaje tworzonych treści zmieniłyby się w zależności od Twoich potrzeb. Czy Twoi konsumenci odnoszą sukcesy dzięki samouczkom YouTube, a nie oficjalnym dokumentom? Chłodny. Przeznacz te dolary na produkcję wideo. Każdy plan treści jest plastyczny i gotowy do przestawienia na podstawie przychodzących odbiorców i danych SERP.

Będziesz potrzebować kalendarza redakcyjnego dostosowanego do Twojego planu treści, aby wszystko było uporządkowane i spójne. Jest to mapa przepływu pracy kreacji z dnia na dzień, która umożliwia tworzenie każdego zasobu treści w planie treści.

Wewnętrznie oferujemy kalendarz redakcyjny klientom ClearVoice, którzy korzystają z naszej platformy, ale możesz również pracować z systemem opartym na chmurze, takim jak Dokumenty Google lub Kalendarz Google.

Upewnij się, że Twój kalendarz redakcyjny oferuje comiesięczne, kwartalne i roczne migawki, aby pomóc w raportowaniu długoterminowym i weryfikacji wizualnej.

Scenariusz 2: 10 000 USD miesięcznie

W miarę zwiększania tempa wydawniczego i grona odbiorców rozważ zwiększenie budżetu do 10 000 USD.

Za dodatkową inwestycję zyskujesz więcej zasobów treści, pomoc w pielęgnowaniu bezpośrednich relacji (pomyśl o kampaniach e-mailowych, aby pozostać na szczycie z potencjalnymi klientami w określonej branży lub możliwość przyciągnięcia zadowolonych klientów z powrotem do lejka na powtarzającym się etapie) , a także zwiększenie liczby zbieranych danych w celu dalszego informowania Twojej strategii dotyczącej treści.

Oprócz podstawowych elementów wymienionych w powyższym planie treści o wartości 5 000 USD miesięcznie, możesz rozważyć zwiększenie liczby treści poza witryną do 16 rocznie, pracę do czterech dodatkowych białych ksiąg i podniesienie standardowego wyjścia postów na blogu do 44 i słupki filarowe do czterech. W Twoim budżecie byłoby również miejsce na cztery wzmianki w prasie, cztery infografiki, kwartalny biuletyn i cztery branżowe kampanie kroplowe.

Możesz też poświęcić trzy miesiące płatnego testowania amplifikacji, aby dowiedzieć się jeszcze więcej o tym, jak radzi sobie Twoja treść, aby móc skutecznie ponownie ukierunkować swoje ciepłe leady.

Ten wzrost uwagi na marketing ostatecznie pomaga zachować spójność z cyklem wydawniczym, wyrobić sobie markę i wspiąć się na szczyt wyników Google.

Scenariusz 3: 15 000 USD miesięcznie

Gdy będziesz gotowy na skalowanie, ten plan treści zapewnia objętość, spójność i ciągłą analizę wyszukiwania, aby jeszcze bardziej informować zespół marketingowy i docierać do klientów.

Krótkie zestawienie tego, co możesz cieszyć się za 15 000 miesięcznie na podstawie próbek, które udostępniliśmy na poprzednich dwóch poziomach cenowych, obejmuje:

• Wszystko z budżetu 10 000 USD
• 6 dodatkowych elementów treści poza witryną
• 2 dodatkowe wzmianki prasowe
• 2 dodatkowe białe księgi
• 28 dodatkowych postów na blogu
• 4 dodatkowe słupki słupkowe
• 4 studia przypadków
• Posty i dystrybucja w mediach społecznościowych

Tutaj zauważysz dodanie studiów przypadku. Te oparte na dowodach narracje są często postrzegane jako święty Graal zasobów treści, ponieważ pozwalają zespołowi sprzedaży zrozumieć, w jaki sposób marketing działał swoją magią od początku do końca, jednocześnie służąc jako skuteczne narzędzia do kształtowania leadów, które stymulują świadomość i wywołują konwersje.

Studia przypadków mogą łatwo stać się końmi roboczymi Twojego planu treści. Jako bonus można je łatwo zmienić w fragmenty w mediach społecznościowych, posty na blogu i referencje.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak wydawany jest budżet marketingowy na treści, obejrzyj to bezpłatne nagrane seminarium internetowe „Jak sprawić, by content marketing był magiczny za 5 000, 10 000 i 15 000 USD miesięcznie”.

Tworzenie treści: w firmie czy praca z freelancerami, co wybrać?

Na początku warto zobaczyć, co może zrobić Twój zespół.

Jeśli masz dobrze rozwinięty wewnętrzny dział marketingu wraz z dyrektorem ds. marketingu, analitykiem marketingowym, strategami ds. treści, twórcami treści i dyrektorem ds. treści, ruszaj do przodu, aby lepiej zrozumieć możliwości swojego zespołu.

Jednak w przypadku większości firm często zdarza się, że po prostu nie masz wystarczającej przepustowości lub wiedzy pracowników, aby prowadzić kampanie marketingowe, o których marzysz. I to całkiem normalne. MarketingProfs i Content Marketing Institute (CMI) połączyły siły, aby stworzyć raport B2C Content Marketing Benchmarks, Budgets & Trends. W corocznej ankiecie odkryli, że większość respondentów współpracuje z zewnętrznymi dostawcami w co najmniej jednym działaniu content marketingowym.

Możesz zapytać, jakie jest najważniejsze zadanie do delegowania?

Tworzenie treści.

Większość organizacji zgłosiła posiadanie małego lub jednoosobowego działu marketingu. Nic więc dziwnego, że ich raport wykazał, że 55 procent marketerów B2C zleca planowanie i realizację content marketingu na zewnątrz. Co zaskakujące, większe firmy zatrudniające ponad 100 pracowników częściej korzystały z pomocy mniejszych organizacji.

Tworzenie treści wymaga czasu i talentu.

Podstawowy zespół twórców treści obejmowałby redaktora zarządzającego, pisarzy, redaktora kopii i projektanta.

Wraz ze wzrostem budżetu i planu treści musisz więcej inwestować.

Na przykład przy budżecie 5 000 USD potrzebujesz około 4-8 dostępnych pisarzy.

Przy 10 000 $ powinieneś mieć 6-12 pisarzy pracujących nad twoimi projektami, a za 15 000 $ miesięcznie będziesz potrzebować 8-16 pisarzy i dedykowanego menedżera mediów społecznościowych, aby wykonać zadanie.

Jeśli wewnętrzne inicjatywy związane z marketingiem treści dają bardzo niewielkie lub żadne wyniki, nadszedł czas, aby znaleźć partnera do produkcji treści, takiego jak ClearVoice.

Jak oceniasz sukces i dostosowujesz tworzenie treści do swoich celów?

Definicja sukcesu różni się w zależności od celów strategii treści Twojej firmy. Czy Twoim celem jest generowanie darowizn dla organizacji non-profit? Czy ma to zwiększyć liczbę obserwujących na Instagramie? A może chcesz pozyskać potencjalnych klientów do skrzynek odbiorczych członków zespołu sprzedaży?

W przypadku większości tych scenariuszy ogólną miarą sukcesu jest ilość. Wszyscy chcemy więcej tego, co dyktuje nam nasz cel.

Kiedy Twój plan treści obejmuje płatne wzmocnienie, bieżące raportowanie SERP i raporty analityczne w czasie rzeczywistym na podstawie Twoich KPI, możesz sprawdzić, czy Twój plan treści rzeczywiście prowadzi Cię do Twoich celów, a tym samym do sukcesu.

Posuwając się naprzód w swoich inicjatywach content marketingowych, zobaczysz dzienne, tygodniowe i miesięczne trendy w czasie i odkryjesz, czy poruszasz się w tempie i skali, które początkowo przewidywałeś.

Jeśli nie uzyskujesz zwrotu z inwestycji, którego potrzebujesz, ponownie oceń swoje wysiłki w zakresie tworzenia treści.

• Jakie zasoby zapewniają pożądane wyniki?
• Ile leadów otrzymujesz? Jaka jest jakość tych leadów?
• Czy możesz zmienić budżet z mniej skutecznych metod docierania na te, które przynoszą wyniki?
• Jak konwertują Twoi potencjalni klienci? A w jakim tempie?
• Czy otrzymujesz ruch odsyłający z treści spoza witryny i wzmianek w mediach?
• Ile czasu czytelnicy spędzają na każdej stronie? Czy współczynniki odrzuceń spadają?
• Jaka jest skuteczność Twoich obecnych słów kluczowych? Jaki jest ruch wokół nich?
• Czy treść przemawia do Twoich nabywców? Czy Twoja podróż klienta wymaga restrukturyzacji?
• Czy pomijasz rodzaj treści, z którymi Twoi odbiorcy chcą być aktywni?
• Czy stworzyłeś niestandardowe dane, które odnoszą się konkretnie do Twojej marki? (Na przykład liczba sprzedaży przypadająca na lokalizację sklepu, a nie jako całość firmy).
• A może wszystko działa (Alleluja!) i potrzebujesz zgody na zwiększenie budżetu marketingowego?

Influence & Co. przedstawia wskaźniki, na których powinieneś się skoncentrować, w oparciu o cele związane z przywództwem myślowym, generowaniem leadów i SEO.

Zagłębiając się w dane analityczne, wiedz, że firmy często identyfikują pory roku, w których ich liczba spada i rośnie.

Miesiące letnie są często wolniejsze dla ruchu internetowego, ponieważ letnie wakacje i zajęcia na świeżym powietrzu odciągają ludzi od ich urządzeń. Potem nadchodzi sezon świąteczny i wszyscy korzystają ze swoich ulubionych funkcji wyszukiwania, aby znaleźć idealne prezenty, plany świątecznych posiłków i oferty lotów.

Często zadawane pytania dotyczące tworzenia planu treści

1. Jaki jest cel planu treści?

Plany treści zapewniają, że zasoby Twojej firmy są efektywnie przydzielane do działań, które dążą do osiągnięcia Twoich celów content marketingowych. Mówiąc dokładniej, umożliwia zespołom pozostawanie na tej samej stronie i osiąganie celów na osi czasu kampanii.

2. Jak organizujesz treści?

Treść można organizować za pomocą tagów, kategorii, map treści i arkuszy kalkulacyjnych na poziomie platformy. W przypadku zespołów system lub ekosystem zarządzania treścią, który może obejmować usługi przechowywania w chmurze i narzędzia do zarządzania projektami, może służyć do organizowania treści.

3. Jakie są rodzaje treści?

Istnieje kilka rodzajów treści, które pasują do określonych celów strategii content marketingu. Niektóre przykłady to posty na blogu, filmy, studia przypadków, e-booki, e-maile, poradniki i seminaria internetowe.

4. Czym są ramy treści?

Struktury treści działają jako schematy wielokrotnego użytku, które mogą pomóc zespołom w tworzeniu treści przy użyciu spójnych stylów, wytycznych i formatów. Tworzenie ram treści obejmuje określenie celów strategicznych, osób docelowych, powiązanych tematów i słów kluczowych.

5. Co to jest mapa drogowa treści?

Mapa drogowa treści to wizualne narzędzie, które pomaga firmom planować, wykonywać i śledzić poszczególne kroki związane z treścią w kierunku celów marketingowych.

6. Co to jest kalendarz treści?

Kalendarz treści to harmonogram publikowania elementów treści. Może mieć formę rzeczywistego kalendarza wizualnego lub arkusza kalkulacyjnego z tytułami treści i zaplanowaną datą publikacji.

Utwórz teraz zwycięski plan treści

Marketing treści to długotrwały wysiłek z trwałymi rezultatami. Jeśli jesteś gotowy, aby przenieść swoje kampanie content marketingowe na wyższy poziom, ClearVoice może Ci pomóc.

Udokumentujmy Twój plan treści, a nasz zespół kreatywnych freelancerów na pokładzie pomoże Ci spełnić Twoje potrzeby w zakresie tworzenia treści.