Jak strategie ABM mogą przyspieszyć marketing i sprzedaż

„To, czego nauczyliśmy się przez lata w B2B – gdzie mamy wyższe średnie ceny sprzedaży – to to, że mamy do czynienia z komisjami zakupowymi i wieloma osobami, które podejmują decyzje [zakupowe]”, powiedział Auseh Britt, wiceprezes ds. marketingu wzrostu w Terminusie. , jej prezentacja na konferencji MarTech (przewiń w dół, aby obejrzeć wideo z ich sesji). „To bardziej wydajne i efektywne podejście do obsługi kont niż tylko jedna lub dwie osoby”.

Zamiast dostosowywać komunikaty do indywidualnych klientów, marketerzy w przestrzeni B2B dostrzegają potrzebę przyjęcia strategii opartych na kontach, aby rezonować z grupami grup zakupowych na szczeblu kierowniczym. Proces ten wymaga silnego odwoływania się do celów marek — często na poziomie przedsiębiorstwa — i nie można tego zrobić bez odpowiedniego dostosowania zespołu ds. marketingu i sprzedaży.

„Inną rzeczą, której potrzebujesz, aby ABM odniosło sukces, jest ścisłe dopasowanie marketingu i sprzedaży” – powiedział Britt. „Działa tylko wtedy, gdy pracujesz razem jako zjednoczony zespół i decydujesz, kto jest Twoim ICP [idealnym profilem klienta]. Jakimi kontami w ramach tego ICP zamierzasz się zająć?

Oto trzy sposoby, w jakie strategia ABM może pomóc w poprawie szybkości sprzedaży i marketingu.

Kierowanie na konto od strony marketingowej

„Pracowałem dla organizacji, w których marketing zakończył się, gdy pojawiła się okazja”, powiedział Britt. „Wszyscy chcieliśmy zwiększyć popyt i świadomość oraz uzyskać te wykwalifikowanych możliwości. Ale potem sprzedawcy czasami mówią: „W porządku, teraz jest mój. Nie chcę, aby trafiały do ​​nich żadne działania marketingowe ani promocje, ponieważ nie chcę, aby ta perspektywa się rozpraszała”.

„Myślę, że to się teraz zmienia; to odświeżające widzieć, że marketing ma do odegrania rolę w otwartych możliwościach” – dodała.

Britt mówi, że zespoły marketingowe mogą poprawić kierowanie na konta patrząc na te otwarte możliwości, zwłaszcza te, o których można by pomyśleć na początku. Zaleca uwzględnienie możliwości, które nie są tylko sklasyfikowane jako najwyższy poziom — te, które mają największą skłonność do szybkiego zamknięcia. Powinni sięgać do kont, które nie przekraczają określonej kwoty w dolarach lub są również na wyższym etapie lejka sprzedaży.

Więcej marketerów B2B stosuje marketing oparty na koncie niż kiedykolwiek wcześniej. Dowiedz się dlaczego i poznaj platformy ABM, które to umożliwiają, w najnowszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence Report.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Zaangażowanie w sprzedaż i zasięg

Prezentacja Britta zwróciła również uwagę na konieczność współdzielenia danych między zespołami marketingu i sprzedaży. Gdy konta zaczną odwiedzać Twoje usługi internetowe, kliknij w reklamach lub wziąć udział w wydarzeniu, marketerzy muszą zaangażować zespoły sprzedaży w swoje kampanie marketingowe.

Powiedziała, że ​​marketerzy powinni udostępniać te dane sprzedawcom, aby mogli zobaczyć, kto angażuje się i jakie sygnały intencji pokazują. Daje to dodatkowe możliwości dotarcia do sprzedaży — nawet jeśli nikt nie klika tej reklamy, mogą pokazywać inne sygnały intencji, na podstawie których może działać sprzedaż, takie jak odwiedzenie witryny lub interakcja za pośrednictwem intencji osób trzecich.

Proces współpracy własnego zespołu marketingowego Britt ze sprzedażą, zwiększający ich zaangażowanie i możliwości docierania do klientów. Przygotowali szablon wiadomości e-mail do wykorzystania w sprzedaży (pokazany poniżej). W części poświęconej podpisowi przedstawia nadchodzące wirtualne wydarzenie, pomagając sprzedaży lepiej połączyć się z kontami za pośrednictwem marketingu e-mailowego.

„Chodzi o to, by nadal mieć te dotknięcia, to zaangażowanie w konto” – powiedziała.

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Analiza i pomiar konta

„Jeśli chodzi o przyspieszenie potoku, mamy nadzieję, że poprawisz swój wskaźnik wygranych dzięki tym programom [ABM], wokół których umieszczasz kampanie typu dźwięku przestrzennego”, powiedział Britt. „Zwiększasz średnią wielkość transakcji, gdy pielęgnujesz je przez podróż po możliwościach, a następnie skracasz cykl sprzedaży i zwiększasz prędkość sprzedaży”.

Zaproponowała marketerom opracowanie metod pomiaru zaangażowania konta — zarówno od strony marketingowej, jak i sprzedażowej. Zespoły powinny sprawdzić, czy konta klikają Twoje reklamy, rejestrują się na wydarzenia lub seminaria internetowe, rejestrują się w celu otrzymania poczty bezpośredniej i czy inne proste pomiary, ale także mniej oczywiste wskaźniki zaangażowania. Obejmują one czas aktywności, wskaźnik rezygnacji, satysfakcja klienta, długoterminowa wartość klienta (CLV) i inne.

Zaleca marketerom, aby przygotowali ogólny przegląd swoich analiz dla menedżerów, co nazywa kartą wyników ABM (pokazana poniżej). W ten sposób ocenianie zaangażowania Twoich zespołów ds. marketingu i sprzedaży może sprawić, że dane będą bardziej przejrzyste, na podstawie których będą mogli działać przełożeni.

„To prosty sposób na wyświetlenie tych kluczowych wskaźników, zwłaszcza gdy zgłaszasz je kierownictwu” – powiedziała.