Jak Cherry Bombe wykorzystuje pocztę e-mail, aby wywołać uśmiech u klientów

Po długiej karierze wydawniczej, która obejmowała pracę w Harper's Bazaar i jako redaktor naczelny Yahoo Food, Kerry Diamond, założyciel i redaktor naczelny Cherry Bombe, otworzył restaurację. „Nigdy nie pracowałem w restauracjach, ale robiłem wszystko, co dotyczyło książek, czasopism i gazet” – powiedział Diamond.

„Publikowanie było moim światem, ale restauracja naprawdę otworzyła mi oczy. Zdałem sobie sprawę, że historie kobiet nie są opowiadane ani traktowane priorytetowo w branży. Uczyłem się o tych wszystkich niesamowitych kobietach i chciałem pomóc opowiedzieć ich historie. Wpadłem na pomysł stworzenia magazynu o nazwie Cherry Bombe. Pracowałem nad nim około roku i ukazał się w maju 2013 roku.”

W 2013 roku Cherry Bombe wystartowało jako magazyn drukowany. Musieli rozpocząć swoją listę e-mailową — i zbudować swoją obecność w Internecie — od zera. W tamtym czasie przeszkadzała im niezgrabna platforma do e-mail marketingu, która utrudniała dostosowywanie przekazu i prawie uniemożliwiała dopasowanie estetyki marki, która była inspirowana bogatą historią pięknie zaprojektowanych czasopism drukowanych.

Musieli także przejąć większą odpowiedzialność za swoje treści i strategię komunikacji, która została w dużej mierze zbudowana na Instagramie. Przeszli na Mailchimp w 2014 r. ze względu na łatwość obsługi, opcje szablonów oraz możliwość łatwego sprzedawania produktów i śledzenia przychodów za pomocą kampanii. Ale sekretny sos do ich bardzo zaangażowanej listy e-mailowej leży w przekonującej, spójnej treści Cherry Bombe – rzeczach, które czytelnicy chętnie otrzymują w swoich skrzynkach odbiorczych.

Platforma pomogła im skrystalizować wygląd i przekaz marki, nawet gdy zasięg i zaangażowanie odbiorców pozostały skupione na Instagramie. Podczas i po pandemii Cherry Bombe wiedziała, że ​​musi przejąć większą odpowiedzialność za komunikację i docieranie do odbiorców, koncentrując się – i ponownie kalibrując – na swoim podejściu do e-mail marketingu.

Najpierw był Instagram

W tamtych czasach Cherry Bombe nie miała strategii e-mailowej. Byli marką, która zbudowała się na Instagramie. Zespół Diamonda używał platformy do komunikacji ze swoimi odbiorcami. E-maile były tylko uzupełnieniem obecności w mediach społecznościowych.

„Mieliśmy naprawdę świetną społeczność na Instagramie i wiele naszych ogłoszeń ogłaszaliśmy za pośrednictwem Instagrama” – wyjaśnił Diamond. „Na początku pandemii zacząłem zauważać zmiany na Instagramie, które mnie niepokoiły. Zauważyłem, że marki po prostu nie rozwijały się w ten sam sposób na Instagramie. TikTok zaczął odwracać uwagę od Instagrama i chociaż bardzo go kocham, wiedziałem, że musimy kontrolować naszą komunikację z naszymi odbiorcami”.

Co stare jest znowu nowe

Dla Diamond, która wywodziła się z tradycyjnego publikowania i rozumiała wartość dobrze przygotowanej i pięknej treści, e-mail wydawał się najlepszym sposobem na przejęcie kontroli nad wiadomościami Cherry Bombe. Pracowała z Mailchimp od 2014 roku i dzięki liście prawie 25 000 subskrybentów Cherry Bombe dysponowała narzędziami do przejęcia kontroli nad ich wiadomościami.

„Oczywistą odpowiedzią był Mailchimp” — powiedział Diamond. Założona w 2011 roku, Mailchimp jest platformą e-mail marketingu, która cieszy się opinią przyjaznej dla użytkownika i przystępnej cenowo. Kiedy Cherry Bombe postanowiła skupić się na korzystaniu z poczty e-mail do łączenia się ze swoimi członkami, wykorzystała platformę do przeprojektowania swoich cotygodniowych wiadomości e-mail, które są wysyłane w każdy piątek.

Powiedział Diamond: „Chcieliśmy, aby był prosty i pięknie zaprojektowany. Było świetnie, bo nasza lista e-mailowa się rozrosła, ale też się ustabilizowała”.

Cherry Bombe odnotowała mniejszy churn dzięki nowo zaprojektowanemu podejściu do poczty e-mail. Poważnie podeszli również do śledzenia wyników i zwracania uwagi na to, co działało, jeśli chodzi o takie rzeczy, jak wiersz tematu i czas wysłania. „Uwielbiamy testy AB i odkryliśmy kilka zabawnych rzeczy, takich jak mniej osób otwierających nasze e-maile, gdy mają emoji w temacie” – powiedział Diamond.

Łącząc Mailchimp ze swoim kontem Shopify, Cherry Bombe było w stanie monitorować, co napędza subskrypcje i inne zakupy na ich stronie internetowej. Regularnie śledzą wydajność e-maili, w tym otwarcia, kliknięcia i działania, aby mogli dalej udoskonalać swoje podejście do marketingu e-mailowego i lepiej rozumieć swoich członków.

Korzystanie z poczty e-mail w celu uzyskania zysków i rozrywki

Cherry Bombe ma dwa główne cele, gdy wysyłają e-maile — być dochodowym i zapewniać rozrywkę swoim członkom. Cele te nie wykluczają się wzajemnie. Zabawny e-mail to e-mail, który jest czytany i udostępniany. Motywuje również użytkowników do odwiedzenia witryny Cherry Bombe w celu zakupu w ich sklepie internetowym, który sprzedaje numery magazynu, książkę kucharską Cherry Bombe i karty podarunkowe.

Powiedział Diamond: „Chcę zabawiać ludzi, wiesz, chcę, aby ludzie się uśmiechali, gdy dostaną ten e-mail. Cherry Bombe to bardzo uroczysta organizacja. Chcę, aby ludzie otwierali e-maile, ponieważ znaleźli coś interesującego lub czegoś się nauczyli”.

Strategia e-mailowa Cherry Bombe jest przemyślana. Wysyłają piątkowe e-maile do swoich subskrybentów, ogłaszają wydarzenia, takie jak doroczna konferencja Cherry Bombe Jubilee, i od czasu do czasu wysyłają ogłoszenia o nowych produktach.

Diamond ostrożnie podchodzi do zasypywania skrzynek odbiorczych subskrybentów zbyt dużą ilością e-maili. Jak dotąd ta strategia działa w oparciu o następujące dane:

• Wskaźnik rezygnacji z e-biuletynów Cherry Bombe pozostaje niezmiennie niski (~1%), zwłaszcza od czasu pandemii, kiedy wiele osób stwierdziło, że Cherry Bombe jest dla nich sposobem na pozostanie w kontakcie ze swoją społecznością.
• Liczba subskrybentów nowych newsletterów wzrosła o 50% od początku pandemii wiosną 2020 r., przy czym liczba nowych subskrybentów przekroczyła 5000 (jest to wzrost organiczny bez płatnego wsparcia mediów).
• Współczynnik otwarć wynosi prawie 50% przy CTR powyżej 2%.

„Chciałbym zrobić kilka e-maili o premierach produktów wśród ludzi w naszej społeczności. Obecnie istnieje prawdziwy trend wprowadzania produktów, szczególnie wśród młodych kolorowych kobiet, i bardzo chciałabym opublikować biuletyn o wszystkim, co dzieje się w przestrzeni CPG w świecie żywności. Ale rozważam to ostrożnie, ponieważ nie chcę, abyśmy nigdy nie doszli do punktu, w którym to za dużo, więc wolałbym, abyśmy nie spieszyli się i rozważyli to.

Pomyśl o e-mailach, które są faktycznie otwierane

Diamond radzi firmom, aby zastanowiły się nad e-mailami, które ludzie otwierają (i czytają). To najlepszy sposób na zmniejszenie rezygnacji i wartość oferty.

„Dziś opublikowanie nudnego e-maila jest prawie przestępstwem. Jeśli to robisz, to naprawdę musisz wszystko przemyśleć. Postaw się w sytuacji odbiorcy wiadomości e-mail i zastanów się, dlaczego otwierasz e-maile i co sprawia, że ​​się uśmiechasz lub działasz. Następnie zastosuj to w praktyce. Jeśli potrafisz nauczyć się podążać za własnym przeczuciem i ufać mu, jesteś w 99% przedsiębiorcą” – powiedział Diamond.