Jak marketerzy B2B mogą aktywować dane własne w swoich CDP

Platformy danych klientów (CDP) centralizują dane z punktów kontaktu z klientami. W B2B podejmowanie decyzji o zakupie jest często rozłożone na wiele osób w organizacji, marketerzy mogą korzystać z CDP, które służą do prowadzenia kupujących przez lejek sprzedaży.

„CDP łączy różne systemy i poprawia wydajność operacyjną, zapewniając scentralizowaną lokalizację do gromadzenia, czyszczenia i kontroli danych klientów” — powiedziała Cecilie Burleson, menedżer w firmie doradczej EY, podczas konferencji MarTech.

Cenne dane własne w CDP

Własne dane docierają do marketerów dzięki informacjom udostępnianym przez klientów oraz zachowaniom, które angażują za pośrednictwem cyfrowych punktów styku organizacji. Wszystkie dane są scentralizowane w CDP. Obejmuje to atrybuty i preferencje klientów, ich zachowania, a także inne działania i wydarzenia cyfrowe.

Bez CDP dane są dzielone między różne hurtownie danych, jeziora danych, CRM lub w osobnych działach, takich jak sprzedaż, marketing lub dział prawny.

„Podczas gdy dane własne są bardziej ograniczone, z czasem ich wartość będzie rosła, ponieważ przepisy będą coraz bardziej rygorystyczne, a pliki cookie stron trzecich znikną” – powiedział Joel Wright, starszy menedżer EY ds. doradztwa technologicznego – digital, technologie analityczne i marketingowe.

Czytaj dalej: Czym jest platforma danych klientów?

Skupienie się na preferencjach klientów na podstawie ujednoliconych danych własnych

Gdy dane są ujednolicone w profilach klientów, wyłania się lepszy obraz. Marketerzy mogą działać na podstawie tych danych, czyniąc zaangażowanie bardziej spersonalizowanym i efektywnym. Stanowi również lepszą alternatywę dla kosztownego i żmudnego procesu łączenia danych z zewnętrznych źródeł zewnętrznych.

„Wyraźna wiedza o tym, co klient chce zobaczyć w oparciu o jego preferencje i zainteresowania, naprawdę pozostawia zgadywanie lub poleganie na nieefektywnym łączeniu stron trzecich” — powiedział Burleson.

Konsolidacja danych sprzedażowych w ujednoliconym CDP pomaga zespołom marketingowym zobaczyć, jakie działania napędzają tę sprzedaż.

„Pomoże Ci to zoptymalizować, aby zobaczyć, co przyciąga więcej potencjalnych klientów, a także w jaki sposób mogą się one naprawdę przyczynić. Posiadanie bezproblemowej aktywacji i optymalizacji w wielu kanałach naprawdę [pomaga zespołom marketingowym zrozumieć], w jaki sposób można zorganizować podróż klienta” – powiedział Burleson.

„Większa pewność co do tego, jakie kampanie działają, i lepszy wgląd w te dane, mogą zwiększyć efektywność budżetowania marketingowego i minimalizować marnotrawstwo” — powiedział Wright.

Łączenie zespołów zakupowych B2B w CDP

Centralizacja siły mięśni CDP również porządkuje skomplikowane zakupy B2B.

„Z punktu widzenia B2B, w jaki sposób jednostki w organizacji odgrywają wyjątkową rolę?” – zapytał Burleson. „Nie tylko jedna osoba będzie prawdopodobnie kluczem do interakcji w organizacji. Często jest to zbiór różnych członków zespołu i każdego członka zespołu z organizacji, na którą kierujesz reklamy”.

„Różni członkowie zespołu w różnych częściach organizacji będą odwiedzać Twoją witrynę, aby zbadać bardzo konkretne oferty, które mają dla nich największe znaczenie” — powiedział Wright. „Jedna osoba może badać korzyści z oferty. Innym może być porównanie cen. A inna osoba może zajmować się integracjami i funkcjami”.

Spojrzenie na każdą z tych interakcji w odosobnieniu daje marketerowi jedynie częściowe spojrzenie na szerszy obraz.

„Kiedy umieścisz wszystkie profile razem na poziomie konta, zaczynasz mieć wyraźniejszy obraz różnych osób, ale także tego, jak angażuje się sama firma” – wyjaśnił Wright.

Wiedza o tym, jak poszczególne osoby pasują do organizacji na poziomie konta, pomaga marketerom wybrać najskuteczniejszy sposób przenoszenia klientów przez ścieżkę.

Zbieranie większej ilości danych własnych dzięki zaangażowaniu B2B

Dalsze zaangażowanie tworzy więcej danych i inteligencji, aby pomóc klientom B2B przejść przez Twój lejek. Dane te można również przeanalizować, aby uzyskać wgląd w kolejne najlepsze działania, które należy podjąć. Może również pomóc w segmentacji klientów w celu zwiększenia efektywności kampanii marketingowych.

Ale dlaczego klienci mieliby przekazywać te informacje? Musi nastąpić wymiana wartości.

„Zastanów się, co skłoniłoby Cię do podania danych kontaktowych firmie” — powiedział Wright.

Zasugerował, że prezenty pieniężne lub konkursy mogą wydawać się zbyt efekciarskie w kontekście B2B. Zamiast tego podstawą długoterminowej relacji biznesowej jest odpowiednia, pomocna komunikacja. Potencjalny klient może na przykład zapisać się na porady dotyczące jego branży.

Trafność buduje zaufanie do klienta, ponieważ pokazuje, że jako marketer jesteś świadomy wyzwań biznesowych, z którymi się on styka.

Czytaj dalej: 3 wyzwania związane z budowaniem zaufania klientów

Często, gdy klienci napotykają formularze do wypełnienia, rezygnują z ćwiczenia, jeśli podają za dużo informacji. Dlatego najlepiej jest ustalić minimalną ilość danych potrzebnych organizacji, aby inteligentnie działać na gromadzonych danych.

„Biorąc pod uwagę, że prawdopodobnie nie będziesz potrzebować wiele więcej, aby kontynuować dialog, być może potrzebujesz tylko imienia i adresu e-mail” – powiedział Wright. „I nadal powinieneś ograniczyć liczbę pól danych, aby uzyskać najważniejsze informacje i zwiększyć konwersję podczas wypełniania formularza”.

Tworzenie większej ilości danych własnych poprzez testowanie

Często istnieje ryzyko zniechęcenia klientów, prosząc o więcej własnych danych. Oprócz ograniczania zapytania do minimum, marketerzy powinni również testować i optymalizować swoje praktyki zbierania.

„To nie powinno być po prostu rzucaniem czegoś na górę i zostawianiem tego”, powiedział Burleson. „Chcesz mieć ramy do gromadzenia danych i ciągłego doskonalenia”.

Najpierw oceń dane, które już masz. Następnie wymyśl więcej pomysłów na to, jakie nowe metody można przetestować.

Zamiast wypełniać formularze, być może istnieją oferty biznesowe, które zachęcą klientów do udostępnienia większej ilości danych.

„Kiedy testujesz, jakie są kryteria sukcesu, według których testujesz?” – zapytał Burleson.

Upewnij się również, że zostawiłeś czas na ocenę testu, a następnie kontynuuj testowanie, aby jeszcze bardziej usprawnić proces angażowania klientów i stawania się bardziej inteligentnymi w swoich wiadomościach do nich.

„Zawsze udoskonalasz i wszystko będzie się zmieniać po drodze”, powiedział Burleson.