Oto jak startupy i małe firmy powinny budować swoje stosy marketingowe

Jako założyciel startupu w branży martech, inni założyciele rutynowo pytają mnie, co powinno znaleźć się w ich stosie marketingowym. Był to również temat dyskusji podczas sesji ptaków z piór na konferencji MarTech. Fajnie byłoby odpowiedzieć „zdobądź te dziesięć produktów, a wtedy wszystko będzie gotowe”, ale niestety tak nie działa marketing. Na wybór produktu wpływa wiele czynników: cele marketingowe, budżet, skład i umiejętności zespołu marketingowego oraz rynek i otoczenie konkurencyjne.

Startupy bardzo różnią się od firm o ugruntowanej pozycji z punktu widzenia marketingu. Nie mają ugruntowanej pozycji marki, mają ograniczony personel i niewielki lub żaden budżet na technologię. Mogą wkraczać na niezbadane terytorium, definiując nową kategorię rynkową lub wskakiwać w już zatłoczoną przestrzeń z ugruntowanymi konkurentami. Więc od czego zacząć?

Cele marketingowe

Nie możesz odnieść sukcesu w budowaniu stosu technologicznego bez uprzedniego stworzenia dobrze zdefiniowanych celów marketingowych. Powinieneś mieć 3-5 wysokopoziomowych osiągalnych celów na rok (nie więcej, bo doprowadzisz się do szaleństwa). Powinny być zgodne z celami biznesowymi firmy i obecną pozycją na rynku (nie stawiaj sobie celu dla pozycji lidera na rynku, gdy nie masz produktu lub przychodów – nie jest to ani osiągalne, ani wiarygodne).

Oto kilka wskazówek.

Jeśli wchodzisz na już ugruntowaną kategorię rynkową, Twoim pierwszym celem powinno być pozycjonowanie i wyróżnienie firmy oraz budowanie świadomości marki. Tworzenie nowej kategorii rynkowej powinno polegać na edukacji rynkowej i uspołecznieniu nowej kategorii. Nie twórz nowej kategorii, jeśli nie musisz. Zrobiłem to dwukrotnie pod przymusem i wymaga to ogromnych inwestycji w edukację rynku i ciężkiej pracy, aby upewnić się, że w budżecie klienta znajduje się pozycja dla Twojego produktu. Dodatkowo, jeśli zdefiniujesz nową kategorię i pozostaniesz jedyną firmą w tej kategorii, nie jest to kategoria. To tylko opis marketingowy.

Twój drugi cel powinien być powiązany z najważniejszą rzeczą, którą musisz zrobić w nadchodzącym roku, np. pozyskiwanie leadów, przychody, wprowadzenie produktu itp. Możesz dostosować swoje cele, aby wspierać konkretne cele. Pisząc swoje cele, powinieneś określić mierniki, które zdefiniują sukces dla każdego celu, aby móc określić ilościowo, co próbujesz osiągnąć.

Wymagania technologiczne

Kiedy jasno określisz swoje cele, możesz określić, w jaki sposób osiągniesz te cele w planie marketingowym. Marketing treści będzie dużym elementem Twojego planu marketingowego dla większości startupów, ponieważ jest opłacalny i skuteczny. Mając w ręku plan marketingowy, zbudowanie planu technologicznego staje się proste. Musisz przyjrzeć się każdemu składnikowi planu marketingowego i określić, gdzie potrzebujesz technologii do obsługi każdego składnika i do czego jest potrzebna technologia.

Doświadczeni specjaliści ds. działań marketingowych jako pierwsi powiedzą Ci, aby zacząć od zdefiniowania, co technologia musi zrobić, a następnie określić, jakiego rodzaju technologii potrzebujesz. Nie zaczynaj od listy zakupów technologii, np. CRM, platformy e-mail, analityki itp. Nawet jeśli instynktownie wiesz, że potrzebujesz systemu CRM, aby zaspokoić potrzebę zarządzania kontaktami, aby wybrać odpowiedni dla swojego środowiska potrzebujesz jasnej definicji tego, co musi być w stanie dla Ciebie zrobić. Kontynuując przykład z CRM – oprócz zarządzania kontaktami potrzebujesz go do wysyłania e-maili indywidualnie i na listy? Potrzebujesz go do stworzenia struktury rurociągu w określony sposób? Jakiego rodzaju raporty musisz generować? Czy musi dawać Ci możliwość tworzenia stron docelowych? Dysponując obszerną listą potrzeb, możesz zidentyfikować rodzaje technologii wymagane w Twoim stosie, a w wielu przypadkach może się okazać, że jeden rodzaj technologii odpowiada wielu potrzebom.

Ściągawka

Wykonanie powyższej pracy jest ważne, ale jako punkt wyjścia mogę śmiało powiedzieć, że najprawdopodobniej będziesz potrzebować następujących komponentów w swoim stosie:

• Źródło danych leadów.
• CRM do zarządzania kontaktami.
• Platforma e-mail lub system automatyzacji marketingu (uwaga: niektóre CRM zapewniają wystarczającą ilość tej możliwości, aby zacząć).
• Różnorodne narzędzia do tworzenia i zarządzania treścią.
• Platforma analityczna (może być tak prosta jak Google Analytics).
• Platforma do zarządzania mediami społecznościowymi.
• Narzędzia produktywności i współpracy.

Prace określające potrzeby funkcjonalne będą miały kluczowe znaczenie przy wyborze odpowiedniego dostawcy dla każdej z tych kategorii. Gdy myślisz o wymaganiach funkcjonalnych, nie zapomnij zastanowić się, które elementy Twojego stosu będą musiały być często ze sobą integrowane, co będzie dyktować opcje dostawcy.

Wybór odpowiedniej dla siebie technologii

Po określeniu rodzaju technologii, której potrzebujesz w swoim stosie, dwa kluczowe czynniki przy wyborze odpowiednich dostawców dla Twojego środowiska to koszt i umiejętności. Większość startupów ma ograniczony budżet, a technologia marketingowa często podąża za programami i ludźmi, jeśli chodzi o budżet. To zła wiadomość; Dobrą wiadomością jest to, że wiele doskonałych produktów jest bezpłatnych, kosztuje bardzo niewiele lub oferuje znaczne zniżki dla startupów, więc powinieneś dostać to, czego potrzebujesz, w ramach ograniczeń budżetowych. I pamiętaj, że nie wybierasz technologii, która będzie obowiązywać na zawsze. Jako startup zdobądź to, czego potrzebujesz na najbliższą przyszłość.

Z natury startupy poruszają się szybko, a pracownicy startupów na ogół wykonują wiele funkcji. Członkowie Twojego zespołu muszą stać się „kierownikami wszystkich zawodów”, pozostawiając niewiele czasu na opanowanie złożonych narzędzi. Znalezienie narzędzi, które są łatwe do wdrożenia i użytkowania, ma kluczowe znaczenie. Nie każde narzędzie będzie intuicyjne, a Twój zespół może potrzebować nowych umiejętności, aby odpowiednio je wykorzystać. Zainwestuj w szkolenia. Dostępne są bezpłatne programy i seminaria internetowe, a także kursy, za które pobierane są opłaty. Zyskasz świetny zwrot, umożliwiając zespołowi kontynuowanie nauki.

Co następne?

Jeśli będziesz postępować zgodnie z powyższymi wskazówkami, nie będziesz miał problemów z budowaniem początkowego stacka, a jednocześnie ustanowisz dobrą dyscyplinę wokół wyboru technologii, co będzie ci dobrze służyć w przyszłości. Jednak zdając sobie sprawę, że niektórzy z was znajdują się pod dużą presją i chcą wiedzieć, co umieścić w swoim stosie, podzielę się dwiema rzeczami:

1) Stos martech mojej firmy, który nieustannie ewoluuje, gdy testujemy i próbujemy nowych rzeczy.

2) Najpopularniejsze narzędzia używane przez firmy zatrudniające mniej niż 100 osób, które wyodrębniliśmy z zagregowanych danych na naszej platformie zarządzania stosami:

Czy przeniosłeś się z domowych aplikacji do rozwiązań komercyjnych (lub odwrotnie)? Powiadom nas!

Weź udział w ankiecie dotyczącej wymiany MarTech 2022 już dziś!

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.