Jak błędy poznawcze uniemożliwiają kontakt z publicznością

Jako marketer możesz skłonić klientów do kliknięcia przycisku, odebrania telefonu lub dokonania zakupu. I to nie koniec. Możesz wywołać emocje, uczucia i myśli. Możesz wpływać na szereg złożonych zachowań, które wspierają Twoją markę przez długi czas.

Jak opracować strategię, która wpływa na zachowanie klientów w trakcie całej kampanii — i poza nią? Zaczyna się od zrozumienia, w jaki sposób mózgi Twoich klientów najprawdopodobniej zareagują na pracę kreatywną.

W poprzednich artykułach pisałem o tym, jak tworzyć zasoby marketingowe, które wyzwalają określone reakcje w mózgu, takie jak:

• Dopamina i złota zasada content marketingu
• Neuroscience and Beauty: wywieranie wpływu dzięki atrakcyjnym wizualnie zasobom

Ponadto napisałem o tym, jak wykorzystać błędy poznawcze, które wpływają na decyzje klientów:

• Cztery błędy poznawcze i psychologiczne czynniki wpływające na zachowanie
• Jak marketerzy mogą wykorzystywać błędy poznawcze, aby wpływać na decyzje klientów

Oczywiste jest, że aby generować najbardziej znaczące zwroty z działań marketingowych, musisz dostać się do głów swoich klientów. Ale aby zrobić to skutecznie, musisz wyjść ze swojego. W rezultacie w tym artykule zwrócono uwagę na błędy poznawcze, które mogą uniemożliwić optymalny kontakt z klientami.

Podstawowy błąd atrybucji

Lee Ross, psycholog i profesor Uniwersytetu Stanforda, opublikował w 1977 roku „The Intuitive Psychologist and His Shortcoming: Distortions in the Attribution Process”. Artykuł Rossa opisuje zwykłego człowieka próbującego zrozumieć świat poprzez interpretację „własnych zachowań i działań inni."

Według Rossa podstawowy błąd atrybucji odnosi się do skłonności osoby do przypisywania pewnych zachowań wadom charakteru lub usposobienia zamiast czynnikom zewnętrznym lub sytuacyjnym. Hipotetyczny scenariusz może pomóc uzyskać perspektywę na stronniczość przyczyniającą się do utraty perspektywy.

Wyobraź sobie, że idziesz na spotkanie, na którym zamierzasz przedstawić swój nowy pomysł na kampanię. Spotkanie jest ważne — i wszyscy czekają na Twoje spostrzeżenia.

Po wejściu do sali konferencyjnej zauważasz puste miejsce kluczowego członka zespołu. Po rozpoczęciu prezentacji zaginiony współpracownik przechodzi przez drzwi i siada. jesteś sfrustrowany. Jak ktoś mógł dołączyć do ważnego spotkania spóźniony o 20 minut? Ale przegrupowujesz się i skupiasz na prezentacji, odrzucając spóźnionego współpracownika jako leniwego i lekceważącego.

Kontynuując prezentację, nawiązujesz kontakt wzrokowy tylko z osobami, które były wystarczająco przyzwoite, aby pojawić się na czas. To silna reakcja, ponieważ twoje wartości nie są zgodne z wartościami twojego współpracownika. Ale czy to możliwe, że okoliczności zewnętrzne spowodowały, że Twój współpracownik spóźnił się?

Bez Twojej wiedzy w tym scenariuszu Twoja współpracownica musiała odebrać mamę ze szpitala przed spotkaniem. Twój współpracownik zadzwonił nawet do szpitala, aby potwierdzić czas przybycia. Jednak po przybyciu na czas Twoja współpracownica została poinformowana, że ​​informacje, które otrzymała przez telefon, są błędne i że będzie musiała poczekać dodatkowe 20 minut, aż jej mama zostanie zwolniona.

W tym hipotetycznym scenariuszu szybko przypisałeś spóźnienie jakości wewnętrznej. To normalna reakcja. Ale często uniemożliwia nam to dokładne zrozumienie ludzi, z którymi wchodzimy w interakcje. Dlatego próbując zrozumieć zachowanie, należy pamiętać, że podstawowy błąd atrybucji może prowadzić do błędnych wniosków.

Jest jeszcze jeden interesujący aspekt podstawowego błędu atrybucji. Bardziej prawdopodobne jest, że obwiniasz zewnętrzne okoliczności, gdy twoje zachowanie jest wątpliwe. Według Rossa usprawiedliwiasz swoje działania jako część „asymetrii pozytywnych i negatywnych skutków”, co oznacza, że ​​masz większe szanse na to, że dasz sobie przepustkę za to samo zachowanie.

Jak to wpływa na Twoją rolę jako lidera marketingu? W ramach swojej pracy musisz rozumieć swoich klientów — a to obejmuje zrozumienie podstawowych czynników, które prowadzą do różnych zachowań. Nawet oceniając grupę odbiorców jako całość, musisz dokładnie zrozumieć wzajemne oddziaływanie między wewnętrznymi i zewnętrznymi czynnikami wpływającymi na zachowanie.

Pamiętaj, że możesz wywrzeć największy wpływ, najlepiej rozumiejąc swoich odbiorców — a to wiąże się ze zrozumieniem, w jaki sposób możesz nieumyślnie przypisać niewłaściwe cechy swoim klientom.

Apofenia w analityce marketingowej

Ciężar świata spoczywa na twoich barkach, jak tytanowy atlas, aby połączyć wpływ twojej twórczej pracy z końcowym sukcesem. Oceniając wskaźniki marketingowe, chcesz połączyć swoje dane analityczne z kampaniami. W końcu płaci się za zmianę postaw, przekonań i percepcji — a za porażkę płaci się wysoką cenę.

Czy możesz udowodnić, że odpowiadasz za zwiększenie liczby kliknięć, polubień, zakupów i nie tylko? Jeśli zauważysz zmianę w danych, która odpowiada czasowi jednej z Twoich kampanii, możesz być pewien, że jest to wynikiem Twoich genialnych spostrzeżeń marketingowych, prawda? Prawdopodobnie. Ale niekoniecznie.

Wejdź do apofenii, błędu poznawczego związanego z tworzeniem znaczących powiązań między niepowiązanymi ze sobą zjawiskami. Po raz pierwszy został opisany w 1958 roku przez Klausa Conrada, psychiatrę i neurologa, który leczył pacjentów ze schizofrenią. Ale apofenia nie ogranicza się do DSM-5-TR, ponieważ jest powszechna dla prawie wszystkich, w tym ciebie.

Czy widziałeś kiedyś kształty w chmurach? Co powiesz na twarz w przypadkowym miejscu, takim jak ściana lub kawałek jedzenia? Na przykład Pareidolia jest wizualną formą apofenii — i to jest powód, dla którego zwykle widzisz twarze w przypadkowych przedmiotach.

Filozof i naukowiec Francis Bacon zastanawiał się nad ludzką skłonnością do tworzenia świata bardziej uporządkowanego niż ten, który istnieje. „Ludzkie rozumowanie jest z natury skłonne przypuszczać, że w świecie istnieje więcej ładu i regularności, niż znajduje”, jak zauważył w swoim Novum Organum w 1620 r.

W XXI wieku naukowcy dowiadują się, w jakim stopniu rozpoznawanie wzorców jest częścią tego, co czyni ludzi wyjątkowymi. Jak ujął to Mark Mattson, profesor neurobiologii w Johns Hopkins University School of Medicine, przetwarzanie wzorców jest „esencją wyewoluowanego ludzkiego mózgu”.

Biorąc pod uwagę, że twój mózg jest zaprojektowany do wykrywania wzorców — a ty jesteś bardzo zmotywowany do identyfikowania pozytywnych wyników w swoich danych — możesz być szczególnie podatny na przypisywanie wartości tam, gdzie wartość nie istnieje.

Gdy zauważysz poprawę w swoich statystykach, poświęć chwilę, aby to sprawdzić. Czy jesteś w stanie rozplątać połączenie, które może faktycznie przynieść Ci korzyści? Koniec końców musisz dokładnie zrozumieć swoje dane. I tak, jest to ważniejsze niż przedstawienie reszcie organizacji pozytywnego podsumowania wpływu Twojej ostatniej pracy marketingowej.

Pamiętaj, że będziesz w stanie wykonywać swoją najlepszą pracę, gdy zrozumiesz każdy aspekt swoich odbiorców i odpowiadające im zachowania, co wiąże się z dokładną interpretacją Twoich danych. Krótko mówiąc, Twoje dane analityczne mogą opowiedzieć ciekawą historię o Twoim geniuszu marketingowym — lub mogą nie powiedzieć nic.

Bądź świadomy własnych błędów poznawczych

Kiedy próbujesz zrozumieć zachowanie — czy to klienta, współpracownika, czy nawet samego siebie — ważne jest, aby pamiętać, że ludzki mózg ma tendencję do szybkiego i często niedokładnego wyciągania wniosków.

Możesz wykorzystać błędy poznawcze i nowatorskie taktyki marketingowe, aby wpłynąć na zachowanie klientów. Pamiętaj jednak, że jesteś również podatny na błędne osądy z powodu wadliwego sprzętu w twojej głowie.