W jakim stopniu optymalizacja współczynnika konwersji jest dojrzała? [Infografika]

Według ósmego rocznego raportu Econsultancy Conversion Rate Optimization Report opublikowanego w październiku 2016 r. 55% firm uważa, że ​​„optymalizacja współczynnika konwersji ma kluczowe znaczenie dla ogólnej strategii”.

Uznanie znaczenia optymalizacji współczynnika konwersji (CRO) i efektywne wykorzystanie zasobów optymalizacyjnych to jednak dwie różne rzeczy. Stosunkowo łatwo jednak stwierdzić, jak dojrzała jest Twoja firma CRO.

Zapoznaj się z modelem dojrzałości konwersji , aby określić, na jakim etapie planu się znajdujesz, a co ważniejsze, co musisz zrobić, aby przenieść optymalizację współczynnika konwersji na wyższy poziom .

Zastrzeżenie: Nie wszystkie wymiary będą na tym samym etapie. Możesz na przykład być średniozaawansowany w narzędziach i technologii, ale niezoptymalizowany pod względem procesu i kultury.

Oto opis tych wymiarów na każdym etapie:

Ludzie i struktura: zajęcie miejsca przy stole dla dorosłych

Niezoptymalizowany

• Nie ma formalnych etatów poświęconych optymalizacji współczynnika konwersji.
• Pracownicy nie przechodzą żadnego szkolenia w CRO.
• Optymalizacji współczynnika konwersji nie ma na schemacie organizacyjnym .
• Marketing koncentruje się na wielkości pozyskiwania ruchu .
• Większość zmian na stronie internetowej wymaga pomocy i zgody działu IT .

Podstawowy

• Niektóre pełnoetatowe stanowiska inne niż kierownicze są poświęcone CRO w niektórych działach.
  • Optymalizacja współczynnika konwersji odbywa się na poziomie indywidualnym, a nie zespołowym.
• Kilku dodatkowych pracowników przechodzi nieformalne szkolenie z CRO.
• Marketing koncentruje się na zyskownym pozyskiwaniu ruchu .
• Podstawowe zmiany w treści strony internetowej mogą być dokonywane bez udziału informatyków .
  • Zawartość statyczna w Twojej witrynie jest teraz pod Twoją kontrolą. Potrzebujesz zaangażowania IT tylko wtedy, gdy zmieniasz cały przepływ, architekturę informacji lub coś, co zawiera formularze.
• Niektóre strony docelowe i mikrowitryny znajdują się pod kontrolą marketingu internetowego.
• Projekt strony głównej, komunikaty i struktura są nadal w dużej mierze pod kontrolą marki/marketingu (przy wsparciu IT).

Mediator

• Istnieje formalny zespół CRO ze stanowiskami pełnoetatowymi i menedżerem w określonym dziale (nie strategicznym).
  • To nie jest jeszcze kierownicze stanowisko wyższego szczebla w większej firmie.
• Członkowie zespołu CRO przechodzą okresowe formalne szkolenie w CRO i mają możliwość odbycia dodatkowego szkolenia nieformalnego.
  • Firma wysyła więcej osób na wydarzenia na żywo, aby uczyć się i nawiązywać kontakty z rówieśnikami.
• Zespół ds. optymalizacji współczynnika konwersji okresowo przeprowadza nieformalne szkolenia dla szerszej grupy odbiorców wewnętrznych.
  • Szerzysz wiedzę w firmie i uspołeczniasz wyniki testów.
• Marketing koncentruje się na zyskownym pozyskiwaniu i konwersji ruchu.
  • To duża zmiana w sposobie myślenia, ponieważ jest zazwyczaj binarna – ludziom zależy albo na ruchu, albo na konwersji.
• Zawartość strony internetowej oraz wiele zmian strukturalnych (przepływu stron) i funkcjonalności można dokonać bez udziału informatyków.
• Wszystkie strony docelowe i mikrowitryny są pod kontrolą marketingu internetowego.
• Niektóre części strony głównej są pod kontrolą marketingu internetowego.

Zaawansowany

• Istnieje formalny, samodzielny zespół CRO ze stanowiskami pełnoetatowymi i menedżerem, który podlega CMO (lub wyższym).
• Zespół ds. optymalizacji współczynnika konwersji ustala priorytety strategiczne dla całej firmy poprzez formalny proces przyjmowania wniosków .
  • Ludzie przychodzą do ciebie, aby wykonać swój projekt, naprawić swoją część witryny itp. A ty ustalasz priorytety projektów w oparciu o to, co będzie miało największy możliwy wpływ na biznes.
• Członkowie zespołu CRO przechodzą regularne formalne szkolenia z optymalizacji konwersji .
• Zespół CRO regularnie prowadzi nieformalne szkolenia dla szerszego grona odbiorców wewnętrznych .
• Marketing koncentruje się na zwiększaniu zysków w ciągu całego życia klienta .
  • Nie możesz poprawić długookresowej wartości relacji z klientem, jeśli nie możesz jej zmierzyć. Oznacza to, że zostajesz analitykiem biznesowym i zagłębisz się w ekonomię firmy, aby zrozumieć, jak obracanie niektórych pokręteł w interfejsie witryny ostatecznie wpływa na wyniki finansowe.
  • W ten sposób dostajesz miejsce przy stole dla dorosłych . C-suite mówi tylko jednym językiem: pieniądze (tj. ile pieniędzy zostało zarobionych, potencjalny wpływ działania). Możesz przedstawić model, aby pokazać, jaki procent połączeń telefonicznych lub wypełnień formularzy trafia do płatnego okresu próbnego, jaki procent tych, które zespół sprzedaży sprzedaje klientom i jak długo ci klienci pozostają z tobą.
• Prawie całą zawartość strony i zmiany strukturalne można wykonać bez udziału informatyków.
  • Czas cyklu wygrywa. Problem jest, gdy ktoś jest w trakcie procesu, więc celem jest wyeliminowanie potrzeby pomocy IT w procesie testowania. Zadaniem działu IT powinno być jedynie upewnienie się, że witryna nie przestaje działać i że strony ładują się szybko.
• Większość części głównej witryny jest pod kontrolą marketingu internetowego.

Narzędzia i technologia: posiadanie odpowiednich narzędzi, aby działać szybciej

Niezoptymalizowany

• Strony internetowe to w większości treści statyczne.
• Firma korzysta z autorskich systemów zarządzania treścią (CMS).
  • Są trudne do utrzymania. Chyba że najlepszym wykorzystaniem Twojej firmy jest tworzenie niestandardowego CMS, chciałbyś być w komercyjnym.
• W różnych działach istnieją różne platformy technologiczne.
  • Na przykład Twój blog jest oparty na WordPressie, ale reszta witryny znajduje się w innym CMS.
• Niewiele jakościowych lub ilościowych narzędzi diagnostycznych jest używanych wszędzie do wykrywania problemów związanych z konwersją
  • Możesz ich używać od czasu do czasu do diagnozowania konkretnych problemów, ale nie wszędzie ich używasz.
• Gdy narzędzia diagnostyczne są dostępne, nie są one stosowane konsekwentnie .
  • Zwykle używasz ich w poszczególnych projektach.

Podstawowy

• Strony internetowe znajdują się głównie w komercyjnych systemach zarządzania treścią .
• W różnych działach istnieje więcej standardowych platform technologicznych
• W całej firmie nie stosuje się jakościowych ani ilościowych narzędzi diagnostycznych.
  • Skup się nie tylko na narzędziach ilościowych. Często najlepsze spostrzeżenia, jakie uzyskasz, są jakościowe (np. spostrzeżenia, które uzyskasz po wysłuchaniu sesji testowej kogoś, kto próbuje wykonać kluczowe zadanie w Twojej witrynie). Nie możesz odpowiedzieć na pytanie „dlaczego” lub problemy pojęciowe, które ludzie mają z narzędziami ilościowymi.
• Narzędzia do testów dzielonych są wykorzystywane oportunistycznie przez małe zespoły.
  • Nie jest to jeszcze formalny proces. Nie masz kolejki rzeczy, które pasują do harmonogramu testów.
• Bardzo podstawowa segmentacja i analiza przeprowadzana jest na wynikach testów (np. weekendy kontra dni powszednie, Google kontra Twoje kanały afiliacyjne itp.)
• Nie ma łatwego sposobu na aktualizowanie zawartości sieci Web za pomocą zawartości wygrywającej testy.
  • Nie ma formalnego procesu udostępniania treści w Twojej witrynie. Jeśli odniesiesz wielką wygraną, wyniki testów trafią do kolejki IT i mogą zostać wdrożone na żywo w Twojej witrynie dopiero po 6 miesiącach, więc w tym czasie nie uzyskasz z nich korzyści.
• Zmiany na stronach internetowych są często dokonywane bez mierzenia ich wpływu.
• Redesigny stron internetowych są prowadzone przez branding i marketing (bez głębokiej fazy diagnostycznej ukierunkowanej na potrzeby odwiedzających).

Mediator

• Wszystkie strony internetowe znajdują się w komercyjnych systemach zarządzania treścią .
• Platformy technologiczne są standaryzowane we wszystkich działach.
• Niektóre jakościowe i ilościowe narzędzia diagnostyczne są stosowane w całej firmie.
• Narzędzia do testowania dzielonego i wielowymiarowego są rutynowo używane przez małe zespoły .
• Niektóre testy podzielone są podzielone na segmenty według źródła ruchu lub innych pojedynczych parametrów (np. pory dnia, dnia tygodnia)
  • Możesz podawać wyniki w różny sposób w oparciu o te rzeczy.
• Systemy automatyzacji marketingu i systemy zarządzania relacjami z klientami (CRM) są wdrożone, ale nie są zintegrowane z testowaniem.
  • To jest krytyczne. Jedynym sposobem, w jaki możesz zidentyfikować powracającego klienta lub potencjalnego klienta i czy powinieneś służyć mu innym doświadczeniem, jest skorzystanie z CRM w czasie rzeczywistym i pobranie tych informacji. W przeciwnym razie pracujesz przeciętnie i to jest problem. Jeśli potrafisz umieścić to na poziomie indywidualnym, jesteś daleko w czołówce.
• Niektóre długoterminowe perspektywy i zachowania klientów (np. ukończenie prób, stawki ponownej subskrypcji, ankiety i badania z klientami oraz szacunkowe wartości życiowe) są dostarczane zespołowi CRO na żądanie innych działów.
  • Otrzymujesz całą wartość życia i dalsze informacje , które mają miejsce poza witryną.

Zaawansowany

• Wszystkie serwisy są w komercyjnych systemach zarządzania treścią i zintegrowane z CRM, marketing automation i akwizycją ruchu,
  • Zmieniasz stawki w czasie rzeczywistym, na przykład w oparciu o porę dnia, dzień tygodnia i źródła odwiedzin.
• Platformy technologiczne są standaryzowane we wszystkich działach.
• W całej firmie stosuje się szeroką gamę jakościowych i ilościowych narzędzi diagnostycznych .
• Narzędzia do testowania dzielonego i wielowymiarowego są rutynowo używane w całej firmie .
• Zmiany treści w czasie rzeczywistym są dokonywane na podstawie indywidualnych odwiedzających przy użyciu analiz predykcyjnych, targetowania behawioralnego i punktacji leadów.
  • Możliwość zmiany treści w locie na indywidualny poziom jest tym, co odróżnia organizacje zaawansowane od średniozaawansowanych. Gdy kierujesz hipermarketing do ludzi, zobaczysz wzrost konwersji od 500% do 1000%.
  • Dołączasz dane w czasie rzeczywistym, aby dowiedzieć się o gościu. Jeśli prowadzisz firmę zorientowaną na klienta, możesz, powiedzmy, dołączyć 60 punktów danych do każdego konsumenta, który odwiedza Twoją witrynę (np. dane demograficzne, psychografię itp.) I możesz zmieniać zachowanie witryny w czasie rzeczywistym.
  • Firmy takie jak Commerce Sciences lub Evergage mogą nakładać się na Twój CMS i zmieniać rzeczy w locie.
• Zwycięskie wersje testów są automatycznie wdrażane (i stale testowane wstecznie w celu zapewnienia trwałych ulepszeń).
  • Nie myśl o testach jako o dyskretnych zdarzeniach. Przetestuj wstecz i utrzymuj niewielki procent ruchu w systemie testowym, aby upewnić się, że z czasem nie zauważysz zmian w zachowaniu. Miej na to oko, ponieważ występuje sezonowość i zmiany w długoterminowym zachowaniu ludzi.
  • Nie chodzi o testowanie nowych pomysłów – niektóre ze starych pomysłów mogą być właściwą odpowiedzią, więc trzymaj je razem.
• Wszystkie środowiska internetowe są łatwo konfigurowalne i można je szybko przetestować.

Pomiar i odpowiedzialność: śledzenie właściwych wskaźników i szybkie reagowanie

Niezoptymalizowany

• Raportowanie kluczowych wskaźników wiąże się z pracą ręczną i jest rzadkie.
• Analityka internetowa nie obejmuje wszystkich usług internetowych i kampanii.
• ROI na poziomie kampanii lub bardziej szczegółowym ROI nie jest śledzony ani mierzony.
• Budżety marketingowe są stałe (niezależnie od wyników czy rentowności).
• W firmie nie ma kultury pomiaru .
• Decyzje marketingowe są często ignorowane przez kierownictwo bez podstawy ilościowej.
  • Wiele zmian na stronie jest nadal dokonywanych w oparciu o HiPPO (Opinia Najwyższej Płacącej Osoby) .

Podstawowy

• Raportowanie kluczowych wskaźników odbywa się za pośrednictwem pulpitów nawigacyjnych w czasie zbliżonym do rzeczywistego .
  • Możesz także łączyć pulpity nawigacyjne z różnych źródeł danych, w tym Google Analytics, Twojego CRM itp., Za pomocą narzędzi takich jak Cyfe.
• Analityka internetowa obejmuje wszystkie usługi internetowe i kampanie.
• Często mierzy się ROI na poziomie kampanii lub bardziej szczegółowym .
• Budżety marketingowe są ustalane w regularnych odstępach czasu (na podstawie wcześniejszego ROI z podobnych działań).
• W zespołach analityki internetowej i pozyskiwania ruchu istnieje kultura pomiaru .
• Niewiele jest kultury pomiaru w działach brandingu, kreatywnych, operacyjnych czy marketingu offline.

Mediator

• Raportowanie kluczowych wskaźników odbywa się za pośrednictwem pulpitów nawigacyjnych w czasie zbliżonym do rzeczywistego.
• Automatyczne alerty są wyzwalane , jeśli kluczowe dane są niezgodne.
• Analityka internetowa obejmuje wszystkie usługi internetowe i kampanie oraz jest połączona z silnym zespołem analityki biznesowej, do którego mają dostęp wszystkie działy i działy operacyjne.
• Zawsze mierzy się ROI na poziomie kampanii i bardziej szczegółowy .
• Budżety marketingowe są elastyczne i mogą być okresowo zmieniane w zależności od aktualnego miksu i rentowności działań akwizycyjnych.
• W zespołach analityki internetowej i pozyskiwania ruchu oraz w działach operacyjnych istnieje kultura pomiaru.
• W działach brandingu i kreatywnym panuje pewna kultura pomiaru (a zmiany często wymagają dowodów ilościowych).

Zaawansowany

• Raportowanie kluczowych wskaźników odbywa się za pośrednictwem pulpitów nawigacyjnych w czasie zbliżonym do rzeczywistego.
• Automatyczne alerty i działania naprawcze są uruchamiane automatycznie, jeśli kluczowe wskaźniki są niezgodne.
• Istnieje zrozumienie i tolerancja dla negatywnych wyników testów.
• Zespół analityki internetowej koncentruje się głównie na opracowywaniu predykcyjnych modeli analitycznych i wdrażaniu ich w formie reguł biznesowych witryny i wyzwalaczy do indywidualnej zmiany doświadczenia witryny.
• Nie ma sztywnych budżetów marketingowych , a wydatki są szybko zmieniane w zależności od aktualnego miksu i opłacalności działań akwizycyjnych.
• We wszystkich działach i działach operacyjnych firmy istnieje kultura pomiaru .

Proces i kultura: bycie agentem zmiany

Niezoptymalizowany

• Nie ma formalnych procesów dla CRO .
• Marketing napędzany jest brandingiem i kreatywnymi kampaniami.
  • Przeprojektowanie nie jest spowodowane chęcią lepszego spełnienia intencji odwiedzających lub stworzenia lepszych wrażeń użytkownika.
• Nagrody finansowe nie są powiązane z poprawą wydajności online.
• Brak świadomości kierownictwa wykonawczego na temat CRO.
• Pozycjonowanie, komunikaty, oferty produktów są w dużej mierze definiowane przez markę/marketing.
• Treści i wiadomości w trybie offline i nadawanym są ponownie wykorzystywane bez zmian w sieci.

Podstawowy

• Istnieją formalne procesy dotyczące taktycznych testów podziału.
• Marketing jest napędzany mieszanką kreatywnych kampanii i skutecznych działań CRO.
• Niektóre zespoły lub działy operacyjne mają wynagrodzenie częściowo związane z poprawą wydajności online.
• Istnieje pewna świadomość kierownictwa wykonawczego w zakresie CRO , ale niewiele aktywnego wsparcia (mistrzostwa projektów lub inicjatyw).
• Istnieją problemy między zespołami kierującymi się odpowiedzialnością a marką/marketingiem.

Mediator

• Istnieją formalne procesy taktycznego podziału testów i wprowadzania trwałych zmian w oparciu o zwycięskie wersje testowe.
• Marketing jest napędzany głównie przez intensywne działania CRO .
• Wszystkie działy operacyjne mają rekompensaty związane z poprawą wydajności online.
• Istnieje szeroka świadomość kierownictwa wykonawczego na temat CRO oraz pewne aktywne wsparcie dla projektów lub inicjatyw, które znajdują się na długoterminowej mapie drogowej stworzonej przez kierownictwo wykonawcze.
• Zachowanie odwiedzających witrynę internetową i wyniki działań CRO są nieformalnie przekazywane z powrotem do marketingu, aby zrewidować propozycje wartości i oferty produktów.

Zaawansowany

• Trwają iw dużej mierze zautomatyzowane procesy taktycznego podziału testów i wprowadzania trwałych zmian w oparciu o zwycięskie wersje testowe.
• Marketing jest napędzany wyłącznie przez działania CRO o dużym wpływie, które są traktowane priorytetowo w ustrukturyzowanym procesie składania i oceny.
• Wszystkie działy operacyjne mają rekompensaty związane z poprawą wydajności online.
• Istnieje powszechna świadomość kadry kierowniczej na temat CRO i aktywne wsparcie dla wszystkich projektów inicjowanych przez grupę CRO
• Między wszystkimi działami istnieje solidna współpraca
  • Innymi słowy, IT, marketing, branding, CRO, analityka internetowa itp. – wszystko to dogaduje się.
• Zachowanie odwiedzających witrynę internetową i wyniki działań CRO są aktywnie i systematycznie przekazywane z powrotem do marketingu w celu tworzenia nowych propozycji wartości i ofert produktów

Podnoszenie swojej gry w optymalizację współczynnika konwersji

Kultura związana z optymalizacją współczynnika konwersji wymaga wiele pracy. Zazwyczaj nie można przejść od niezoptymalizowanej obecności do zaawansowanych praktyk CRO.

Aby ulepszyć swoją grę CRO, generalnie potrzebujesz…

• Zaangażowanie – Niektóre osoby w Twojej organizacji muszą mieć CRO jako jedyną pracę i mieć wsparcie na wyższym poziomie.
• Uczciwość – problemy i niedociągnięcia należy rozwiązywać bezpośrednio i otwarcie.
• Koncentracja — należy wyznaczać, realizować, śledzić i motywować dobrze zdefiniowane cele biznesowe.
• Elastyczność – W razie potrzeby wszystko powinno zostać szybko zmienione: modele biznesowe, branding, przydzielone zasoby i narzędzia.